2023.06.26
どう作る？住宅系クリエイティブの作り方！
高宮 侑
こんにちは！初めまして！クリエイティブプランナーの高宮と申します！
今回は「住宅商材」に焦点を当てたクリエイティブの考え方、作り方についてご紹介させていただきます。
住宅メーカーの広告担当者様や住宅系商材を担当している同業者の皆様、単価が高く難しい商材ではございますが、クリエイティブ制作時のヒントにしていただければ幸いです！
この記事を読んでいる方へ
最近の住宅市場の状況
まず初めにこちらの図をご覧ください。
この図は国土交通省が発表した2022年の新設住宅の着工戸数の推移グラフになります。
2022年は85万9529戸と2021年よりも着工数が増加している傾向にあります。
コロナ禍や東京オリンピックの影響による建築資材の値上げの影響などを受けているものの、着工数は回復傾向が見えてきています。
また、同じく国土交通省の住宅局によると、住宅の購入をする年齢層は30代が圧倒的に多く、40代、30代未満と続いております。
ライフスタイルの多様化やコロナを受けて”新しい生活様式”と言われている現在でも、住宅購入を決断する年齢層に大きな変化はみられていないことがわかります。また、住宅購入の背景には、結婚・出産・親の介護などライフステージの変化に対応するためであることが「住宅ローン利用者の実態調査」より判明しています。（住宅金融支援機構が2020年に公表）
住宅系商材のターゲットはやはり30代を中心に前後した世代（20代後半～40代前半）になってきますため、後半ではその年代向けのクリエイティブについてご紹介させていただければと思います。
住宅商材のクリエイティブ作成におけるポイント
まず住宅商材の案件を行うにあたって一番難しい点は、やはり「CV地点が購入ではない」ことではないでしょうか。
一般的な商材やアプリ案件ですと、デジタルでは購入やDLの促進といった刈り取りの領域を担うことが多いかと思います。
しかし、一生に一度の買い物ともいわれる住宅購入を、デジタル上だけで完結させる人はまずいないのではないでしょうか。
そのため、デジタル広告では店舗や住宅展示場への来店予約や、カタログの申し込みの促進を担うことになります。
例えば、「住宅展示場へご来場していただくと○○をプレゼント！」のようなキャンペーンを展開する場合、インセンティブ内容でクリエイティブを作成することも可能です。しかしそれだとインセンティブ目当てのお客様もご来場される可能性が否めません。
そのため、“一定以上の熱量で住宅購入を検討している人”に来店/カタログの送付を促すために、「広告で何を伝えるか？」を整理して配信を行うことが大事なカギを握ることになります。
また戸建ては一度購入したけど合わないので買い替える…というわけにもいかないため、数十年といった長い将来を想像しやすいクリエイティブを展開することが重要になってきます。
例えば内装を押し出す際に、テキストも入れて行動を促してみたい！とクリエイティブの中に詰め込んでしまうと肝心の内装が小さくなってしまいます。実際にユーザーが広告を見る段階ではただ見にくいだけになってしまうという事態を防ぐため、テキストで補足することも念頭に置きつつ、他の商材以上に媒体テキストも込みでクリエイティブを考えることが大事です。
今回はターゲットを仮想で
・20代後半で出産を控えマンション暮らしから一軒家の購入を考えている夫婦（A）
・30代に入り仕事も落ち着いてきており、ゆくゆくは結婚してペットの猫と一緒に暮らせる家を建てたいと思っている猫好き男性（B）
上記として想定し、それぞれにどのようなクリエイティブ表現していくべきかをご紹介させていただければと思います。
クリエイティブ例
まずAのターゲットに当てるクリエイティブですが、今回作成したクリエイティブはこちらになります。
今回のクリエイティブにおけるポイントはコチラです。
・新居での生活を想起させるため生活シーンを切り取ったような写真に
・間取りを一緒に掲載し、新居のイメージをよりしやすく
・子どもをフックに、「子育て×家づくり」の角度から内容が気になるようなキャッチコピーに
今回のクリエイティブでは「先輩パパ/ママに聞いてみた！」というワードを入れることで、子育ての事を考えているターゲットからすると知りたくなる情報が見れることを示唆できるようにしてみました。
電車やバスの中で見かける広告では、通勤中などの日常的な時間に広告と接触するだけでなく、繰り返しの接触になりやすいという媒体特性上「○○駅まで何分！」や「始発駅だから座れる！」といったような、通勤に着目したメリットを訴求していることが多く見られます。
しかし、デジタル広告はプライベートな時間に接触することが多い傾向にあります。
例えば、Instagramでユーザーが広告と接触する事を想像したとき、「○○駅まで何分！」という表現よりも「子どもが大きくなったら…」や「友達を呼びたくなる家…」のような表現の方が、受け入れられやすいです。
また、繰り返しになりますが、住宅購入は人生に一度と言われる大きな買い物なので、豊かな未来を想起してもらう事がすごく重要です。そのためプライベートな時間×未来の軸での訴求を行うことがデジタル広告では効果的になります。
このクリエイティブでは新居のイメージをより具体的に持っていただくため、画像の中に間取りを小さく載せてみました。
続いてBのターゲットに当てるクリエイティブですが、今回作成したクリエイティブはこちらになります。
今回のクリエイティブにおけるポイントはコチラです。
・家族のワードに「」を付けることによって目立たせ、ペットは家族だと思っているユーザーの心情に寄り添うように仕上げる。
・キャットウォークなどの猫用の設備と居住空間がイメージできるように両方を載せ、ユーザーの飼い猫との新しい生活を想起させる。
今回のクリエイティブでは「ペットの暮らしと人間の暮らしが共存する家」をイメージしてもらうべくキャットウォークなどの設備が見える内装の画像+その設備を実際に飼い猫が利用してくれているような写真を用いてみました。
今回は画像を大きく見せることが肝だったので、テキストは最小限かつエリアを区切って限定的にすることによって画像で興味を惹くことができたユーザーの導線を意識しました。
また、配信する媒体によっては、画像のテキスト領域に制限がある場合があります。
そのため最低限の文字量でとどめ、残りは媒体テキストで補足するようにしてみてください。
また、画像だけが配信されるような媒体では、テキストは最低限にしつつ、LPで情報の補足を行うのも手法の一つになります。
ただその際はLPとバナーの統一感がないとユーザーの離脱にもつながりかねないため、制作時はお気を付けください。
まとめ
住宅商材向けのクリエイティブをつくる際のポイントについて紹介いたしましたが、いかがでしたでしょうか？
今回は「住宅商材向けのクリエイティブの作り方」として紹介させていただきましたが、
「ユーザーの気持ちを考える」「媒体/広告視聴のタイミングを考える」という点においては他商材でも転用することができます。
高単価で難しい商材はありつつも、まだまだ市場としては大きく、経済状況によっては需要が急拡大する可能性も秘めておりますので、
住宅商材のクリエイティブ作成の際はぜひこれらを意識した上でクリエイティブ作成に活かして頂ければと思います。
また弊社ではジャンルを問わず、デジタルにおける様々な広告の実績がございます。
もし現状のクリエイティブに不満/疑問をお持ちの広告主様がいらっしゃいましたら、ぜひ弊社までお声掛けいただけますと幸いでございます。
最後までお読みいただきありがとうございました！
この記事を読んでいる方へ
統合プランニング本部クリエイティブ部所属。生まれ育った柏の街が大好きで都内に移り住む気は皆無。最近は原神への課金が止まらない。
