Creative 2020.03.26

ゲームの魅力を広告で100倍引き出す隠し味「表現の型」

北澤 康成

北澤 康成

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こんにちは、はじめまして!
クリエイティブプランナーの北澤です。
前職ではゲームプランナーとして、ソーシャルゲームの運営に携わっていました。
その経験を活かし、現在様々なゲーム案件にて日夜広告を制作しています。

ゲームプランナーとクリエイティブプランナーには、数々の共通項があります。
その中でも特に大きな共通項、それは……
「ゲームの魅力を引き出し、感情を大きく動かす」方法を考えること。

「このイベント/広告に触れたとき、こんなアクションを取ってほしい
「とすると、アクションを起こさせるためにこんな感情にさせよう
「その感情を引き出すには、ゲームのどんな魅力をどう伝えればいいだろう?

といったように、望むアクションにつながる感情の動きを考え、ゲームの魅力をどう引き出すか検討するのが「プランナー」の大きな役割といえるでしょう。
そこで今回は、ゲームの魅力を100倍引き出し、ユーザーの感情の獲得するための概念「表現の型」に関し、お話していきます!

 

表現の型とは?

広告を作るうえで大切な要素の一つは、「訴求軸」です。
「訴求軸」とは、いわば広告で伝えたいメッセージのこと。

・キャラクターの可愛さ
・イベントの豪華さ
・ゲーム性の奥深さ

といった「イチ押しポイントです!」とアピールしたい内容のことを指します。
(諸説あるため一概にはいえませんが、本記事内では上記の定義で進めます)

そうした訴求軸に対する見せ方の類型こそ「表現の型」です。
表現の型は案件ごとに複数設定され、それぞれ呼び起こされる感情が存在します。
一例としてRPG系のゲーム案件で「表現の型」を設定すると、下記のような形になります。

派手感
・概要:ギラギラした派手な雰囲気を強調する見せ方。
・呼び起こされる感情:ゴージャスそう!
レトロ感
・概要:90年代のレトロゲームを思わせる見せ方。
・呼び起こされる感情:昔やってたゲームみたいで懐かしい!
中二病感
・概要:いわゆる「中二病」なクールさ、スタイリッシュさを出す見せ方。
・呼び起こされる感情:かっこいい……!
ネタ感
・概要:ネットで流行しているネタのパロディなど、ウケを狙う見せ方。
・呼び起こされる感情:面白い!
ゲーム実況感
・概要:動画配信サイトの「ゲーム実況」のような字幕を出す見せ方。
・呼び起こされる感情:よく見ている動画みたいで、楽しそう!

上記のような表現の型と訴求軸を掛け合わせることで、訴求軸(=ゲームの魅力、推しポイント)の内容を的確かつ、何倍にも興味深く見せることができるのです!
それでは、実際に掛け合わせると、どのような広告になるか見ていきましょう。

 

表現の型:具体例

今回はシンプルな操作性が魅力であるRPGゲームの「キャラのビジュアル」という訴求軸を例に挙げます。
表現の型を意識せず、ひとまずキャラのビジュアルを出すと……

よく見受けられるデザインとなりましたね。
確かにキャラの姿はわかるのですが、パッと見たときの感情は言葉にできないような曖昧なものだったのではないでしょうか。
では、「中二病感」、「レトロ感」という表現の型を掛け合わせるとどうなるか?
それがこちらです。

ぐっとキャラクター性が伝わり「かっこよさそう…!」「あれ、なんか見たことあるかも…!」といった感情が呼び起こされたのではないでしょうか?

また、他にも「インセンティブの豪華さ」という訴求軸と「派手感」という表現軸を掛け合わせると、「すごく豪華なものがもらえる!?」と思わせることができ、一気に期待感を掻き立てることができます。

「ゲーム性の奥深さ、複雑さ」という訴求軸と「ゲーム実況感」を組み合わせると、「え、実況されるほど奥深くてやりごたえあるゲーム!?」と思わせることができるのです。

そうした感情の動きこそ、クリックやインストールといった「アクション」へつながる大切なファクター。
情報過多ともいえる現代において、感情を揺り動かされないものに対し人は興味を持つどころか認知すらしません。

目の前に表示されてから1秒後に忘れられるか。
「ん、これは…?」とスマホやパソコンを操作する手を止められるか。
この明暗は、いかに端的にゲームの魅力を伝え、人々の感情を動かせるかによって分かれるといえるでしょう。
そして、上記のような明暗を分ける要素を効果的に引き出すものこそ、表現の型なのです。

また、表現の型には次のようなメリットもあります。

 

表現の型を使うメリット

大きなメリットは、なんといっても多角的な検証が行えるということ。
「キャラのビジュアル」という訴求軸のみでPDCAを回そうとすると、素材元のキャラが良いor悪いでクリエイティブを検証するような形になります。
要素としては少なく、仮説も立てにくい上に「何がよかったのか(悪かったのか)」という肝心の部分がふんわりしたものとなってしまい、効率的な検証が行えない可能性が生じてしまいます。

しかし、表現の型を掛け合わせることにより、仮説として考えられる感情の動きが明確になります。
そして、複数の表現の型と併せ、実際の効果と比較することにより訴求軸と最も相性の良い見せ方=勝ちパターンを見つけやすくなるのです。
表現の型は、広告としての効果だけでなく、より正確かつ効率的な検証が行えるという一粒で二度おいしい概念といえるでしょう。

Web広告において重要なことは、適切な形でPDCAを回していくこと。
良効果のクリエイティブを制作してそこでおしまい……ではなく、次にそれ以上の効果を出すにはどうすればよいか、新しい切り口はないか、常に模索する必要があります。
そうした中で表現の型など、検証要素を明確に打ち出すことにより、効果改善のための新たな糸口が見えるのです。

 

まとめ

今回の記事で主張したかった点は下記の二点になります。

表現の型を訴求軸と組み合わせると、訴求軸の内容を何倍も効果的に伝えることができる。
表現の型を比較軸にすると、クリエイティブの検証が捗る。

当たり前のことを繰り返す形となり恐縮ですが、感情を動かすことは人を動かすことと同義
「いかに人々の感情を動かし、クライアントの求めるアクションを生じさせるか」
という、大切な命題を考えるにあたり、有用な武器として「表現の型」を紹介させていただきました。

広告の検証に行き詰まったときや、現状の広告によって、今ひとつユーザーの心を動かせないと思ったときは、改めて広告を使ってどのように感情を動かしたいかを意識することで、現状打破の一手が見える可能性があります。

もし、現在配信している広告について
「自社のゲームの魅力が、今一つ広告から伝わってこないんだよなぁ」
「自社のゲームの広告見て、おっ!とか、なるほどね~!って思わないんだよなぁ」

と感じたことのある方は、どうぞお気軽にD2C Rまでお問い合わせください!
ぜひ一度、広告制作のお手伝いをさせていただければ嬉しいです。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。

北澤 康成
北澤 康成

2019年にD2C Rに入社。主にゲーム案件にてプランニングとディレクションを担当。趣味はサブカルチャー全般をこよなく愛でること。

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