Report/Work 2019.03.26

TikTokで成功するクリエイティブって?

佐藤 久実子

佐藤 久実子

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こんにちは!D2C R TikTok戦略室の佐藤です。昨今話題の「TikTok」の広告分析、配信提案、プランニングを担当しています。

「そもそもTikTokで配信するメリットって何?」と思われた方は、ぜひこちらの記事をお読みください。

【今話題のTikTok広告を始める3つのメリット~初級編~】

さて、今回はTikTokで配信するクリエイティブについてのお話です。他の媒体で成功しているクリエイティブ傾向があるように、TikTokにも広告配信を成功させるためのポイントがあります。まずは、

・クリエイティブの摩耗が早い
・「いいね」数がカギを握っている

 上記2つのポイントに沿い、実例のクリエイティブもご紹介しながらお話ししていきます。

1.クリエイティブの摩耗が早い…?!

そうです、TikTokはクリエイティブの摩耗が早いのです。「じゃあTikTok配信は避けるべき…?」という声が聞こえてきそうですが、答えは「NO!」です。
そもそもクリエイティブの摩耗が早い理由は、TikTokが人工知能(=AI)でクリエイティブの評価をしているためです。一定数のユーザーに広告を表示しCTRを評価した上で露出を増やすか減らすかを決めており、AIが「このクリエイティブはCTRが低いから露出減らそう」と判断するとすぐ露出されなくなる、という仕組みです。
逆に言うと、AIに評価されればどんどん露出されていくのです。

2.TikTok広告を成功させるコツ

それでは、どうすればTikTokでうまく配信できるのでしょうか。答えは単純で、「高エンゲージメントを狙ったクリエイティブを制作する」ことです。
新しい運用広告媒体ということもあり、「この動画構成が高エンゲージメントです!」と断言できるものはまだ少ないですが、案件毎に様々な構成の動画を制作してPDCAを回すことが高エンゲージメントを生む手段の一つとなります。
優秀なAIを持つTikTokを相手に様々な構成の動画を制作してPDCAを回す、なんてとても地道な作業に思えるかもしれませんが、TikTok配信はクリエイティブが命と言っても過言ではないので、とても重要な作業です。

ここで、株式会社ポノス様のご協力のもと「にゃんこ大戦争」のクリエイティブ成功事例をご紹介させていただきます。(D2C R動画チーム制作)

上記はリテンション広告として配信しました。D2C RのプライベートDMPであるART DMP】を使って配信しています。
DMPを活用したリテンション広告についての記事も過去に掲載しているので、ぜひご一読ください。

【リテンション施策/広告:第3回 DMPの活用がリテンション広告効果を高める!】

このクリエイティブの特徴として、下記の点が挙げられます。

・ユーザー参加型(ルーレット方式)
・実際のゲーム内でも試せる内容

・「くすっ」と笑えるユーモアがある

上記の特徴を持たないクリエイティブと比較すると、配信ボリュームはご紹介した動画に寄っているものの、CTR2%以上、復帰数も2倍以上高くなっています。休眠ユーザーが「あ、にゃんこだ!」と目を惹くのはもちろん、ついついタップして遊ぶなかで「もう一度遊ぼう」とアプリを再度起動させたユーザーが多いことは数値にも現れています。

インハウスでプロモーションを行っているポノス様には、過去に弊社の動画チームの川村と対談いただいています。その時の記事はこちら。

【インハウスでプロモーションを行う企業が代理店を使う理由~ポノス×D2C R対談~】

3.ユーザーは「〇〇〇」の数を見ている?!

こういったクリエイティブは、エンゲージメント(いいね、コメント)が高い傾向にあります。そして、エンゲージメントが高いとユーザーが目を留めて見てくれる可能性が高くなると考えています。
ユーザーは一般投稿を見る時、エンゲージメント数を確認し動画を見るか否か瞬時に判断していることを前提とすると、広告もエンゲージメント数を重視する必要があります。
実際、今回ご紹介したにゃんこ大戦争のクリエイティブをはじめ、エンゲージメントが高いクリエイティブのCTRは高い傾向にあります。これは、ユーザーが「エンゲージメント数が多い」と判断し、広告を飛ばさずに見たことによるものと推測できます。
今後、同じ条件下で広告配信をし、エンゲージメントであるコメント欄を解放するか否かでCTRがどのように変化するのか検証していきたいと考えています。
今後もD2C Rでは高エンゲージメントを狙ったクリエイティブを積極的に制作してまいります。

4.”TikTok専用”のクリエイティブ

ここでのポイントは、他媒体で配信していたクリエイティブをそのままTikTokに使用せず、TikTok用に制作することがエンゲージメントを高める要因の一つということです。
特に、ユーザーが遊んだり楽しんだりするクリエイティブが活きるのは、TikTok特有の機能(動画をタップするとストップする)があるからこそだと考えます。
他媒体用に制作した広告クリエイティブをTikTokでも使用することはもちろんOKですが、できればTikTok専用にクリエイティブを制作したいところですね。
D2C Rでは「TikTok戦略室」、「動画チーム」、「クリエイティブプランナー」3チームが連携し、クリエイティブの効果分析やTikTok専用のクリエイティブ制作も行っています。

TikTok広告の配信に興味がある方、話を聞いてみたい方はぜひお気軽にご連絡ください。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

お問い合わせはこちら
TikTok戦略室:佐藤

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佐藤 久実子
佐藤 久実子

営業本部 動画チーム 動画広告プランナー。岩手県出身。東京の美味しいものを求めて日々歩き回っています。動画広告の効果的な見せ方について検証し、わかりやすく記事にまとめ発信していきます!

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