Creative 2021.01.19

【新人のまなび】広告クリエイティブの摩耗って何?

新井 優奈

新井 優奈

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こんにちは、はじめまして!
クリエイティブプランナーの新井です。
前職ではwebデザイナーをしており、ディレクション業務に関心が高かったためクリエイティブプランナーに転身。
広告代理店歴は半年と、まだまだひよっこです。
現在はクリエイティブプランナーとして、主にデジタル広告のディレクション業務をおこなっています。

さて、広告代理店経験がすくない私がクリエイティブプランナーとして仕事をするなかで、
入社2か月目くらいからふんわり気になりだしていたのが「広告クリエイティブの摩耗って何?」というテーマ。

……というのも業務中に、こんなやりとりが何度かあったのです。

運用さん「このクリエイティブが摩耗気味で……今後の制作ってどうなってますかね?」
営業さん「クリエイティブ摩耗すると思うので、制作お願いします。」

わたし「……はい!(まもう???)」

デジタル広告新人あるあるなのではないでしょうか。

今回は「クリエイティブの摩耗とは?」という超基礎のおさらいから、摩耗についての打ち手まで
新人のまなびをまとめさせていただきました!
すべてのデジタル広告初心者に届け……!
(「摩耗?知ってるよ」という方は新人の頃を思い出し、温かい目で見守ってくださると嬉しいです笑)

広告クリエイティブの摩耗って何?

“「摩耗」が何か分からないけど、なんだかクリエイティブ起因で広告配信の効果が悪化している……!?”
焦って「デジタル広告 摩耗」で検索するも、答えらしき情報を見つけ出せず。

自力だけでの解決は難しそうだったので、同じクリエイティブプランナーチームのみなさんに掲示板で質問してみました!

 

質問してまもなく、頼もしい&やさしい先輩方からの非常に丁寧な回答が。

それによると「摩耗とは、同じ広告が何度も同じユーザーに表示された結果、
見飽きられてしまい、効果が悪化すること」のよう。
具体的には、CTR(クリックスル―率)が右肩下がりになる、といった広告配信効果の悪化が見られるそうです。

ちなみに「(広告)クリエイティブの摩耗」というワード自体は造語のようなもので、
会社によって摩耗と言ったり、疲弊と言ったりするとのこと。

……なるほど!

新人のまなび①
摩耗とは広告がユーザーに見飽きられて効果が悪化すること。
「摩耗した」ということは基本的にはCTRの低下がみられるはず。

同じユーザーに当たることで「クリエイティブが摩耗する」ことはわかった。
じゃあ、どうしたらいいのー……!?

摩耗に関する打ち手4選!

まずは予防!摩耗しないようにするには?

勘のいい方、そしてベテラン広告マンはお気づきのことと思いますが、
摩耗の原因のひとつは「同じユーザーに当たること」。

そう!
つまり、対策のひとつとして「配信ターゲットを変更する」ということが挙げられます。

「配信ターゲットを変更する」は、摩耗したあとの施策としても有効ですが、予防として摩耗してしまう前から
「このターゲット、どのくらいの期間配信しているっけ?」
「どのくらい同じ広告が当たっているっけ?」
ということを意識して管理画面の情報をみることもできそうですね。

ほかにも「フリークエンシー※を設定する」ことで、摩耗のスピードを遅らせることが期待できるようです。

また「見飽きられる→CTRが下がる」前に、異なる見え方の広告を制作し、
良効果を保つための手札を備えておくことが大切。
制作前に「こういう作り分けをします」ということをチームで共有し、
運用面からのアドバイスをもらっておけるとなお良さそうですね。

※フリークエンシーとは:ユーザが広告に当たる回数のこと。 1日1回、1時間に1回など、媒体によって様々

♦打ち手①配信ターゲットのこまめな見直し

♦打ち手②フリークエンシーを設定する

♦打ち手③異なる見え方のクリエイティブを用意する

新人のまなび②
まずは自分の担当案件が摩耗についてどんな対策をしているのか、
運用・営業・クリエイティブプランナー間での情報共有が必要そう。

新人のまなび③
特に、効果がみえずクリエイティブにおける仮説の少ない配信初動から、異なる見せ方のクリエイティブを意識して制作することで、摩耗の軽減+効率的な良効果の模索に繋がりそう。

 

それでも摩耗しちゃったらどうする?

しつこいようですが、摩耗の原因のひとつは「同じユーザーに当たること」。
そこで、摩耗したクリエイティブを一旦停止し、期間をあけて再配信してみると効果が改善する!なんてこともよくあるようです。

たしかに、何ヶ月か前に見た広告がどんなだったか、記憶している人は少ないですよね……。

♦打ち手④摩耗したクリエイティブを一旦休ませてみる

「摩耗したクリエイティブ、運用停止になった!はい、おしまい!」ではなく、
効果が良かったクリエイティブの摩耗による停止であれば、急ぎ類似のクリエイティブを制作するのか、別のクリエイティブを回す期間にして、少ししたら配信再開して様子を見るのか、といった今後の運用・制作方針をスピーディーに検討しましょう。

新人のまなび④
摩耗したクリエイティブをどれくらい停止させるか?復活させるか?なども含め、
運用・営業・クリエイティブプランナー間でのコミュニケーションが必要そう。

まとめ

♦打ち手①配信ターゲットのこまめな見直し
♦打ち手②フリークエンシーを設定する
♦打ち手③異なる見え方のクリエイティブを用意する
♦打ち手④摩耗したクリエイティブを一旦休ませてみる

今回、「広告クリエイティブの摩耗って何?」という疑問をきっかけに、「摩耗」の具体的な事象についてを学びました。

「摩耗」についての対応ひとつとっても、クリエイティブ制作側と運用側の連携って大切なんだな、と痛感……。
そのためには、私自身がもっと運用側の知識を増やし、管理画面の結果から、クリエイティブについてより深い考察ができるようにならないと……!

想像以上に「広告について何も知らなかった」ことを実感しましたが、この学びがきっかけで得た具体的な気づきをモチベーションに、もっと頑張ろうと思います。

最後に、「デジタル広告 摩耗」で検索したときに、この記事がヒットして新人さんのお悩み解決の一助になりますように…!笑
ここまでお読みいただき、ありがとうございました。

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新井 優奈
新井 優奈

2020年にD2C Rに入社。ゲーム・コスメなどの案件にてプランニングとディレクションを担当。休日はカフェでまったりしがち。1番好きな食べ物はビターチョコレート。

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