Creative 2022.07.22

健康食品 × クリエイティブ

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菊池 朝士

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こんにちは。クリエイティブプランナーを担当している菊池です(@crplanner_desu)。
前回は執筆した記事ではTwitterにおいてのクリエイティブの考え方や一部事例などをご紹介させていただきましたが、今回は「健康食品」に焦点をあてつつ、Web系のダイレクト案件であれは、高確率で転用が可能なターゲットに合わせたクリエイティブでの勝ち筋や表現などをご説明できればと思っております。

▼前回記事 https://creatorzine.jp/article/detail/2414

健康食品の市場感

皆さんご存知かもしれませんが、まずは健康食品の現状から振り返りをさせてください。

 今や非常に大きな市場となっている「健康食品」市場。
ひとえに健康食品といっても一般健康食品、機能性表示食品、医薬部外品など様々な種類の商材があり、更に期待できる効果効能も多岐にわたります。コロナ禍によるユーザーの健康意識の上昇などもあり、健康食品のニーズは日々上昇し続けています。
また、それに合わせて様々な企業様の努力により日夜新しい商品が生まれているかと思っています。

実際に矢野研究所(https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/2938)の記事からも見て取れますが、年々微増ながらも健康食品市場は2021年まで拡大しており、2022年には市場は9,000億円を超える予測となっている状態です。

 市場が成長している一方で、近年では現存している企業だけでなく、様々な新規企業の参入やインフルエンサー発の商材の登場、更には海外企業まで複数の企業が市場へ参入する形となっており、市場競争が激しくなっている状態でもあります。
加えて、近年では薬機法や景表法の基準も厳しくなっており、各社法令遵守を徹底した上でのクリエイティブ展開が必須となっています。

健康食品市場でのクリエイティブ攻略法

前述の通り、競争が更に激しくなっていく事が予想される健康食品市場。

ユーザーデータなども取りづらくなっている現状のデジタル広告の中で、今後クリエイティブの比重がより高くなってくる事が想定されます。そのため、よりターゲット毎のインサイトに合わせた表現をクリエイティブに落とし込んでいく必要があります。

 健康食品に関わらず、基本的なターゲットの分け方として「潜在層」「準顕在層」「顕在層」の3つがあるかと思います。それぞれのユーザーは「悩みの深度」毎に分類している形になっており、モチベーションやインサイトも変わってくる為、刺さるクリエイティブ表現が異なります。

 今回は架空の商材をベースに「潜在層」「顕在層」の2つのターゲットに絞って、どの様なクリエイティブ表現が最適なのか、表現の例を解説していきます。

実際のクリエイティブ例

今回、上記の様な「関節痛」に対してアプローチ可能な一般健康食品を例として、クリエイティブ表現の解説をしていきます。

潜在層にあてるクリエイティブ例

まずは潜在層のクリエイティブ表現に関して解説していきます。

 潜在層は以下の様な傾向がみられます。

 【潜在層の特徴】
 ・「あの頃は大丈夫だったのに」等、過去と比較した上で漠然と悩みを感じている。
 ・うっすらと対策の必要性は感じているが、まだ行動まで至っていない。
 ・悩みの詳細についての理解が乏しく、放置した際のリスクなどの知識は薄い。

 上記に記載した通り、何かで対策を講じる事自体はまだ行っていない事から、商材の良さをストレートに伝えたとしても「自分にはまだ関係ない」と思われてしまい、ユーザーが自分事化できない可能性が高いです。この為、潜在層に対しては商材自体のUSPをファクトベースで伝えるのではなく、より情緒的な表現でユーザーが理想とする姿などベネフィットベースに落とし込む表現が有効です。

潜在層の獲得を目指す際はクリエイティブやテキストでも「理想の姿」や「現状の悩み」を記載する事で、「これ自分の事だ!」「あ、これめっちゃわかるわ~」と共感を促す事で自分事化をさせて、興味を引く事が可能です。また、広告だと一目でわかる表現だと、牽制される可能性があるため、クリエイティブ内でも商材などはあまり出さず、「コンテンツとしてとれる様な表現」にしていく事で、より高確率でユーザーのクリックを促せます。この様に敢えて広告っぽくない表現にしてユーザーの興味を引く様なやり方を「広告色を弱める」の様な言い回しで定義しています。

顕在層にあてるクリエイティブ例

次に顕在層に対してのクリエイティブ表現に関して解説いたします。

 顕在層は以下の様な傾向がみられます。

 【顕在層の特徴】
 ・悩みが顕在化しているため緊急度が高く、すでに何かしらの対策を行っている人。
 ・現状の対策に対して満足しておらず、負担にならず試せるものがあれば試したいと思っている。
 ・ある程度、成分等に対しての知識があり、成分量が多い等の表現に惹かれる。

 上記の様な顕在層に対しては、情緒的な表現で攻めるよりも、「どんな商材なのか」「どれだけ良い成分が入っているか」「革新的な商品なのか」「どれだけの値段なのか」等の商品スペックを気にする傾向が高く、シンプルに商品のUSPを訴求していく表現の相性が良いです。また、悩みが顕在化していることからテキスト等で明確な悩みを記載する事で、ユーザーの興味を引いてクリックに繋げていく事が可能です。

顕在層の獲得を目指す際は、すでに対策を探している(商品購入に対してモチベーションが高い)ユーザーになる為、クリエイティブで商品画像を見せたり、テキストでも商品名を入れたりとユーザーに「広告」と強く認知させる事で獲得の可能性が上がります。

また、今回では特に成分などには触れていないですが、仮に成分量が多いなど、革新的で目新しい成分が配合されている場合は、そちらを訴求する内容であっても、顕在層の興味を引く事が可能です。この様にがっつり広告という事を認知させた上で、ニーズの高いユーザーにダイレクトに刺していく様な表現を「広告色が強い」という言い方で定義しています。

まとめ

健康食品市場を攻略していく為のクリエイティブ手法を紹介いたしましたが、いかがでしたでしょうか?
今回は「健康食品のクリエイティブ表現」と銘打ってはいるものの、「広告色を弱める」「広告色を強める」という考え方は様々な商材で転用が可能です。

 ただし、情緒的な表現を使用する場合に注意したい点として、各種法令を遵守した上での表現にしていく事を意識する事です。
前述させて頂いておりますが、ここ数年で健康食品等の広告表現において薬機法や景表法の規制が厳しくなっています。
更にSNSが発達した現状では行き過ぎた表現はユーザーのネガティブな感情に繋がり、結果的に炎上してしまう例も少なくありません。

 攻めた表現は一時的に獲得効率の改善に繋がる可能性はありますが、ブランドイメージの低下だけでなく、最悪の場合は課徴金に繋がるケースも少なくない為、倫理観を持った上での表現の判断が必要になります。
その為にもユーザーが持つインサイトを可能な限り深掘りを行い、「より魅力的な表現は何か」を考えていく事を心掛けてください。

 法令を遵守は前提の上で、「よりCPAを下げていきたい」「獲得者数を増やしていきたい」など、その時の課題や目的に合わせて広告色の強弱を調整することで、狙ったユーザーにより高確率でアプローチする事ができる為、ぜひこれらを意識した上でクリエイティブ作成に活かして頂ければと思います。

 それでは次回第2回目をお楽しみに。

▼過去の記事一覧はこちらから https://creatorzine.jp/search/D2CR

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菊池 朝士

総合プランニング本部クリエイティブ部所属。専業代理店、メディア営業を経て、「やっぱクリエイティブやろ!!」という考えからクリエイティブプランナーに。バスケとスニーカー集めが好きで、貯金をする方法を随時募集中。新規カフェ開拓が最近のマイブーム。

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