Creative 2021.04.13

iOS14アップデートに伴ったクリエイティブの考え方

小嶋 一穂

小嶋 一穂

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こんにちは。クリエイティブプランナーチームの小嶋です。

この春、アプリのプロモーションに携わっている方々は、少々あわただしくお過ごしではなかろうかと思います。
現在、「iOS14デバイス以降、IDFAの取得はオプトイン形式に変更になる」との発表を受け、各社対応に追われているのではないでしょうか?

多くの広告媒体が、CookieやIDFA(広告用のユーザー識別子)などオンライン識別子によるトラッキング機能を広告の配信ターゲティングに活用しています。これからは、アプリ開発者がアプリでユーザーのIDFAを追跡する際、ユーザーの許可が必要になります。
Apple製品でiOS14を使っているユーザーに対しては、ユーザーからトラッキングを有効にする許可を得ないかぎり、デバイスの識別子の値を取得できず、トラッキングができなくなります。

そもそも「iOS14アップデートって何?何が変わるの?」という方は、こちらの記事もご覧いただければと思います。

※2021/2/9更新※【iOS14】アップデート情報まとめ―Apple、MMP、媒体など―

【iOS14】IDFA取得オプトイン化によるアプリ広告の変化~計測手法編~

iOS14のアップデートにより、
①SKAdNetworkか②MMP SDKでの計測に分かれます。

特に今回、難しいと言われているのが①SKAdNetworkで計測される媒体についてです。
SKAdNetworkの現状の機能では、下記などの効果計測能力が不十分な点が多いとされています。

・クリエイティブ毎のCVなどが計測できなくなる
・ターゲティングの精度が落ちる

そんな中で、クリエイティブの評価をどうしていけばいいのかを考えていきたいと思います。大前提として
「クリエイティブ毎のCVが計測できなくなるからクリエイティブの重要度は下がるか?」についてですが、むしろターゲティングなどの精度が落ちることから、「運用におけるクリエイティブの影響力が大きくなる」と考えています。

だからこそ、クリエイティブをどう評価し改善していくかが肝心になっていきます。

SKAdNetworkでのクリエイティブの評価について

※2021/3/31時点で公開されているiOS14関連の情報(推測を含む)を基に、想定される妥当解の一つとして提示します。

運用方針は、デモグラやクリエイティブなどの内訳で数値が見られなくなるため基本的にAdグループでの運用となります。

それに伴い、Adグループ運用とクリエイティブ評価を上手く連動させるために、弊社では、クリエイティブの訴求軸かターゲット毎にAdグループを分ける手法でクリエイティブの評価を行っていきます。

媒体によっては、キャンペーン数の制限があるため、思いついたクリエイティブをどんどん作成してしまうとクリエイティブの評価ができず、効果改善が難しくなってしまうので注意が必要です。

クリエイティブを作成する前に各コンテンツの訴求軸を洗い出し、ターゲットボリュームや獲得したいユーザーの優先順位をクライアントや運用と話し合ったうえで、クリエイティブ制作の優先順位を決め、作成・配信を行っていきます。

では実際の評価指標は、どういったものが挙げられるかですが、下記を想定しています。

・※大前提、媒体ごとに今後クリエイティブの最適化がどう行われるかに準拠  
   仮にCTRでクリエイティブの最適化がかかる場合、優先評価軸はCTRになる

・相対評価要素としてエンゲージメント、CTR、視聴率、再生時間は変わらず参照
   ユーザーの興味が薄れるポイントや冒頭のアイキャッチができているかなど、各クリエイティブの要素の評価をし、次回制作クリエイティブのPDCAに活かす
   配信ロジックへの影響、二次拡散などのメリットは存続すると思われる

基本的には、「ターゲット/訴求軸」をもとにCRを作成し、まずは良効果の訴求軸を模索し、効果の良い訴求軸を優先度高くクリエイティブの検証を行っていきます。その後、配信結果を見て、各訴求軸の深堀やユーザーに刺さる要素の解明をし、良効果クリエイティブを増やしていきます。

 

クリエイティブ評価の前にやっておきたいこと

今までCPIなどを指標にしていた場合、今後Adグループ単位でしかCPIの確認ができなくなるため、各案件どういった指標でクリエイティブを評価し、改善をしていくかを念頭に配信設計とクリエイティブ制作方針を立てていく必要があります。

ただし、iOS14に関しては、まだ不明点も多いため
実装後慌てないためにも、今できることがないかを今一度振り返っていただければと思います。

媒体によっては、iOSではクリエイティブの精査が難しいのでAndroidの結果をもとにクリエイティブの評価行うことを推奨しています。その場合は、iOS14実装前の今、iOSAndroidの配信結果を見返すことが肝心になります。

iOSAndroidによってクリエイティブの効果に差がない場合
 媒体推奨通り、基本的にはAndroidの数値を参考にPDCAを回す

 

iOSAndroidによってクリエイティブの効果に差がある場合
 ∟iOS14になったからと言って、その差がなくなるわけではないため、
  それぞれのOSによってどんな違いがあるのかを纏める

「実装されてみないことには、配信してみないことにはわからない」部分も多いですが、改めて過去クリエイティブのOS毎の違いを見極めておくことで、「エンゲージメント/CTR/視聴率/再生時間」以外でもクリエイティブを評価する指標が得られるかもしれません。 

AndroidとiOSでクリエイティブの良効果傾向が違うのに、クリエイティブPDCAをAndroidで行うだけでいいのか?」とお悩みの際は、是非試していただければと思います。

 

最後に

SKAdNetworkでの計測が中心となっていくと、LTVなど計測できなくなるものが多く、計測できないものに関しては推測で評価する必要があります。その推測のためには、案件の特性などをしっかりと把握しておくことが肝心になってきます。

そんな中で、過去クリエイティブとその配信結果を今一度振り返り、この変化に対応するひとつの手立てとしていただければと思います。

iOS14において、「どんなKPIを持てばいいか」「どんな運用方針で進めるべきか」だけでなく、現状クリエイティブ配信状況から、自社コンテンツにどんな特徴があるかわからない方も、どうぞお気軽にご相談ください。

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小嶋 一穂
小嶋 一穂

博物館・美術館などの制作者の背景や意図をくみ取った展示に興味を持ち、博物館学芸員資格を取得するも、制作者の近くで働きたいと広告代理店へ。広告戦略を立案するアドプランナーを経験後、バナーやランディングページの戦略設計、制作管理業務に従事。よりクリエイティブを多く制作し、自由度の高く挑戦できる環境を求め2018年にD2C Rに入社。趣味はフィルムカメラを片手に旅行に行くこと

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