Creative 2019.09.17

デジタルとオフラインの狭間で苦しんだ
元デザイナーのはなし

安周 里佳

安周 里佳

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こんにちは、初めまして!
クリエイティブプランナーの安周です。
前職では、オフライン広告を中心とした企画制作会社で、ディレクター兼グラフィックデザイナーをしていました。
「私が作った広告で、ユーザーの心は本当に動いてるの?」
そんな疑問を抱き、成果が数字で見えるデジタル広告の世界へ飛び込み早一年。
「わからないことがわからない!」怒涛の日々を過ごす中で見えてきた、デジタルとオフライン広告の違いについてお話します。

「オフライン広告は華やかだけど効果が見えにくい。」
「デジタル広告は成果はわかるけど、アウトプットに疑問が残る」など…
デジタルとオフラインの狭間で揺れているすべての方に、なるべくリアルなクリエイティブの“いま”をお伝えできればと思います!

広告の目的

いきなりですが、広告の目的とはなんでしょう?

・売上達成に貢献するための販促ツール
・ユーザーの購買意欲を促進するためのイメージ作り

この記事をお読みの方は、大体こんな感じの印象をお持ちではないでしょうか。
デジタルもオフラインも広告である以上、特性や目的は同じです。
基本的なクリエイティブの組み立て方も一緒。
なのに、実際作ってみるとデジタルの方が圧倒的に複雑で難しい気がする。

なぜ!?

実際の企画の考え方を踏まえて解説します。

人間味のオフラインと、データのデジタル

まず施策の目的を決め、広告を発信すべきターゲットを絞り込みます。
その後、カスタマージャーニーマップを作成し、市場規模や獲得母数に応じて適切な施策を策定していきます。

オフラインの特徴

前職の場合は、オフライン媒体へ出稿、網羅的なクリエイティブ表現でユーザーを獲得が基本です。
クリエイティブを網羅的(万人受け)にする理由は、”ユーザーの気持ちを主軸に考えているから”。

「ユーザーは私たちと同じ”人”なので、私たちが良いと思えなければ、それは良いモノにはなり得ない」。
当時、上司から言われた一番心に残っている言葉です。その言葉に基づいて、チーム一丸となって感覚的な微調整を日々行っていました。
もちろん、ある程度のデータ分析はしますが、あくまでも説得力を高めるためです。
オフライン媒体はデジタル媒体とは違い、老若男女問わず幅広い趣向を持つ人に触れられる可能性のある媒体です。データに基づいた緻密な設計では落とし込みきれませんし、そうしなくてもモノが売れる時代でした。広告起因での収益を見える化せずとも、結果的に効果が出ていたのでそれで良かったんだと思います。

▲チームメンバーからの指摘で感覚的に微調整を重ねる(一例)

それが、今までの網羅的なクリエイティブではユーザーの購買意欲を促進しにくくなっているように感じます。類似競合サービスの増加が進み、広告に対するリテラシーも向上。ユーザーが広告をスルーする力を身に付けているのです。
ターゲットを深堀り、きめ細かなアプローチをすることで、ピンポイントにユーザーを狙う必要がでてきました。

デジタルが得意なこと

そこで、デジタル広告の出番です!
デジタルの良いところは、なんといっても使えるデータの多さとその精密さです。年齢・性別・職業といったデモグラだけでなく、趣味趣向も踏まえた精緻なターゲティングが可能となります。広告を配信するメディアやデバイスも、目的に応じて自由に選定できます。
これにより親和性の高そうなユーザーへ、それぞれのジャーニーに寄り添ったアプローチが出来るようになりました。これがデジタル広告の強みです。
つまり「限られた広告費用で多くのユーザーを効率良く獲得できる」のです。コスパの良さもまた、デジタル広告の強みとなります。

▲広告で与えられるユーザー心理のイメージ

但しデジタルには、データに固執するあまり良くも悪くも費用対効果さえ合えばいいという風習があるのもまた事実です。私自身が「ふと我に帰ると、成果に追われ数字に溺れていた」のはつい数ヶ月前のことです。

とあるクライアントを担当したときに「成果は合うのかもしれないけど、この施策は私たちのブランドイメージから少し離れている」と、ご指摘を受けたことがあります。
その時、広告がユーザーへ与える影響や獲得すべきユーザーの質、”人間味”という視点を疎かにしてしまっていたことに気付きました。お恥ずかしながら、前職では当たり前のように考えていた筈のことが考えられなくなっていたのです。
成果が見えるとどうしても数値に囚われ、視野が狭くなってしまう。学びであり、大きな反省でした。

デジタルとオフラインの融合

私がそこから学んだのは、視野を広げることと柔軟な視点を持つことです。

「的確なターゲティングはデジタル!母数取るならTVCM!」と決めつけるのではなく、ブランド重視か、成果重視か。クライアントの温度感を顧みた際にそのバランスをどうとるのか、など、目的や必要に応じて”いま使える武器で出せる最大のパフォーマンスを考える”ことこそが、広告効果の最大化はもちろん、日々の業務においても重要な考え方ではないかと感じています。

オフラインだけをやっていた前職よりも、結果が出る喜びにのめり込んだ数ヶ月前よりも、いまが一番楽しく柔軟に、クリエイティブに向き合えていると自負しています。

クライアントが売りたいモノを、欲しいと思っているユーザーに、そのユーザーが好むクリエイティブ表現で的確に届けられる広告の時代。

「どんな情報を、いつ、誰に、どんな形で送るべきなのか」をデータに基づいて深く分析し、ユーザーのインサイトをおもんばかって作る広告こそ、広告の”あるべき姿”ではないかと感じています。
成果も良くユーザーからの反応も良い“強いクリエイティブを生み出せたときの快感はひとしおだからです!

▲デジタルとオフラインの簡易特性表

次回予告

私たちがクリエイティブを考える際に力を入れていること、
それは、ユーザーインサイトの深掘りです!

「この広告ダサい
思わず目を疑うようなデジタル広告に出会ったことはありませんか?

“クオリティ表現の質の低さ…”実はこれもデジタル広告業界が持つ根強い課題の一つです。

でもそれって意味もなくダサいだけなのでしょうか?
ここでもオフラインとデジタルの相反する関係性が鍵を握っているかもしれません。
デジタルとオフラインの融合、ユーザーインサイトの深掘り
その2つが合わさったとき、1本の”圧倒的に強いクリエイティブ”…爆誕!?

乞うご期待!

あとがき

またまだ新参者ですが、クリエイティブへの愛と、広告を通じてユーザーへ気付きや驚きを届けたい想いは誰よりも強いと自負しています!

「数打ちじゃなくて、強いクリエイティブで効率的に広告配信したい」
「クオリティにもこだわって作って欲しい」
「成果も大事だけど、サービスの魅力が伝わるような広告配信がしたい」など…

現状のクリエイティブにお悩みをお持ちの企業さま。
是非一度、わたしたちに広告制作のお手伝いをさせていただけませんか?
お問い合わせお待ちしております!

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

株式会社D2C Rは、アプリ・Web配信企業やコンテンツプロバイダをはじめとする広告主のニーズにマッチした、効果的な広告の開発・提供を行うデジタルマーケティング会社です。

D2C Rでは、企業が提供する良質なコンテンツやサービスに関する情報を、より多くの生活者に届けることを通じて、生活者の生活をより豊かにします。また、モバイルコンテンツ市場の健全な発展に寄与すべく、安心かつ効果的なデジタルマーケティングサービスを提供しています。

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安周 里佳
安周 里佳

クリエイティブデザイン部 クリエイティブプランナー / 広告企画制作会社でデザイナー兼ディレクターを経験後、D2C Rに転職。全学生時代を美術専攻で終えたのはちょっとだけ自慢したいこと。何かとマイナスに捉えられがちな広告を、ユーザーから愛される魅力的な存在にすべく、日々奮闘中!

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