Creative 2022.02.07

[連載]3つの軸で徹底解剖!成果を出すクリエイティブの考え方

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上野 美紅

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こんにちは。クリエイティブプランナーの上野です。

これまでの連載ではTwitterやTikTokなど、媒体に焦点を当ててクリエイティブを考えていきました。
第3回では、ターゲットを切り口にしてお伝えしていこうと思います。
今回は若年層をターゲットとするとき、どんなクリエイティブが効果的かについてお話していきます。

若年層の特徴

若年層にどんなクリエイティブを当てるべきかお話する前に、まずは若者の思考や行動の傾向について見ていきましょう。

流行の最先端かつ若年層の実態を掴みやすいTikTokの調査資料『TikTokユーザー白書第3弾』や外部メディアを参考に
3つピックアップしました。

① 動画コンテンツは倍速や、“ながら”で視聴するのが当たり前。コスパ思考が強い
 (参考:ITmedia NEWS https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2106/29/news041.html
② 飾ったものよりも、カジュアルなコンテンツの方が受け入れられる
 (参考:TikTokユーザー白書第3弾)
③ 興味範囲が広く好奇心が強い。自分が知らない未知の分野のコンテンツにも関心がある
 (参考:TikTokユーザー白書第3弾)

このように若いからといって、社会人ほど忙しくないわけでも、リテラシーが低いわけでもなく、
むしろ商品やコンテンツなど何かのジャッジはシビアで、毎日大量の情報を得ている傾向があるように思います。

そのような若年層に当てるクリエイティブはどんなものが効果的か。
スルーされない、ちゃんと反応してもらうためのクリエイティブについて、今から2つのヒントをベースにお話していきます。

若年層ターゲット攻略のカギ

①クオリティよりも“共感”がキーワード

まず一つ目に、若年層をターゲットとしたときに効果改善に有効な手段は、
クリエイティブのクオリティを追求していくだけとは限りません。特に重要視すべきポイントは“共感”できるかどうかです。

ここで言う「クオリティの高さ」というのは、デザインが作り込まれていたり、動画であれば文字の動きが細かくつけられていたり、明らかにプロのクリエイターが制作したものだと思わせるクリエイティブのことです。
一方で、クオリティはそこまで高くなくても、共感度の高いクリエイティブはつくれます。

共感度の高いクリエイティブと、クオリティの高いクリエイティブのイメージ図を用意しました。
共感を強める手法として一番分かりやすいのが、UGC風の演出をすることです。

UGCとは「User Generated Content」の略で一般ユーザーによってつくられたコンテンツのことであり、まるでそのように見えるクリエイティブをつくるということになります。

若年層は特に、一つのコンテンツに対して、「見るか見ないか」の判断がとても早く、カロリーを使うことを好まない傾向がうかがえます。
開始序盤で「見ても良さそう」と思ってもらえることは非常に重要なので、UGC風にすることで、その対策がしやすいと考えています。

例えば、Instagramのストーリーズや、TikTokで見かける縦長動画をイメージして、自分で撮影したような写真に、テキストも自分が体験したような口調や内容にして、UGC風の演出ができると思います。

一方で、クオリティが高い方の右のクリエイティブは、現実では演出できないようなドリンクの見せ方で間違いなく目を引きますが、左のクリエイティブよりも共感はしにくいと思います。

もう一つクリエイティブの例を用意しました。

こちらはコスメの動画広告を想定して考えたものです。

「本当にこんな仕上がりなのかな?」「使ってみないと分からないな」と思われるコスメに対して、豪華な演出を入れずに自分の素肌で発色を見せてみたり、美容系YouTuberのようにメイクの方法が分かる動画を入れることで、共感を生みやすくする狙いです。

先ほど若年層の特徴を述べるときに参考にさせていただいた、TikTokユーザー白書第3弾内でも、「紹介された商品やサービスを購入したくなるのはどんな動画ですか?」という質問において、「飾った非日常な動画」の回答が19.4%に対して、「飾らず日常的な動画」の回答は80.6%と言う結果も出ています。

このようにデザインや写真のレタッチ・エフェクト等において作り込まれているクオリティの高いクリエイティブよりも、一見質素でもユーザーが作ったような、共感しやすいクリエイティブの方が、効果が良いケースは多くあります。

また、媒体の中でも相性のいい面×そこに合わせたUGC風デザインの組み合わせまで意識できると尚効果的です。配信面に馴染むクリエイティブを制作するためにも、やはり日頃からSNSの投稿の流行はチェックしておくことが大前提として必要になると思います。

例えば、最近TikTokで普通に見かけるようになった、AI音声のナレーション付きのUGCは、去年は全く見られなかった投稿だと思います。(TikTokコンテンツをそのままInstagramのリールに流用する傾向もあるので、Instagramでも普通になってくるかも…?)
SNSの流行は物凄く速いスピードで移り変わっていくものなので、根気強くこまめに追っていくことが大切です。

②学生ならではのイベント時はチャンス

そして次に、若年層の中でも学生を狙うのであれば、シーズンに合わせた訴求だけでなく、学生ならではのイベントを意識してみることがオススメです。

シーズンに合わせた訴求と言うと、2月ならバレンタイン、10月ならハロウィン、12月ならクリスマス…のように、季節のイベントに沿ったクリエイティブで、よく見かけると思います。
それと同様に、学生ならではの季節のイベントに目を付けてみましょう。

どういうことかと言うと、新学期が始まるタイミングだったり、長期休みや期末テストなど…学校によって行事の時期が異なるものはもちろんありますが、例に挙げたもののようにどの学校でも大体は変わらない共通のイベントもあります。

「それって“学生向け”感の強い商材でないと訴求しづらいのでは?」と思われる方もいるかもしれませんが、そんなことはありません。

こちらも例を一つ考えてみたので、解説したいと思います。

ここでは4月くらいの新学期のタイミングで、ヘアトリートメントの広告を想定しています。
また、特に「学生向け」というブランドではなく、年齢関係なく使われているような商材をイメージしてみてください。

新学期は久しぶりに会う友達がいたり、ちょっと張り切って何かを新調したくなったり、イメージチェンジしたくなることも多いのではないでしょうか。
そのようなインサイトをもとに、「新学期『垢抜けた?』って聞かれる!さらさらトリートメント」というテキスト+学生と分かるモチーフを合わせています。

商材の持つ魅力は「髪の毛がサラサラになる」という部分で、それは色んなデモグラのターゲットに刺さるベネフィットだと思いますが、そこからさらに「新学期に『垢抜けた?』と聞かれるかもしれない」という情景を付け加えることで、若年層に「これは私のためのトリートメントだ!」と思ってもらいやすくなります。

また、最初に特徴として挙げた、「③ 興味範囲が広く、好奇心が強い。自分が知らない未知の分野のコンテンツにも関心がある」という点で考えてみても、もっと意外性のある商材であっても更に高い訴求力を持つ可能性があるのではないでしょうか。

まとめ

最後に、今回お話した2つのTipsについて、それぞれ一言でまとめたいと思います。

① 若年層が普段慣れ親しんでいる演出やUGC風のデザインにすることで、“共感”を重視したクリエイティブが有効
② 学生ならではのイベントのタイミングはチャンス!言い方を工夫するだけでグッと強い訴求になる

 

今回は若年層をターゲットとしたクリエイティブのTipsと事例を紹介しました。どれも試しやすい内容だと思うので、ぜひ実践してみてください。
本記事とあわせて、D2C Rのオウンドメディアの記事も参考にしていただけると幸いです。では、次回もお楽しみに!

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上野 美紅

2020年度入社のクリエイティブプランナー。日々先輩たちの背中を追いながら猛勉強中。学生時代から続けているダンスが趣味で、TikTokハッシュタグチャレンジの振り付けを担当したことも。

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