Creative 2023.04.24

TVCMやPVに転用できる運用広告制作

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渡邉 伊織

はじめまして、クリエイティブ部デザイナーの渡邉伊織です。

2018年に映像制作会社からD2C Rに転職してきました。
毎日、動画広告を制作し続けていましたが、最近では、プランナー業務も取り入れ、デザインとプランニング両軸からクリエイティブを展開できるハイブリットなデザイナーを目指し日々奮闘しながら仕事をしております。

さて、皆さんは、運用広告にデザイン的クオリティは必要だと思いますか?

数日間しか配信されないこともある広告なら制作スピードや展開本数の方が大事だと思われる事もあります。
スピード感や制作本数も大事ですが、私は運用広告にもクオリティは非常に重要だと考えており、そこを重視し業務にあたっております。

単純な広告や、商材と全然違う内容…たとえばですが、棒を抜いて溶岩がキャラに来ないようにする…のような広告をよく目にします。ダウンロードしてみたら全然違った、あの広告いったい何だったんだ?という感情になり、不快感が商材に定着してしまいます。

自分の業務領域の物が嫌われるのは誰でも嫌ですよね?

自身の制作した物はやはり好意的に見てもらいたい。
そんな気持ちもあり、倦厭されない好かれる広告を目指し、商材に歩み寄った広告演出や質などを追求し続けました。

結果、制作した広告はユーザー評価なども高くクライアント様からも高評価を頂けた事が多々ありました。

そんなクオリティ追求で制作にあたっていたところ、クリエイティブが運用広告の枠を超えそのままTVCMやPVとしてご使用頂けたという事例がゲーム案件にいくつかありました。

なぜ運用広告のために制作した物が、全く違う領域のTVCM・PVなどに転用できたのかを、今回はお話しできたらと思います。

この記事を読んでいる方へ

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運用広告とTVCM・PVの違い/狙い

双方の違いを考えていけたらと思います。

まず運用広告ですが、制作に関しては比較的デザインに自由があります。
秒数やサイズ、表現方法にいたるまで訴求内容・媒体に沿った方法で制作できます。

ですがTVCMは制約が多く、
・尺はぴったり15秒など決まった秒数で抑える
・過度な点滅表現(チカチカするような表現)の禁止
・CMの前後0.5秒は完全な無音にする(前後のCMの区分けするため)
などなど表現の規制が多いです。

制作ルールも違いますが、さらに狙いも違います。

運用広告は、新規向け休眠向け年齢性別など、特定の狙った層に配信できますが、TVCMはそれができません。
運用広告は休眠向けだからと商材の説明は省略し、深い領域説明で構成できます。
しかし、TVCMではピンポイントの層だけを狙うことはできないので、幅広い視聴者に伝わるような表現方法が求められます。

15秒の中で商材説明をし、伝えたい事をまとめる。この限られた秒数の中全てを伝えるのが中々難しいです。

またTVCMは質の高さも求められます。
実際に雑なTVCMを見たときに、商材への好感度は上がりにくいのではないでしょうか?

「大丈夫かな…これすぐにサービス終了しない?」「総ユーザー数も多くない?」などネガティブなイメージを持たれてしまいます。
そうならないために、構成面デザイン面共にハイクオリティで商材にしっかりと寄り添ったクリエイティブ制作がTVCMには必要になります。

なぜTVCM・PVに転用できるのか?

そもそもそこまで違う運用広告をTVCMに転用するためには、まず商材を熟知していなければなりません。
運用広告でしたら、演出として「キャラ絵紹介→声優紹介→今すぐDL」など、どの商材でも流用ができるフォーマット化された演出も可能ですが、TVCMは世界観を意識しユーザーが納得する構成でなくてはなりません。

そこで私たちは運用広告の時点で、ただ制作するのではなく商材をしっかり把握し世界観に合わせた構成で制作することで、商材個性を出し新規/既存ユーザー共に心に残る広告の制作を心がけており、TVCM領域にも対応可能なクオリティで仕上げています。

制作時のポイント

そのまま転用できると言っても、いくつかの工程を踏まえながら制作していく必要があります。
制作のポイントとして高クオリティでの制作は大前提ですが、そもそも制作開始時に意識することが2点あります。

1.広告の尺・サイズはTVCMあわせにしておく。
2.演出にTVCM向けの要素を入れる。

1.広告の尺をCMと同じ既定秒数で固定し、制作サイズも運用広告ですと正方形(1:1)がメジャーなサイズですが、横長(16:9)をメインで制作開始します。それによりリサイズした時の文字配置の違和感が生まれなくなりデザイン上美しく仕上がります。

2.また絵運びに関しても、TVCMを意識した構成にします。運用広告ですとスマホなどで視聴することが多く、スキップやスクロールされてしまわないように、開始0~5秒地点で、興味を持ってもらえるよう開始早々に結果を提示するスタイルが推奨されていますが、TVCMの場合、開始0秒地点では視聴者がCM中ということもあり、目をそらしている可能性もあります。

よって、開始地点で意識をまたTVに戻すためのアクション、つまり運用広告の意識をそらさせない演出の逆、意識を向けさせる演出が必要になります。そこで大事になるのが音です。興味をそそらせる音を出し視線をTVに戻させます。

冒頭の演出で、画は運用広告向けのビジュアル進行、音はTVCM向けに構成します。運用広告は音無し視聴の方も大勢いますが、TVを音無しで視聴する方は少ないので理にかなった手法です。

このように演出自体も双方の特徴を踏まえながら制作することで、高クオリティかつTVCMにも転用可能なクリエイティブができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

D2C Rでは広告1つ1つに、細かい構成案を制作したうえで、デザイナー間で監修しあいテキストデザイン・微細な色味・映像演出に関してまで精査します。
その結果TVCMに引けを取らないクオリティで運用広告の制作ができ、そのまま転用ができると考えています。

もし、広告運用からTVCM制作までカバーできる制作班に興味を持っていただけましたら、ぜひ弊社にご相談頂けたらと思います。
最後までお読みいただきありがとうございました!

この記事を読んでいる方へ

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・Instagramリールにおける連続広告の提供開始
・YDAオーディエンスリストのアップデート
・SmartNews for docomoのリリース
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渡邉 伊織

2018年D2C R入社。総合プランニング本部クリエイティブ部所属。 クリエイティブ制作からプランニング領域まで対応できる人物を目指し奮闘中。趣味は旅行とゴルフ。ドライバーの飛距離アップが最近の課題。

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