Creative 2019.12.25

元デザイナーが語る、強いクリエイティブの考え方

安周 里佳

安周 里佳

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メリークリスマス!
皆さん、想い想いのクリスマス、楽しんでますか?
昨今クリスマスのキラキラうふふ感を思い出せない、クリエイティブプランナーの安周です。
学生時代、心踊ったクリスマスサプライズの数々…
私も血肉湧き踊るほどドキドキなクリスマスサプライズに毎年チャレンジしてみては、撃沈しています。

…何はともあれ、元デザイナーの話【後編】です!

前編では、デジタル広告とオフライン広告の考え方・役割の差について、語りました。(前編読んでないよって方は、こちらも是非) 後編では、”クリエイティブの作り方” について、具体的にお伝えできればと思います!

▲前回のまとめ

「広告をスルーするユーザーの心理って?」

前回の記事で「ユーザーが広告をスルーする力を身に付けている」と記述しました。
そもそも、なぜスルーされてしまうのでしょうか?

・広告に嫌悪感を抱いている
・広告がユーザーの興味を引ける作りになっていない
・当たり前に表示される広告に目が慣れた

全部有り得ると思います。が、それ以前に社会背景として、

「欲しいモノやサービスに対してのストライクゾーンが、グっと狭まったから」
ではないでしょうか。

私たちの生活レベルは日々目まぐるしく変化していますよね。
ネットの普及、ガラパゴス携帯の登場、スマホのコモディティ化…
それに伴い、ユーザーの購買行動もどんどん複雑化しています。
新しいモノやサービスに我先にと触れてみたり、学校の先生よりもまずGoogle先生を頼ってみたり、それももう数十年前の話。

今ではユーザーは、溢れる情報の選択疲れや、本来暇ではなかった時間を暇だと感じてしまう“暇感覚の拡張”に陥ったりしているようです。

例に漏れず、広告に対しても同じような変化が起きています。
ぼーっとしていても大衆の目につく規模の大きなテレビCMOOHなどのマス媒体には大して変化は無いのかもしれません。しかし、ユーザーの意思ある行動の先に現れるネット広告はどうでしょう。そもそもネット広告は、ユーザーが意識を集中させている最中に現れる広告ですので邪魔者になりやすい。+ユーザーの目も広告に慣れてきてしまっている。となると、もっと「能動的」に見てもらうための ”何か” を都度考えていかないと目にも止めてもらえないのです。かつての考え方のまま、制作をしていたのでは、ユーザーに置いて行かれてしまいます。

▲広告に対するユーザーの心理的ハードル(イメージ)

「ユーザー視点で作るクリエイティブ3つのポイント」

では、もっと「能動的」に見てもらうための “何か” とは?

ここからは “視聴を促す工夫” として気を付けているポイントをご紹介させていただきます!

①ソーシャルリスニング

一つ目は、ソーシャルリスニングです 
ユーザーの生の声を知り、ユーザーの気持ちになって考えることで、親和性の高いユーザーへピンポイントにささるクリエイティブ制作を目指します。

・どんなユーザーにウケているのか
・ユーザーが価値を感じるポイントはどこか
・どんなインサイトを持っているのか

ユーザー理解を深め、広告で盛り込むターゲットとベネフィットを定めます。

内容がある程度固まったら、クリエイティブ制作です。
制作の際は、演出やデザイン表現のチューニングはもちろんですが、
買い手の感情に寄り沿った言葉でのコピー表現”  を心掛けています。

売り手側の言葉は “事実の押し付け” になりがちです。 商材の魅力を “買い手側の感情・言葉・シチュエーション” と掛け合わせ、「こういうの欲しかったんだ。」「これ悩んでたんだよな。」と直感的に思わせた瞬間こそ、ユーザーの心が動いた瞬間なのかなと考えています。

例)主婦向けの献立アプリの広告を作る場合

▼売り手本位
「毎日の献立が簡単に作れる献立アプリ!」
NG)毎日の、簡単に、など抽象的な言葉が多くイメージが付き辛い

▼買い手本位
「余り物で3日分の献立を提案!賢いママの必需アプリとは…!?」

▲コピーに落とし込む際の最終チェックポイント

②デジタルメディアへの最適化

二つ目は、デジタルメディアへの最適化です。
メディアに滞留しているユーザーのデモグラや媒体特性に合わせたクリエイティブのチューニングのことを指します。

TVCM広告がYoutube広告として流れた場合、あなたは最後まで視聴するでしょうか?
自分に興味のある情報でない限りは、6秒でスキップしてしまうのではないでしょうか。
「滞留するターゲットを刺激するキャッチを挿入する」「ユーザートレンド投稿風にする」など、媒体面に合わせたアレンジを加えないとユーザーは見向きもしません。

インスタで獲得効率の良いUGC風広告は、“ユーザーのタイムラインを汚さないこと” が一番の勝因だとされています。いかに 違和感なく広告を視聴してもらうかメディアの動向やユーザーの消費行動を追いながら、日々考えることがとても重要です。

▲某メディアへの広告最適化イメージ

③インタラクティブ性の付与

三つ目は、インタラクティブ性です。 クイズやアハ体験などユーザーとコミュニケーションをとる遊び(インタラクティブ性)を付与することで心理的な興味を生み出し、違和感の無い広告視聴を促進します。(詳しくはこちらの記事を)

「どっちが好き?」「この広告解けたら天才」などの、問いかけや煽りも手法の一つです。

ただし、インタラクティブ性はあくまでも きっかけ作り” に他なりません。
自分ごと化を促進する手法でしかないため、“商材の魅力を引き出す遊び” でないと意味がありません。
商材と関連性の無いインタラクティブ性はネガ要因にもなりますので、遊び過ぎには注意が必要です。

強いクリエイティブとは

私たちは、上記のような工夫を日々考えながら、高CTR・高CVR・低CPAかつ、ユーザーに愛されるクリエイティブ広告制作を目指しています。

“当たりのパターン替え・大量生産” が主流のネット広告業界において、私たちが1つの広告にかける時間は長いと思います。「商材の魅力は十分に伝わっているか」「広告を目にしたユーザーの気持ちはイメージできるか」「何が良くて、何がダメだったのか」など、1つのクリエイティブにこだわりを持っているからです。これからもユーザーの気持ちを軸にした検証に磨きを掛け、強いクリエイティブ広告の打率をあげていきたいと思っています。

▲広告制作における魔法の合言葉

あとがき

デジタル広告の世界に飛び込み、早1年。確実に、今までの人生で一番短い1年だったと思います。
オフライン広告で培った知識や経験則は全くアテにならないことも多く、ネット広告の奥深さを痛感する毎日。ネット広告はユーザーとの距離が近い分、広告表現やトレンド変化のサーチを怠ると、ユーザーに置いてけぼりにされることはしょっちゅうあります。まだまだ掴めないこともたくさんありますが、自分が作った広告がより多くのユーザーの心を掴めたとき、言葉では言い表せないほどの大きな喜びを感じます。
今後も情報感度に磨きをかけながら “強いクリエイティブ広告” の制作を心掛け、D2C Rの広告の価値を高めていきたいです!

「数打ちじゃなくて、強いクリエイティブで効率的に広告配信したい」
「クオリティにもこだわって作って欲しい」
「成果も大事だけど、サービスの魅力が伝わるような広告配信がしたい」など…

現状のクリエイティブにお悩みをお持ちの企業さま。
是非一度、わたしたちに広告制作のお手伝いをさせていただけませんか?
お問い合わせお待ちしております!

最後までお読みいただき、ありがとうございました!

株式会社D2C Rは、アプリ・Web配信企業やコンテンツプロバイダをはじめとする広告主のニーズにマッチした、効果的な広告の開発・提供を行うデジタルマーケティング会社です。

D2C Rでは、企業が提供する良質なコンテンツやサービスに関する情報を、より多くの生活者に届けることを通じて、生活者の生活をより豊かにします。また、モバイルコンテンツ市場の健全な発展に寄与すべく、安心かつ効果的なデジタルマーケティングサービスを提供しています。

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安周 里佳
安周 里佳

クリエイティブデザイン部 クリエイティブプランナー / 広告企画制作会社でデザイナー兼ディレクターを経験後、D2C Rに転職。全学生時代を美術専攻で終えたのはちょっとだけ自慢したいこと。何かとマイナスに捉えられがちな広告を、ユーザーから愛される魅力的な存在にすべく、日々奮闘中!

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