Creative 2022.04.25

金融系商材から考える
広告クリエイティブづくり おさえるべき考えかたと検証方法とは

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久保 文奈

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はじめまして。株式会社D2C R クリエイティブプランナーの久保文奈です。

前回の記事ではコミックアプリというコンテンツに焦点を当て、運用型広告のクリエイティブづくりについてでしたが、第5回となる今回は「金融系商材」の中でも「クレジットカード」というコンテンツに焦点を当て、運用型広告のクリエイティブづくりについてお届けしていきます。

キャッシュレス決済の現状

まずはキャッシュレス決済手段を取り巻く環境から見ていきましょう。
三菱UFJリサーチ&コンサルティングが2021年9月に発表した「キャリア決済を中心とした キャッシュレス決済の動向整理」によると、日本のキャッシュレス決済比率は29.7%(2020年)になっており、クレジットカード、デビットカード、電子マネー、QRコード決済のすべての決済手段において決済金額が伸びています。中でもクレジットカードを使った決済は、キャッシュレス決済の中でも大きな割合を占めており、クレジットカードショッピング信用供与額の推移は年々増加傾向にあります。

現在、私たちの周りには多くの決済手段が存在しており、様々な決済手段の広告を目にすることも非常に多いと思います。
このように多くの決済手段が存在する中、どのようにクリエイティブを考え、検証していけば良いのでしょうか。

クレジットカード広告で大切なクリエイティブのポイント

クレジットカードは、資産である「お金」に関わるので、ターゲットにとって行動に至るまでハードルの高い商材です。
そのため、堅苦しさを感じたり、発行の際にもらえるインセンティブがメインの広告になりがちです。
また、インセンティブがメインになり、ポイ活目的のクレジットカード発行に繋がっても、継続して使用していただかないと長期的なクライアント様の利益になりません。

クレジットカードは発行に至るまで、ハードルの高い商材です。なので、ハードルを下げるために、訴求内容がインセンティブの広告が多く存在します。
しかし、カードを発行させることも重要ですが、それだけだとターゲットが限定されたり、カード活用まで繋がらない可能性が高いです。

今回は例題をもとに、インセンティブ訴求以外のクリエイティブづくりを紹介します。

クレジットカードの広告クリエイティブ

例題:クレジットカードの案件で若年層を獲得したいという依頼

年齢の高い層に向けたクリエイティブであれば、お得さやポイント還元率を訴求し、シンプルなわかりやすいクリエイティブが効果的と考えられます。
しかし、これが若年層の獲得を目的とした場合、ただただ「お得さ」などを訴求しても望んで効果が得られない事もしばしば…。
若年層の場合、ただ訴求内容を伝えるのではなく「共感性」を重視した内容のクリエイティブを展開することで効果改善が見込めます
今回はそのような考えから、インフルエンサーを活用したクリエイティブをに焦点を当てていきたいと思います。

ここで注意するポイントとして、ただインフルセンサーを起用するだけにならないようにすることです。今回は、クリエイティブを制作する際に次のような2つの構成案が考えられます。

訴求内容:優待特典での体験

・ターゲット:脱毛やネイルなどの美容サービスやホカンスなどのちょっとした贅沢に興味があるが、
       金額が高いと二の足を踏んでいる人。
・構成:友達のストーリーの内容が最近華やかになっていることに気づき、同世代なのになぜ、
    そんな贅沢ができるのかと疑問に思う。
    再開したときに、その謎を聞いてみるとクレジットカードの優待特典の割引で、
    様々なサービスを利用していると教えてもらい、自分もクレジットカードに申し込み、充実した生活に。

訴求内容:安全性
・ターゲット:クレジットカードのセキュリティ面などに漠然と不安を感じている人
・構成案:インフルセンサーの通常投稿に似た構成を踏襲し、あるあるネタを入れ込みながら
     クレジットカードの強みを詰め込み、このクレジットカードの高機能性を訴求。

このように若年層がターゲットの場合、生活シーンに落とし込んだり、ターゲットの不安に寄り添った共感性の高いクリエイティブを制作することで、効果改善が見込めます。また、インフルセンサーを起用し、彼・彼女ら独自のテンポ感や通常投稿に似た構成にすることで、広告っぽさが少ないコンテンツに近いクリエイティブにすることが重要です。

インフルセンサーを起用したクリエイティブを制作する場合、効果改善が見込める理由が3つあります。

①インフルエンサーの通常投稿に似た構成にすることで、嫌悪感を持たれにくく、訴求内容が伝わりやすい。
②ターゲット層と同世代のインフルエンサーを起用することで、インフルエンサーの言葉に共感でき、
 親近感や安心感を醸成できる。
③ターゲット層の女性の悩みや生活に寄り添った構成にすることで、自分の生活にシーンを落とし込み、
 商材の使用シーンを自分ごと化しやすくなる。

ターゲットに合わせた訴求や構成を考えることができれば、インフルエンサー選定や表現方法に根拠が生まれ、広告としても成果を発揮できる可能性が高くなります。また、根拠が明確であれば成功・失敗した要因も分析しやすいので、インフルエンサーrを起用したクリエイティブだけでなく、通常のクリエイティブに関してもそのノウハウを流用することができます。

クリエイターを起用したクリエイティブの検証方法は「冒頭の訴求内容×アイキャッチ」で検証すべき

運用型広告のクリエイティブを継続して制作していくうえで欠かせないのが検証です。

クリエイターを起用したクリエイティブでは、「冒頭訴求内容」と「アイキャッチ」の軸で検証することをおすすめいたします。

なぜ、『「冒頭」だけなのか?』と疑問に思う方も多いでしょう。その理由は、ユーザーは、0秒地点で動画をスキップするか、視聴するかを判断するためです。

上記のような理由からまずは、動画冒頭で、ターゲットが視聴したくなる「訴求内容」と「アイキャッチ」を検証いたします。
このように進めることで、検証項目が多くなりすぎることを防ぎながら、効果にインパクトがありそうなものを優先して、次回のクリエイティブに活かすことも可能になります。

ある程度クリエイティブを配信し、当たりやすい冒頭の「訴求内容」と「アイキャッチ」が明確になってきたら、各当たりクリエイティブをさらに検証し、

・どんなジャンルのインフルエンサーがあたりやすいのか
・動画全体でどの訴求内容が当たりやすいのか
・そんな悩みにターゲットは共感しやすいのか
などを深堀っていくことができます。

まとめ

今回は、「金融系商材」の中でも「クレジットカード」というコンテンツに焦点を当て、共感性の高いインフルエンサーを起用したクリエイティブづくりをご紹介いたしました。
訴求内容が競合と類似し、インセンティブ勝負になりがちな金融系商材ですが、ユーザーインサイトを掘り下げ、共感性の高い表現方法と訴求内容をかけ合わせることで、商材の強みが伝わる広告クリエイティブづくりを行うことができます。
インフルエンサーを起用する場合も、制作前から訴求内容と表現方法を決めることで、ただインフルエンサーを起用した広告にならずに次回以降のクリエイティブづくりにも活かすことができます。

今回、紹介した考え方を参考にぜひ、クリエイティブづくりと検証をおこなってみてください。それでは次回もお楽しみに!

 

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久保 文奈

今年入社した新卒1年目のクリエイティブプランナー。 「TikTokといえば久保に相談」というようなプランナーになるのが目標です。 趣味はグルメ、マンガ、美術館、神社仏閣巡りと雑食。

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