Creative 2019.07.19

ターゲティング×クリエイティブってどうやって考えるんだっけ?~Twitter編~

小嶋 一穂

小嶋 一穂

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はじめまして。だんだんと近づいてくる夏の気配に、写欲が止まらない小嶋です。
前職では、リスティング広告の運用とランディングページやバナーのプランニングを行っておりました。

昨今の若者は、情報収集の際「ググる」よりも「SNS検索」を使用することが多いそうですね。最もリアルな情報源として「Twitter」や「Instagram」を利用しているとか。
自然検索上位の口コミサイトは、アフィリエイトばかりで信頼出来ないという理由らしいですが、若者のネットリテラシーおそるべしですね。

写真を撮るのが趣味になってから、幅広い年代層の人とSNSで繋がったり、直接会ったりする機会が増えました。
色々な趣味や好む雑誌、普段聞く音楽、休日の過ごし方など、みんな違い、それぞれの生活リズムがあることを改めて実感します。
だからこそ、「広告の先にどんな人がいるか」を考えることが重要だと思っています。

今回は、そんな私がTwitter広告で行っているクリエイティブとターゲティングの考え方をお話しできればと思います。

  • ターゲットを深堀する必要性
  • ターゲットの考え方
  • キーワードターゲティングとの関連付け
  • ハンドルターゲティングとの関連付け
  • さいごに

ターゲットを深堀する必要性

そもそも、ターゲットって深堀する必要あるんだっけ?と思いますが…

極端な話、あなたが敏感肌だとします。下記のどちらの広告に、目を止めるでしょうか?

この場合Bのクリエイティブの方が、思わず手を止めてしまわないでしょうか?

A                      B

   

Bを選んでしまう理由は、自分事化できるフックがBのクリエイティブにあったからです。

ターゲットを深堀することは、よりその人にあったクリエイティブを作成する近道だと考えます。
自分に関係のある広告、この場合「敏感肌の自分にメリットのある商品」だと認識してもらえることがユーザのクリックを促す足掛かりとなります。

ターゲットの考え方

一般的なターゲットの考え方で、指名層/顕在層/潜在層などにターゲットを分けて考える方法があります。
これと似たような考え方を、Twitter広告にも取り入れることができます。

Twitter広告では各層の人がどういう人か、どんなツイートをしていそうか深堀すると、キーワードターゲティングと上手く絡めたクリエイティブが作りやすくなります。

キーワードターゲティング※との関連付け

Twitter広告は、ユーザーのリアルタイムでつぶやかれた語句に反応できるので、ターゲット層のユーザーの趣味や行動といったライフスタイルを想定して、キーワードを指定することが重要になってきます。

※キーワードターゲティングは、「指定したキーワードが含まれるツイートをしたユーザー」「そのツイートに反応したユーザー」「指定したキーワードで検索された検索結果」に広告を配信するターゲティングです。

もし肌に悩みを持つ人をターゲットとして想定するのであれば、「保湿」「乾燥肌」「つっぱる(肌が)」のような、保湿を気にしているユーザーが呟きそうなキーワードを選定してあげるとよいです。

今回は、顕在層を狙った際の、具体的な案を深堀します。
顕在層には主に下記2タイプのニーズが多いと想定します。

▼Aさん:話題のものはとにかく使ってみたい ▼Bさん:使用中のメイク落としが肌に合わない

    

この二人はどんなコピーであれば、興味を持ってくれるでしょうか?

例えば、Aさんはトレンドに敏感・新しい物好きなどの性格が予想されるので、
Aさんが興味喚起ワード:「新発売」「▲▼(雑誌)に掲載の~」「CMで話題の」「○○さん(有名人)愛用の~」

Bさんは肌に悩みを持つ(乾燥肌・敏感肌)などのニーズが予想されるので、
Bさんの興味喚起ワード:「敏感肌さんにおススメ」「乾燥肌に優しい~」「今のメイク落としで満足してる?」「保湿ができるメイク落とし」

など、ざっくりとどういった“言葉選び”をしてあげたらよいか考えます。

AさんBさんにそれぞれ合わせたクリエイティブは下記のようなものが考えられます。

▼Aさん:話題のものはとにかく使ってみたい ▼Bさん:使用中のメイク落としが肌に合わない

    

対象の年代によって言い回しを変えてあげたり、デザインのテイストを変えたりなど色々な調節をしますが、こちらは後ほどハンドルターゲティングの部分で触れます。

もし、配信を始めて「保湿」「乾燥肌」「つっぱる(肌が)」のキーワードの中で、「保湿」のキーワードの獲得が好調だとしたら、「“保湿”ができるメイク落とし」などそのキーワードを入れたクリエイティブを試すことでユーザーの反応を見るなどの検証ができます。

反対に「このクリエイティブのコピーがユーザーに刺さってそう」などの傾向がでたら、それに纏わるキーワードを追加するなど次のアクションが取れますね。

意外なキーワードで獲得ができていたりした場合は、新たにペルソナを立ててみるのも手です。

ハンドルターゲティングとの関連付け

さて、先ほどはユーザーの普段のつぶやきを起点にクリエイティブについて考えましたが、別視点の趣味趣向から考えていきます。

Twitterを利用している方はご存知の通り、興味のあるアカウントをフォローしていますよね。
好きなモデルさんだったり、アーティストだったり、ゲーム攻略まとめから、企業やブランドまで色々なアカウントがあります。

ハンドルターゲティングでは、指定したハンドル(Twitterアカウント)のフォロワー、またはその類似フォロワーに広告を配信することができるので、商材と関連性の高いアカウントを指定します。

その他にも、この“クレンジングオイル”がある女性雑誌でおススメされていたら、その雑誌の表紙を担当しているモデルをフォローしているユーザーにターゲティングするのも良いかもしれません。

モデルのハンドルを指定して広告配信を行えば、彼女たちのファッションジャンルやライフスタイルを好むユーザーに多く発信できるので、自然と確度の高いユーザーに配信が行えます。

また、クリエイティブもその雑誌に寄せて、ユーザーの好むようなデザインに近づける工夫もできます。

▼Aさん:話題のものはとにかく使ってみたい ▼Bさん:使用中のメイク落としが肌に合わない
好きな雑誌:RayJJ             好きな雑誌:mina・nonno

    

       ▼▼▼                    ▼▼▼

    

ビジュアルの好みが必ずしも毎回ハンドルターゲティングから明確にわかるとは限りませんが、好みそうなテイストの参考になります。

さいごに

せっかくターゲティングをしっかりと考えているのに、クリエイティブがあっていない。
逆もまた然りですが、せっかくSNS広告で細かなターゲティングができるTwitter“ターゲティング×クリエイティブ”がマッチしていないと、ひたすら確度の低い人に広告を配信することになってしまいます。

D2C Rでは運用とクリエイティブプランナーがしっかりとコミュニケーションをとることで、ターゲティングとクリエイティブにズレが起きないよう広告の最適化を行っております。

「今、うちの会社のターゲティングってどうなってるんだっけ?」
「どんな人に広告を配信しているんだっけ?」とお悩みの際は、D2C Rまでお問い合わせください。

株式会社D2C Rは、アプリ・Web配信企業やコンテンツプロバイダをはじめとする広告主のニーズにマッチした、効果的な広告の開発・提供を行うデジタルマーケティング会社です。

D2C Rでは、企業が提供する良質なコンテンツやサービスに関する情報を、より多くの生活者に届けることを通じて、生活者の生活をより豊かにします。また、モバイルコンテンツ市場の健全な発展に寄与すべく、安心かつ効果的なデジタルマーケティングサービスを提供しています。

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小嶋 一穂
小嶋 一穂

管理画面からの逃避行を試みるも失敗。数字から逃げられないクリエイティブプランナー。ターゲットを深堀できるよう、ひたすら友達を増やすも、類は友を呼ぶらしく特定層の友達が増える。世の不条理を知る。休日はフィルムカメラ片手に山のてっぺんから海まで。現像代が馬鹿にならない。フィルムの価格高騰がとどまることを知らない。世知辛い。

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