Creative 2022.04.18

コミックアプリ×クリエイティブ 3つの軸で徹底解剖!
成果を出すクリエイティブの考え方

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鈴木 雄太

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初めまして。D2C Rの鈴木雄太と申します。

前回までの3回の連載では「メディア」や「ターゲット」に焦点をあて、クリエイティブを制作する方法をお話してきました。
4回となる今回は、多くのユーザーに使用されているコミックアプリというコンテンツに焦点を当て、運用型広告の考え方をお伝えさせていただければと思います。

「現在のコミックアプリを取り巻く環境」

コミックアプリ広告に関してお話する前に、まずはコミックアプリを取り巻く環境を見ていきましょう。
電子書籍ビジネス調査報告書2021によれば、2020年度に国内の電子コミック市場規模が初めて4000億円を超え、2019年度と比較すると1013億円もの売上が新たに発生したと発表しています。
またApp Annie社が発表しているモバイル市場年鑑2022では多くのアプリを抑え、2021年における日本での消費者支出ランキング上位2つをコミックアプリが記録しています。

現在市場にはたくさんのコミックアプリが存在し、ほぼ毎日広告を目にする状況はみなさん肌で感じているのではないでしょうか?
そのため多くのユーザーがコミックアプリの広告に慣れてしまい、以前と比較するとスルーされてしまう傾向があるかと思います。
そんな効果改善が難しくなっている今、どのようにクリエイティブを考えていけばいいのか、また考え方に付随しどのような検証をしていくべきなのかを紹介していきます。

「コミックアプリ広告におけるクリエイティブのポイント」

コミックアプリ広告も刺さるターゲットを定めるべし

コミックアプリ広告はマンガ自体に魅力があるため、簡単にクリエイティブが作れると考えがちです。
しかし世の中での流行作や昔から人気がある名シーンを広告にすれば、期待した効果が得られるとは限りません。
映像化などされている作品であれば、ユーザーがすでに内容を知っている可能性も高く、他作品よりもCTRが低かった事例もございます。
それよりも重要なポイントは訴求内容がマンガの要素×刺さるターゲット」で考えられているかどうかです。
通常のクリエイティブを作る過程ではターゲットを定めることは重要ですが、コミックアプリ広告になるとおろそかになりがちではないでしょうか?

今回は例題を元にし、どのようにして刺さるターゲットを定め訴求内容を制作していくのかを紹介したいと思います。

(例)
背景:コミックアプリの運用型広告を担当している中、オリジナル新作マンガが新たに配信開始となったので広告を制作してほしいとの依頼。
   新作マンガのため知名度に頼ることや、誰もが知る名シーンを広告にする訴求は難しい。

上記のマンガを広告として使用する場合、下記のようなマンガの要素×ターゲットから訴求内容が考えられます。

(1)マンガの要素:元ヤン同級生という相手役の属性
ターゲット:女性マンガの場合「ヤクザやホストのような、現実世界ではなかなかめぐり会えないような相手役」が人気マンガランキング上位に来ていることが多い。
これは「アウトローの人間が自分だけには優しい」などの非現実的なギャップを求めているユーザーが多数いることが考えられる。
そのため今回のターゲットは、相手役に現実世界では味わえない魅力があるかを気にする人。

訴求:過去のヤンキーだったシーンから、今の自分だけには優しいシーンを1つのクリエイティブにしギャップをみせる訴求。

 

(2)マンガの要素:優しい色使いや繊細なタッチの絵
ターゲット:ソーシャルリスニングを行ってみると、女性はマンガをジャケ買いしている人が多いことが分かった。
これはマンガを選ぶ際に、絵柄が自分好みであれば内容がある程度わからずとも読み始めるユーザーが多いと考えられる。
そのため今回のターゲットは絵柄を最重要視する人

訴求:大きく絵が見え、作者が特に力を入れて絵を描いているシーンやクオリティが高い表紙部分を使って訴求。

このようにターゲットが変わることによって、大きく訴求すべき内容が変わります。いくつか出した訴求から、過去の配信結果や母数の多さを想像しながら実際に制作するクリエイティブを決めていくのがコツです。 ターゲットを定め訴求が考えられると、使用するシーンの選定などに意図ができクリエイティブが成功する可能性が高くなります。また成功した要因が分析できるので、他クリエイティブに関してもいい反響を生むことができます。

もう一つ意識するポイントとしてクリエイティブを制作する際に1つの訴求だけではなく、様々な訴求でクリエイティブを準備しておくことがあげられます。これはターゲット含めた訴求が外れていた場合、全てのクリエイティブがダメになってしまうことを防ぐためです。

コミックアプリの検証方法

コミックアプリの検証は「訴求内容×表現」で検証すべき

デジタル広告を運用していくうえで欠かせない検証の部分に関しても、お話させていただきます。
コミックアプリの検証は「作品自体の人気」や「使用しているシーン」「他アプリでの配信状況」など変数が多いので検証しづらいことが予想されますが、個人的には「訴求内容×表現」にて検証することをおススメしております。

訴求内容に関しては上記で説明させていただきましたが、コミックアプリの表現と聞いてイメージつきますでしょうか?
マンガ広告の見せ方ってマンガを見せる以外にある?と思ったかもしれませんが、配信されているコミックアプリの広告を分析してみると様々な表現方法が見えてきます。

例えば

・コマの内容を読ませる VS 内容を簡略化したコマ以外のテキストを読ませる。
 広告の中でマンガ自体のコマを読ませるのか VS 広告だけに出てくるわかりやすいあらすじをまとめたテキストを見せるのか

・主人公視点 VS ライバル視点
 主人公に焦点を合わせ、心情や出来事などが主人公目線で語られる VS ライバルや他の重要人物に焦点を合わせライバル目線で語られる

・静止画カルーセル VS 動画
 マンガ広告を見せるフォーマットによっても、結果は変わることが多々あります。

などなど…コミックアプリ広告の中にも、たくさん見せ方があります。

これらの表現を訴求と掛け合わせながら、検証を行っていくことで意味のある検証を行うことができます。

また検証を行う際に検証内容が多くなりすぎることを防ぐため、効果にインパクトがありそうなものを優先して、次回のクリエイティブの内容に生かすことも重要です。

(例)
インパクトが大きいもの
読ませる優先順位、視点変え、媒体ごとの見せ方

インパクトが小さいもの   
外枠に色をつける、1カットにおけるコマ数、背景の色

まとめ

普段目にすることが多いコミックアプリの広告に関してまとめてみましたが、いかがでしたでしょうか?
コミックアプリ広告をうまく運用していくには、マンガの要素と刺さりそうなターゲットを絡めながら訴求内容考えることがまずは重要です。
その後表現面と掛け合わせインパクトが大きいと予想される要素を中心に制作&検証することを意識してみてください。

実際に配信が始まると思ったより時間がなかったり、想定外の結果になってしまったりとやりたかった検証ができない事も多々あると思います。
そのためできれば配信が始まる前に訴求軸と表現軸を決めて、どんな状況になっても焦らないような準備ができるのが理想的ですね。
ぜひ今回紹介した考え方をコミックアプリ広告を配信している事業者様や代理店で担当されている方は実践してみていただけますと幸いです。それでは次回もお楽しみに!

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鈴木 雄太

2019年より総合プランニング本部クリエイティブ部所属。休日の過ごし方はもっぱら昼のみ。そのため中性脂肪が大変なことになっており、手軽な運動から始めようと思っているが、なかなか動けず。

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