2022.01.24
［連載］TikTokで成果をだすクリエイティブの考えかた
新井 優奈
こんにちは。クリエイティブプランナーを担当している新井です。
第2回となる今回は「TikTokとクリエイティブ」と題しまして、TikTokの媒体特性に焦点を当てながら、アプリ案件の運用型広告において「今注力すべきクリエイティブ」がどのようなものかをお伝えしていこうと思います。
この記事を読んでいる方へ
TikTok広告の概要
TikTokは、日本国内16歳以上のMAU(月間アクティブユーザー数)1700万人(App Annie調べ、2021年10月現在)※1を誇るモバイル向けショートムービープラットフォームです。
TikTokと聞くと「若年層しかいない」「流入にはつながっても、その後の購買につながりづらい」…そんなイメージがあるかもしれませんが、実はTikTokのユーザー層は年々変化してきており、今やユーザー平均年齢34歳※2となっています。
これまで大半を占めていた若年層はそのままに、30代以上のユーザーが増加傾向となっており、新たなファンの獲得・認知の拡大を目指す際に是非活用したいメディアです。
※1 参考：AppAnnie調べ数値、MarkeZine記事「2021年に活用を始めないと乗り遅れる」電通天野氏に聞くTikTok活用の今
https://markezine.jp/article/detail/37145
※2 参考：株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ、株式会社博報堂「コンテンツファン消費行動調査2021」
https://digiday.jp/platforms/the-real-image-of-tiktok-users-from-the-content-fans-consumption-behavior-survey/
また「TikTok」と一括りにされがちですが「TikTok For Business」においては「TikTok」だけではなく、同じくTikTok For Business傘下のマルチコンテンツプラットフォーム「BuzzVideo」や、モバイル広告プラットフォームである「Pangle（パングル）」での配信もあわせて行うことで、より多くの人にリーチすることが可能となります。
特に「Pangle（パングル）」はさまざまな提携アプリ内に広告配信をすることができ、日本だけで1日あたりのアクティブユーザー数が8000万（2021年6月現在Pangle調べ）という世界トップクラスのモバイル広告プラットフォームです。獲得効率を重要視する案件や、ゲーム・漫画案件ではあわせて配信することをオススメいたします。
広告効果をあげるには、ズバリ○○なクリエイティブ推奨
広告効果をあげるには、ズバリ「さまざまな訴求軸」で「フォーマットを網羅した」クリエイティブが推奨となっております。
訴求軸が同じようなクリエイティブに偏ってしまうと、クリエイティブごとにリーチ量を判断しているため類似のセグメントに配信が集中し、リーチを広げることが難しくなってしまいます。「さまざまな訴求軸」のクリエイティブがあることで、そういった懸念を払拭することができ、さらに良効果の訴求軸をより早く見つけることができるため、効率的に成果をあげることに繋がります。
例えば、「お買い得なキャンペーン訴求」のデザイン違いをいくつも作るのではなく、キャンペーン訴求、機能性訴求、利用シチュエーション訴求…といったように訴求をわけた制作を優先することが望ましいです。
「フォーマットの網羅」については、みなさんお馴染み9:16サイズの縦型動画を最優先としつつ、BuzzVideo用の配信は16:9の横長を配信する事で画面占有率を100%確保し、CTR・CVRの向上に繋げることが基本となります。さらに、他サイズの動画やBuzzVideo用の静止画も準備することで、より多くの配信面に広告を出すことができ、より効率的に成果を追い求めることができます。
また、摩耗が気になる際には、定期的に新しいクリエイティブを追加することがリフレッシュの大きな要素となります。新しいクリエイティブを定期的に追加することが効果の安定においてとても重要です。
今注力すべきクリエイティブ例
ここからは、TikTokでエンゲージメントを促進するクリエイティブの例を3つご紹介させていただきます。TikTokにおいてエンゲージメントを促進することは、ユーザーに盛り上がっているコンテンツとして広告に興味をもってもらうために重要な要素です。
クリエイティブの詳細も重要ですが、構成や、どのようにユーザーに楽しんでもらうか、エンゲージメントを促進するか、といった考え方の部分にご注目いただくことで、さまざまな商品の広告制作に活用できる内容になっているかと思います。
さまざまな訴求軸ごとに、エンゲージメントを促進するクリエイティブ表現を試みることで、よりターゲットの印象にのこる広告クリエイティブを目指していきましょう！
①タップで参加！絵合わせ広告
スピード感のある映像で自然に目に留まり、他の投稿に埋もれにくいというメリットがございます。あえて難易度の高い絵合わせにすることで「一発でできた」「〇回トライしたらできた」等リプライ欄でのユーザー同士の盛り上がりを発生させることができ、広告そのものを楽しんでもらうことが可能です。
さらに、ユーザー自身で絵合わせに挑戦している間に動画が進み、エンドカードでキャンペーンテキストなど詳細が気になる情報が流れる構成にすることでCTRの上昇が期待できます。
②気軽にコメント！実況動画広告
TikTokやYouTubeでよく見る「実況動画」を広告にすることで「広告だからスキップしよう」という反応を少なくすることができるメリットがあります。
動画内で実際に楽しんでいる様子を見せたり、商品紹介をおこなったりすることで、共感しながら楽しく広告を見てもらうことが期待でき、広告であること感じにくくなるため、コメントなどエンゲージメントへの心理的ハードルも下がりやすい傾向にございます。説明くさいと感じるような内容を自然に伝えることができるといった良いところも。
③自分で操作！プレイアブル広告
動画広告再生後に、ユーザー自身が広告を操作して楽しめる最新の広告フォーマットです。これまでにあげた2つの例と同様に「広告を楽しむ」という点を軸にしながら、より記憶に残る体験を広告内でしてもらうことが可能です。
商品にあわせた内容のプレイアブル広告を作ることで、広告上でサービスの擬似体験ができたり、より集中した状態のユーザーに広告内容を届けたりすることができます。
まとめ
今回はTikTokの媒体特徴に合わせた推奨クリエイティブと、事例を紹介いたしました。
たくさんの広告配信がおこなわれているなかで成果をあげるには、TikTokユーザーの「今」をとらえたクリエイティブを制作することがとても大切です。
弊社では、プレイアブル広告やインフルエンサーを起用したUGC風広告、音を主軸としてユーザーの注目を集める広告など、新しい表現にもどんどん挑戦しておりますので、TikTokでの広告配信にご興味をお持ちの方がいらっしゃいましたら、ぜひご相談くださいませ。
この記事が少しでもみなさまのお役に立てますと幸いです。
【前回記事はこちら】
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この記事を読んでいる方へ
2020年にD2C Rに入社。ゲーム・コスメなどの案件にてプランニングとディレクションを担当。休日はカフェでまったりしがち。1番好きな食べ物はビターチョコレート。
