α世代の未来の消費行動を大予測！ネクスト消費は「メタ消費」!?｜ゼットモ

こんにちは、ゼットモです。
今後マーケターがより注目していくであろう存在が、次なる消費の主役となる「α世代（アルファ世代）」です。彼らは現在、主に小学校から中学校に通う世代（2010年代初頭～2024年頃生まれ）を指します。
今回、Z世代である若手の先生方お二人に、α世代の学校生活やリアルな価値観についてインタビューしました。彼らの語る「現場のリアル」から、α世代の新しい価値観を掘り起こし、未来の消費行動を予測します。

Z世代との比較から見るα世代

まずは、α世代の定義と特徴について、Z世代と比較しながら見ていきましょう。
α世代とは、オーストラリアの社会学者マーク・マクリンドル氏によって名付けられた世代で、21世紀の最初の世代として知られています。

Z世代との比較で見るα世代の特徴は以下の通りです。

α世代は、幼少期からYouTubeやNETFLIXなどの動画コンテンツとの接触機会があり、Z世代よりもより幼い頃からデジタルデバイスやインターネットとのつながりが深いといえます。また、教育現場でのデジタルデバイスの活用もあり、「便利なツール」ではなく、暮らしや学校教育の「基盤」として存在していると考察できます。
α世代にとって、デジタルデバイスやインターネット環境のない生活をした期間は短く、想像できない可能性も高いです。

α世代の学校生活：教育現場にも変化が起きている。

A先生とB先生に対して、α世代が日常を過ごす小学校や中学校内での生活が、Z世代の学生時代とは大きく異なっている点を伺いました。

ゼットモ： 学校生活について、自分たちが学生のときと比較して変化はありますか？

A先生（小学校教員）： 授業時間について、もともと50分授業が主流だったのが、私たちの学校では40分授業になりました。その中で英語も低学年から始まりますし、教える内容はむしろ増えているように感じます。だからこそ、iPadを使った「ロイロノート」での情報共有は必須です。生徒が端末で考えをまとめて、すぐにクラス全員で共有できるツールを活用し、授業を進めています。

ロイロノートとは？（ロイロノート公式サイト参照）
https://n.loilo.tv/ja/

B先生（中学校教員）：たしかに、 中学生にもなると、タイピング速度が尋常じゃなく速いです。Chromebookでの資料作成もあっという間です。もちろん、パソコンを使った授業を行う先生もいますし、板書を活用して紙と鉛筆で授業を受けさせる先生もいます。体感ですが、ノートをとるのを嫌がる生徒もいたり…。そういった点で、自分たちの学生時代との違いはあるかと思います。

先生や教科によって、デジタルデバイスを活用した授業と従来の黒板を用いた授業が混在しています。
この多様な学習環境こそが、現代の小中学生（α世代）の順応性や適応能力を飛躍的に高めている可能性があります。
また、彼らは小中学校の間に基本的なPCスキルやIT知識を自然に習得します。そのため、Z世代やそれより上の世代が社会人になってから学ぶ必要があった内容を既に身につけており、入社時点から高いデジタル能力を発揮する可能性があります。

α世代の流行は、大人顔負け？

続いて、α世代のトレンドや、それに付随する価値観についてインタビューしました。

ゼットモ： α世代で今流行っているものやそれに付随する価値観とは、どういうものがありますか？

B先生（中学校教員）： 中学生の恋愛は本当にオープンですね。恋愛リアリティ番組の「今日好き」（正式名称：「今日、好きになりました。」）が大人気で、生徒同士がそれについて話すのは日常茶飯事です。そういう積極的な恋愛を見ているからか、女子生徒が「先生、どうやったら好きな人にアピールできますか？」と相談に来ることもあります（笑）

A先生（小学校教員）： 小学校では「ラブブ」やインフルエンサーの「しなこ」が流行っています。SNSも活発で主要SNSはもちろん、ThreadsやBeRealをやっている声も聞きます。そういった背景もあり、教育委員会からSNSでの犯罪に巻き込まれないようにする特別講座のようなものを実施する要請も来たりします。

ゼットモ：小中学生の間で、世間で流行っているものが当たり前に流行っているんですね。驚きです！男子の間でも、同じように流行しているものはありますか？

A先生（小学校教員）：うちの低学年の男子は「Roblox」や「Minecraft」に夢中です。アプリゲームなんですが、家に帰って一緒にゲームする、みたいなことも日常的に行われているそうです。誰かの家に集まらずとも、オンラインでつないでゲームできるのは、今の時代ならではかもしれませんね。

α世代にとって、早くからSNSや動画サブスクリプションサービスなどの、多様なコンテンツに触れていることで、固定概念にとらわれない価値観や会話が生まれているかもしれません。また、SNSネイティブである彼らにとって、SNSは生活の一部に当たり前に組み込まれているものだと感じている傾向が強いことも考察できます。
また、放課後の過ごし方にもインターネットが欠かせなくなってきているのも、面白い点としてあがってきました。アプリゲームを始めとした、仮想空間での交流やゲームのためのアイテム購入など、リアルでないモノに対する消費への捉え方も異なる可能性があると考えられます。

α世代の価値観：多様性や個性の尊重

多様性が「制度」になった環境

ゼットモ：ボーダーレス・ジェンダーレス的な風潮や価値観についてお伺いしたいです。

B先生（中学校教員）： ニュースにもなっているように、うちの学校でも女子生徒の制服にスラックスの選択肢が導入されました。スカートではなくスラックスを履いて投稿してくる子もいます。

A先生（小学校教員）：私の学校では、LGBTQの子どもが実際にいたこともあります。体育のときの着替えは保健室、トイレは多目的トイレなど、配慮できることはしています。それを周囲の生徒が冷やかしたりすることもなく、当たり前のように受け入れている印象です。それに伴って、先生の立場として、全員を「さん付け」で呼ぶのは基本です。生徒の性別や属性を固定しないことに、教員も気を付けなければならないです。

B先生（中学校教員）：LGBTQ以外にも、外国籍で日本語が話せない生徒もいます。国語の時間などは、日本語の先生と別の授業を受けたりしています。言語の壁があり、大変だろうとおもっていましたが、生徒同士仲良く楽しそうに過ごしているのを見ると、子どもたちの吸収力に驚かされますね。

一概には言えませんが、Z世代が学生だった時代には多様性やジェンダーについて、そこまで受け入れられる価値観を持つ人は、少なかったかもしれません。
一方今回のインタビューを通じて、性別や属性の境界線が緩やかな「流動的な個性」を尊重する価値観は、Z世代やそれより上の世代に比べると、強いと考察できます。今後のファッションやライフスタイル全般の消費を大きく変えるかもしれません。

AIは「創造の道具」であり、価値を二極化させる

ゼットモ：α世代が、AIを日常的に使う印象はありますか？

A先生（小学校教員）： 以前、生徒が提出した読書感想文が、どう考えても生徒の語彙力ではないと思ったことはありました（笑）調べたら、どうやらChatGPTを使った可能性が高いんですよね。AIの使い方について授業で教えることはないですが、生徒たちにとってAIは「調べるツール」ではなく、「作り出すツール」として既に認識・利用されているかもしれません。

B先生（中学校教員）：「課題をAIでやってきてもいいですか？」ときかれたことがあります。AIを使ったほうが、想像力を広げられることもありますが、大体は、「使わないでね」といいますね（笑）AIを、まるで友達のように捉えている生徒もいたりしますね。

ゼットモ：なるほど。 先生方はAIをどのように活用されているんですか？

A先生（小学校教員）：授業や小テストなどで使う問題を考えてもらうことはあります。一瞬でたくさんの問題を作成してくれるので、活用しています。

B先生（中学校教員）： 問題作りで使うことは少なく、例文を考えてもらったりすることはありますね。おもしろい例文を授業で触れるときに、AIを使った話を生徒にすると、AIは何考えてるんだ、って盛り上がったりもします。

AIが「あったもの」として育ったα世代は、AIをツールの１つとして使うことに一切抵抗がありません。しかし、これこそが価値観形成や消費行動において決定的な変化を生む可能性はあります。AIが、個人にチューニングされた「会話」や「作成」など効率化を担うことで、自分専用の相方的存在として、日常生活に欠かせないツールになっていくことが予想されます。「AIがやれること」と「人間しかやれないこと」が二極化され、対ヒト、対モノへ求めることが、他世代と異なるかもしれません。

α世代の新消費予想は、「メタ消費」

これまでのインタビュー結果とそれらに対する示唆を踏まえ、未来のα世代の消費価値観についてゼットモなりに予想します。

インタビューから紐解いた、α世代の3つの特徴

1.デジタル活用による効率化: 教育にデジタルテクノロジーの活用が始まり、大きな変化が起きている時代を生きるα世代。環境の変化に対し、臨機応変に順応していく力が高い。

2.様々なコンテンツ接触による価値形成: 動画サブスクやSNSを通じた国内外でのトレンドに触れることで、各々の好きなものが見つかる。

3.多様性・個性の尊重: 多様性が当たり前にある環境で育ったことで、個性を尊重する文化が根付いている。また、AIの発達により、パーソナライズされた対話が可能になったことで、「自分だけ」「自分専用」のモノやコトに価値を感じる。

α世代が消費を行うようになった際、起こりうる価値観「メタ消費」とは？

ゼットモでは、この3つの価値観を検討した結果、α世代特有の消費価値観予測として「メタ消費」を提唱します。
「メタ」（meta）とは、「高次の」「超越した」「〜の向こう側」という意味を持つ接頭語で、ある概念を一段高い視点や別の次元から捉え直すことを指す言葉です。
「メタ消費」とは、従来の「モノを購入する消費」ではなく、購入したモノやコトを通じて、自分の個性や価値観を表現したり、そのままの形では終わらせず、デジタルやリアルな世界でさらに手を加え（編集し）、拡張していくプロセス自体を楽しむ消費です。

たとえば、
・流行に捉われず、ほかの人と被らない自分だけのモノやコトに価値を感じて購入する。
・シンプルな既製品を購入し、自分なりのアレンジを加えたりして、モノをパーソナライズする。など
モノの「使い手」から「共同制作者的存在」へと、消費の役割を変化させる可能性があるのではないかと考えます。

マーケターがα世代攻略のために見るべき観点

α世代にアプローチするために、取り組むべきことは以下のようなものがあると考えられます。

1.デザインや仕様を固定化しないプロダクト・コンテンツ：
商品・サービスを、提供側が定めたり固定したりせず、α世代消費者に対してカスタムする余白を残すことが重要です。一方的な押しつけではなく、伴にモノ・コトを作っていく姿勢が評価される可能性があります。

2.α世代を型にはめすぎない：
Z世代＝タイパ（タイムパフォーマンス）、保守的といったように、世代でα世代を括るべきではありません。個性や多様性を当たり前に受け入れてきた彼らにとって、それらは窮屈であると感じてしまい、企業イメージやブランドイメージに、悪い影響を及ぼす可能性があるためです。

α世代は、私たちが想像する以上に時代の変革と共に生きている世代です。彼らの新しい常識を理解し、この「メタ消費」に対応できるかどうかが、今後のビジネスの鍵を握るかもしれません。
以上、ゼットモ的α世代の消費価値観予測でした。

記事を読んでくださったみなさまにとって、この記事が

・α世代とZ世代の違いを知るきっかけになる
・α世代のリアルな行動や育っている環境を知る
・α世代に対するマーケティングのヒントになる

そんな内容になっていれば幸いです。

次回もお楽しみに！
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