あの提案ほんとによかったの？～教えて！クライアントさん！～

こんにちは、D2C Rの高砂知葉です。
現在、クリエイティブプランナーとして、デジタル広告の企画・ディレクションを中心に行っております。
今回の記事は、先日CreatorZineにて公開された【プログラミングスクール×クリエイティブ】〜コンセプトは「エモ」 資格・学習系スクールのクリエイティブづくりを実際の案件をもとに解説〜に引き続き、クライアント担当者様と弊社案件担当の計3名で対談を行いました。 提案内容から紐解き、コミュニケーション設計からクリエイティブアウトプットは実際にどうだったか？クライアントにぶっちゃけ質問してみました。

（左から）

株式会社D2C R：コミュニケーションデザイン部 コミュニケーションプランナー　林 遼太郎
株式会社CODEGYM：執行役員 CMO 水野拓哉
株式会社D2C R：クリエイティブ部　クリエイティブプランナー　高砂 知葉

 

こんにちは、株式会社D2C Rの高砂です。
クリエイティブプランナーとして、デジタル広告の企画・ディレクションを中心に行っております。

 

こんにちは、株式会社D2C Rの林です。
コミュニケーションプランナーとして、コミュニケーション設計〜メディアプランニングを担当しております。

 

こんにちは、株式会社CODEGYMの水野です。
パーソナル・コーチングを主体としたプログラミング学習支援サービス”CODEGYM”のマーケティング責任者を務めております。

 

本日はよろしくお願いいたします。

代表の想いからプログラミング教育サービスCODEGYMの発足

早速ですが、改めてサービス「CODEGYM」発足についてお伺いできますでしょうか？

 

はい。弊社はパーソナル・コーチングを主体としたプログラミングスクールのCODEGYMを運営しています。代表の原体験を元に「人の可能性を広げることができる事業」として、”教育”に腰を据えて複数の事業を展開しております。
 世の中には、費用面や所要時間の関係上、教育を受けたくても受けられない人がたくさんいます。それを解決するべく弊社では「ISA」という支払い方法を取り入れております。

 

「ISA」って海外で浸透してきている学費の支払い方法ですよね？

 

そうです。「ISA」はIncome Share Agreement（所得分配契約）の略で、一言で表すと出世払いのような支払い方法です。受講したい！と思った時に資金がなかったとしても、就職や転職に成功した後、その給料に応じて、料金をお支払いいただくものです。いわば未来の自分が、今の自分に投資できる制度ですね。（参考：https://codegym.jp/isa/about-isa/）

 

素敵ですね。どうしても「プログラマーになりたい！」とせっかく感じても、そこから受講料を確保するのは大変ですからね。始める前から諦める必要がないっていうところがとても良いですね！

 

そうなんですよね。だからCODEGYMでは「ISA」を支払い方法の一つとして採用することで、プログラマーになりたいといった夢を金銭面で諦めなくてよくなる環境を作りました。今後はこの「ISA」といった支払い方法を、いろいろな教育機関でも活用いただけるようにするための仕組みも展開していく予定です。

 

受講生の可能性も広がるので、これからが楽しみですね！

 

そうなんです！

依頼前から信頼がある。その期待を超える提案をするには？

では続いて、今回弊社への依頼背景をお伺いできますでしょうか？

 

前職の繋がりでご縁があり、お声がけさせていただきました。元々「クリエイティブへの信頼度」や「構築していきたいブランドの方向性を大事にしつつ、獲得に貢献するクリエイティブ制作」をしてくれるといった印象がありました。
前職はゲーム業界だったので、プログラミングスクールのアプローチでは、どういった提案になるのか楽しみにしていました！

 

ご期待いただけてすごく嬉しいです…！しっかりご満足いただけるような提案が自分にはできるのか、少し奮い立っていましたね（笑）

一貫性のある提案、土台となるのはコミュニケーションコンセプト

実際のご提案内容はいかがだったでしょうか…？

 

期待以上のアウトプットを出していただき、ありがたいなと思いました。御社の場合は、徹底的にWhat to SayからHow to Sayまでの丁寧な提案をしてくださったので、御社に依頼してよかったなと感じています。

提案全体に一貫性があり、サービス提供者の想いと世の生活者が持っている視点を踏まえた目線で、つまりは両者のバランスが取れたベストなご提案をしていただけることが信頼に繋がっていると思います。

 

そういって頂けて良かったです！有難うございます。
ちなみに「“サービス提供者”と“生活者”の視点でバランスが取れた提案」とはどういったところで感じられましたか？

 

ユーザーに対してのコミュニケーション戦略部分ですね。前提としてやはり僕たちは事業会社なので、自社サービスや競合他社の動向に目線を置く機会が多くなります。僕らの目線のみで広告制作に走ってしまうとサービス提供者側としての偏りが生まれ、世の中の生活者に刺さる表現ができない場合もあると感じています。

 

サービスにどっぷり浸かっているからこそ、逆に現状が不明確なこともありますよね。

 

そうなんです。広告代理店の担当者さんによっては「僕たちとしてはこう思う！」といったような視点で提案をいただくこともあります。もちろんそれも第三者からの視点なので間違いではないと思っています。ですが「（その担当者さんは僕らの考えるペルソナとだいぶズレているから）本当に僕らのお客さまの考えとリンクしているのかな……」とすこし不安を感じることもあります。

 

そうですよね。別角度で見たときに不安要素が見えることもありますもんね。

 

はい。そういった中で御社の提案は、Twitterのソーシャルリスニングにより実際のユーザーの意見を拾い上げ、実際発生しているニーズを分析しながらお客さまのセグメンテーションをいただき、それらのセグメントに対して「どういったメッセージ」を広告に反映させるのが良いかを一連の流れとしてご提案いただけたので、とても納得感がありました。

 

ありがとうございます。実は僕らも手段先行になることがあるなと感じており、どうしてもこの業界だったら「Facebook Adでしょ」「Google Adsでしょ」みたいな話になりがちなんですよね、意外と。

でもそうじゃなくて、前提を疑うことはやっぱり大事だなと思っていて、その前提っていうのは、まず「ファネルの整理をすること」だと考えています。どういう状態のステージを経て購入・申し込みにいたるのかを理解した上で、メディアやクリエイティブへの落とし込みという順序にすることが大切だと思っています。

 

だから提案に一貫性ができ、納得できる内容だったんですね。このようなセグメンテーション別のクリエイティブ提案をいただくことで、多くの気付きを得ました。例えば、僕らは目の前のお客さまにずっと向き合い続けているため、「ニーズ顕在層向けのクリエイティブが多くなってしまっているな。」
「サービスを成長させていくためにはニーズ潜在層や準顕在層の開拓をするためのクリエイティブも開発していく必要もあるな」など。【思考の偏り】に気づかされました。

 

“意味がある”提案・クリエイティブ制作には必要な過程だなと感じています。

 

そうですね。ちなみに今回のファネルからコミュニケーションコンセプトの設計はどのように行われたのですか？

 

まず前提としてファネルの見直しを行いました。初回提案時はオリエンの際にエンジニア転職業界自体もハードルが高く、どうしても覚悟がないと挫折してしまうみたいなお話もあったので、まず幅広くサービスへの興味関心を確保するため、潜在層・準顕在層・顕在層と3つのフェーズでクリエイティブをご提案させていただきました。

ご提案後のすり合わせにて、御社よりCODEGYMのサービス方針を改めて伺った際に、「ある程度、覚悟を持っている人たちじゃないと続かない」と言葉をヒントに、弊社のストラテジックプランナーと私の方で注力ファネルを獲得までのリードタイムが長い潜在層ではなく、顕在層に加えて準顕在層へと広げていかないかと提案させていただきました。

 

あの提案時のフィードバックでそこまで考えてくださっていたんですか。だから僕らとしても提案内容がストンと腹落ちしたんですね。

 

そこから最終提案では、整理したファネルをもとに、「不信を拭う」「不安を拭う」あとは覚悟をもってやらないといけないよっていうところで「奮起させる」の3方向を土台としたコミュニケーションコンセプトを策定いたしました。

 

各セグメントのお客さまが抱えるニーズを理解いただいた上で、コミュニケーションの土台となるコンセプト設計をいただいたので、提案の軸のバランスが取れているなぁと感じました。

ターゲットに“響く”クリエイティブとは？

ビジュアライズに関しては高砂に一任させていただきましたが、意識したことなどありますか？

 

そうですね。クリエイティブとしては、コミュニケーションコンセプトをもとに、ターゲットの感情が動く表現を意識しました。またターゲットと目的に合わせたコピーやビジュアルの案を検討しつつも、アイキャッチの数秒で「気になる仕掛け」や「印象に残る」表現ができるよう考慮しました。

 

デジタル広告って接点にもよりますが、目にする機会が数秒間あればいい方ですもんね。その一瞬でターゲットに何かを感じさせることが大切ですよね。

 

そうなんです。なので、今回でいうとアイキャッチ要素の強化とターゲットの感情を揺さぶるために、「エモ表現」をクリエイティブに反映させました。詳しくは、CreatorZineで落とし込むまでの経緯を記載しましたので、みなさまにはこちらも見てもらえると嬉しいです（笑）

 

そうですね（笑）
ちなみに、御社制作のクリエイティブは社内でもとても好評でしたよ！

 

本当ですか！

 

はい。配信するクリエイティブを社内のチャットツール上で共有したりすることもあるんですが、先ほど高砂さんもおっしゃっていましたが数秒で「気になる仕掛け」や「印象に残る」表現といったお話があったように、それが体現されているからこそ社内メンバーもパッと見ただけで気になる、故にこれまで社内共有したどのクリエイティブよりもリアクションを返してもらえたのかなと感じています。あくまで一例ですが、例えばこの急募のクリエイティブとか。

そんなお言葉頂けるなんてとても嬉しいです。。。
デジタル広告の目的が獲得であることはもちろんですが、申し込み後にスクールイメージの乖離が起きないように、サービス方針や考え方を表現できるように調整してよかったです！

 

御社に制作いただいたクリエイティブはパッと見で違いが分かりますね。コンセプト提案をいただいた上でクリエイティブを見るからかもしれないですけど「伝えたい内容」を、ターゲットに感じてもらいやすい「クリエイティブ表現」に落とし込んでいくことの大切さといいますか。“伝える”と“伝わる”は違うということはよく聞くし僕も口にするのですが、御社の場合は「伝えるべき内容」を考え抜き、そしてそれを「伝わる表現」にまで昇華させてくれるので大変ありがたかったです。

 

試行錯誤してよかったですね。

 

はい、本当によかったです…。

 

ロジックとして、このクリエイティブが正しいってあるじゃないですか。ただそれに対して納得はするんですけど「じゃあそのバナーをみてタップしたくなるか？」っていうのはまた別の話だと思うんですよね。
繰り返しになってしまいますが、御社からご提案いただいたクリエイティブは「やりたくなる」とか「動きたくなる」っていったユーザーアクションにまでスコープに入れてくれますよね。そういったクリエイティブを開発いただけたので、とてもレベルが高いなと感じましたね。

 

そういっていただけるものをご提案できて良かったです。今後も刺さる！と言っていただけるように精進していきたく思っております！

 

ぜひお願いします！

クライアントではなく、パートナーとしての向き合い方

提案内容の満足度が高いことはもちろんですが、全体を通した御社とのやりとりは「クライアントと広告代理店」ではなく、「パートナー」として、弊社のことを考えてくださっていることがすごく伝わりました。

 

そうですね。私どもも感じておりました。

 

僕らの仕事は「広告を配信すること」が目的ではなくて、その先にある、僕らが自信を持って作り上げたサービスを「お客さまにご利用いただくこと」だったり、「トップライン（売上）を伸ばしていくこと」が目的だったりします。そのゴールを達成するために知見がない範囲を他社様にご協力いただきたいわけでして、僕らの意見をすべて飲み込んでいただく主従関係を結びたいわけではないんですよ。

御社は弊社にとっての利益を考慮したご判断や提案をしてくださったことで事業パートナーのようにお付き合いいただけたんだなと感じています。

 

日々やり取りを重ねる上で、水野さんを筆頭に御社の方々とは“コトに向かう”といった姿勢で「良いものは良い」「悪いものは悪い」ときちんと伝えあえる関係性ができたこと嬉しく思っています。

 

そうなんですよね。それは御社のチーム内の各それぞれの方がしっかりと弊社サービスに向き合ってくれている証拠だと思っています。今後ともぜひよろしくお願いいたします。

 

もちろんです。今後とも何卒よろしくお願いいたします。

 

本日はお忙しいところ、ほんとに有難うございます。