TVCMとデジタル広告の連動×クリエイティブ

【CreatorZine転載分】

こんにちは！CANVAS編集部です。
今回は、TVCMとデジタル広告の連動×クリエイティブについてお話しします！

TVCMとデジタル広告、どのように連動させ、それぞれどんな役割を持たせるのか、一緒に考えていきましょう。
TVCMとデジタル広告を同時並行で進める、統合的な施策を考えている方は、是非最後まで読んでいただければと思います。

この記事を読んでいる方へ

▼2024年7月の媒体アップデート情報
・LINEの「友だち追加」カルーセルの新規導入
・LINEの「小さい広告枠」のアップデート
・TikTokのカルーセル広告内画像選択機能追加
など広告担当者必見の内容になっています。

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TVCMとデジタル広告で“共通のキー”をつくる

まず、きほんの「き」として、TVCMとデジタル広告で“共通のキー”を用意しておくことがポイントです。

制作の流れは、TVCMが先に企画されて、それに沿ってデジタル広告を考えることが多いでしょう。
そのため、デジタル広告がどれくらいTVCMに合わせに行くか検討する状況になりやすいです。 

そのような状況で、どこに共通のキーをつくられるのか、考えてみましょう。

例えば、オリジナルキャラクターが登場するもの、特徴的なサウンドロゴ、馴染みのあるBGMや歌が印象に残るCMなど。
そのような視聴者の記憶に残りやすいアイコニックなものがある場合は、デジタルも共通で活用すると良いでしょう。

人は何度も接触したものに親近感を持つようになるという話は、皆さん聞いたことがあると思います。

特に商品・サービスの認知度が低かったり、類似商材が多く出回っていたりする場合は、「あ、聞いたことある！見たことある！」と認識させることが、より重要になってきます。

TVCMでアイコンになるような要素があれば、それはひとつの財産だと思うので、デジタル広告でも取り入れていきましょう。

さらに、デジタル広告は、異なる訴求軸で何本も動画を用意して検証していくこと、一度配信した後も新しい動画を作っていくことになりやすいです。
その度に一から撮影をして…収録をして…というわけにも行かない上に、訴求軸ごとにバラバラの構成になって統一感がなくなることも避けたいと思います。

そこで、どの訴求にも当てはめられるフォーマットをひとつ用意しておくことがオススメで、そのフォーマットをつくる上で、TVCMとの“共通のキー”が役立ってきます。

例えば、音ありで視聴されやすいTikTokやYouTubeで配信するなら、どの訴求軸でも共通でTVCMで耳に残るBGMを冒頭に取り入れて、アイキャッチを狙う構成を取ったり、TVCMで繰り返される合言葉やキーワード、文型があるなら、それを切り口に表現を広げていったりすることで、「TVCMと全く同じではないけどちゃんと繋がっている感」が出てきます。

ちなみに、そんなに特徴的な音やアイコンがあるわけではない…という場合でも、タグラインを共通のキーに考えることもできます。
「これだけは印象付けたい」「CMを見た人はここが一番記憶に残るだろう」という考え方で、“共通のキー”を是非考えてみてください。

TVCMとデジタル広告それぞれの役割を考える

TVCMは認知を広げること、興味を持ってもらうきっかけを作る役割を持つことが多いです。一方でデジタルは、より検討してもらうこと、獲得へと落とし込む役割が求められます。

まずは、例として転職サービス（仮想）のTVCM、デジタル広告の訴求の違いを並べているので、差を考えてみてください。

例：転職サービス「アール転職」　※仮想の案件です。
【TVCMの場合】

【デジタル広告の場合】

いかがでしょうか？ポイントを3つ説明します。

まずは、デジタル広告では冒頭でターゲットを指名しているところです。「まだ始めてない20代」と言っています。
デジタルの場合、TVCMとは異なりターゲティングができるので、「特に20代は獲得の見込みが高い」という仮説を立て、そのデモグラだけに当てることが可能です。
冒頭で「自分のことかも…！？」と思わせるような表現で、スキップ防止を図っていることがひとつめのポイントです。

冒頭のスキップ防止は、デジタル広告では最も重要と言っても過言ではありません。
目を留めてもらうための工夫は、他にもいくらでも考えられますが、冒頭数秒内には掴みがあると良いでしょう。

次のポイントは、TVCMよりもサービスのUSPに迫って説明していることです。
広告をクリックし、さらにはコンバージョンまで行ってほしいと考えると、「なんか良さそう」という好感を持たせるだけに留まらず、「使ってみたい」「自分のためのサービスかも」という感情にまで持って行く必要があります。
そのため、「履歴書も職務経歴書も準備不要」「30分の面談で」など、サービスの強みを具体的に分かりやすく伝える表現をしています。

そして3つめのポイントは、エンドカットの一言をCVのアクションを促す文言になっていることです。TVCMでは「○○なら△△！」という認知してもらうため、想起してもらうための言葉で締まっていますが、デジタル広告では「WEBで面談予約」という言葉になっています。

サービスの理解が深まり、「使ってみたいかも？」と思わせたところで、最後のひと押しです。「予約しようかな」というモチベーションでLPに遷移してもらうのと、「なんか気になるかも」という感情で遷移させるのでは、CVの確度が変わってくると思います。

次のアクションを示してあげることで、行動を起こす気にさせることが意図になっています。

デジタル広告の配信面への最適化

また、デジタル広告の配信面に合わせたフォーマットの最適化も大きなポイントです。

CMだと15秒の横長サイズの構成が多いですが、デジタル広告であれば30秒、1分程の動画も選択肢に入ってきます。縦長サイズの動画も有効です。

先に秒数の話をします。「尺が長いと、結局見てもらえないのでは？」と思われるかもしれませんが、冒頭でスキップされることさえ防げれば、最後まで集中して視聴される可能性を秘めています。

弊社では12秒と30秒の動画を配信した際、長尺の30秒の方が、最初の離脱は12秒より多かったものの視聴完了率は高かったという結果もありました。

長尺は見ないでしょ！という考え方ではなく、長尺だからこそ、のめり込んで見入ってしまうようなコンテンツに近いものをつくられるという考え方をしてみてください。

TVCMでは認知を得る、興味を持ってもらうのだとしたら、デジタル広告ではコンテンツ寄りのクリエイティブで、ファン化を狙っていく戦法です。
TwitterやTikTokなど、拡散力があり、エンゲージメントが盛り上がりやすいメディアは、ユーザーから「ウケるｗ」「わかる～」「エモい」などの感情を引き出すことができれば、「いいね」やシェアでバズる可能性もあります。
広告をコンテンツとして見てもらいやすいメディアを選定することも一緒に考えられると、さらに効果を最大化できるかもしれません。

次に、サイズのお話です。デジタル広告では縦長サイズも想定すべき、ということですが、近年ではTikTok、Instagramストーリーズ、YouTubeショートの影響で、縦長動画の方がなじみがある、という傾向がどんどん加速しているように思います。
横長動画に帯を付けて、正方形や縦長サイズにする…というリサイズも常套手段ではありますが、できることなら縦長いっぱいに動画を広げた方が、インパクトは大きいです。

TVCMをそのままデジタルでも配信するというケースであれば、中心部分をそのままトリミングしても違和感のない構成で撮影する、ということも手段としては考えられます。（制作のスキルとしては難易度が高い話です…！）

縦長サイズの動画はインパクトの大きい表現をつくりやすいので、TVCMと同じ横長の構成ではなく、画面いっぱいに広げた表現にするには、どのような工夫ができそうか、考えてみるのも良いでしょう。

まとめ

TVCMとデジタル広告をどうブリッジさせていくか、どこに差をつくっていくか、という話をさせていただきました。いかがだったでしょうか？

紹介した3つのポイントは、どれも特別難しいことではないと思いますが、すべて守ってつくろうとすると、難易度が高いです。
全部のポイントを押さえようとしなくても良いので、今回はこれを実践してみよう、という気持ちで意識するだけでも十分ではないかと思います。

TVCM×デジタル広告のかけあわせ、まだまだ面白い工夫の凝らし方があると思うので、今後も探求していきたいなと思っています。それでは次回もお楽しみに！