Data 2019.03.12

必読!コラボキャンペーンで試してみるべきリテンション配信を2件ご紹介

川畑 瞳

川畑 瞳

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D2C Rの川畑です。リテンションチームにて、主に運用を担当しています。

D2C Rにはリテンションを目的としたマーケティング活動を支援する専門のチームがあります。自社DMPの【ART DMP】を用いて特定のユーザーの傾向を分析できるため、SDKだけでは知り得なかったユーザーの特徴を発見できたり、特定のユーザーに限定して指標を追うことが可能になります。

今回は、コラボキャンペーン中に実際に行った施策を2件ご紹介します。リテンション配信の活用方法として参考になれば幸いです。

<事例1>人気タイトルの【復刻コラボ】で
当時盛り上がっていたファンを呼び戻す施策

1年前に行ったコラボを復刻する企画で、新しいファンを取り込むのとは別軸で、当時楽しんでくれたユーザーで休眠してしまっているユーザーに再度楽しんでもらうための施策を行いました。

対象となるユーザー

ある程度のユーザー母数を担保するため、細かい条件は指定せずに下記条件を持ち合わせたユーザーを対象ユーザーとして選定致しました。

A:コラボ期間に3回以上ログインしたユーザー(無課金)×長期休眠(休眠日数)
B:コラボ期間に課金したユーザー×長期休眠(休眠日数)

また、通常の休眠復帰を目的とした広告配信も並行して行っていたため、その対象ユーザーを下記だと仮定します。(分かりやすくするため、休眠日数×課金有無とします)

C:課金あり×休眠日数×A&Bの除外
D:課金なし×休眠日数×A&Bの除外

コミュニケーション

配信媒体は、Twitter。クリエイティブは、動画+テキストでした。

ユーザーには当時ハマったであろう各々の推しのキャラクターがいることを想定して、サムネイル画像を各キャラクターに、また、テキスト(グレイの枠部分)部分では推しキャラが身につける必殺アイテムがもらえることを訴求しました。

余談ですが、少しでも動画制作費用の削減をして広告配信費用を増やすために、1本の動画を各コマでサムネイル画像を使い分けました。

結果

驚くべき結果となりました。

中長期休眠ユーザーを呼び戻すことを目的に広告配信を行いましたが、休眠からの復帰価格は想定よりも安く、更にBの「コラボ期間に課金したユーザー×長期休眠(日数)」のキャンペーンでは多くの課金が発生しROASは500%近くまで伸びたのです。

ユーザー母数とコラボ開催期間の関係から、Bのキャンペーンを更にスケールさせることはできませんでしたが、非常に効果が高く収益性の高いキャンペーンとなりました。

まとめ

・該当キャンペーンで配信するクリエイティブは、各キャラにフォーカスした内容にし、できるだけ当時の気持ちを蘇らせるようなキャラのセリフや期間限定素材を使用
・キャラ限定のプレゼントキャンペーンを実施するとなおよい

<事例2>【コラボ流入】ユーザーを定着させるための施策

コラボ企画をきっかけにインストールしてくれたユーザーの継続率をもっと伸ばしたいといったお悩みをよく耳にします。今回は、そういったコラボ起因の流入ユーザーを定着させるために行った施策をご紹介します。

対象となるユーザー

できるだけ多くのユーザーにリーチするため、シンプルに下記条件をもったユーザーをターゲットとしました。

コラボ期間中にインストール×休眠ユーザー

コミュニケーション

今回の施策ではここが要です!

コラボ起因でインストールをしてくれたユーザーは、「コラボキャラ」に魅力を感じてゲームをスタートしたユーザーが大半を占めるため、ゲームを進めていく中で発生した「分からない」や「できない」は、ゲーム内容に興味をもってインストールしてくれたユーザーと比較して、ストレスに繋がりやすく、結果として「つまらない」そして、いつのまにか“触らない”に変化していくことが多いと考えています。
そのため、いかにコラボ期間中に「あとちょっとでクリアできる!」「あ!楽しいかも!」とユーザーに感じてもらえるかが重要となってきます。

そこで、今回は、ゲーム内で誰もがつまずきやすい場面のお助けとなるTips動画を制作し、広告配信をいたしました。ユーザーが気づきにくいポイントを分かりやすく、また答えをそのまま教えるのではなく余白をもたせた状態で、更に限られた時間で伝えなくてはならないため、どうしてもテキストが多くなってしまいます。
それを受けて、引きを強くするために最も伝えたい部分をサムネイル画像にし、目の止まりやすいツイートにしました。

結果

前回のコラボ開催時では継続率が3日目以降、ガタッと落ち1ヶ月後には1%にも満たない状態でしたが、今回の施策を行ったことで1ヶ月後に残るユーザーは6倍まで伸びました。
離脱前のユーザーにTips動画を展開し、継続してゲームをプレイしてくれるユーザーが生まれたことで無事に継続率の目標値をクリアすることができました。

まとめ

・コラボ起因で流入したユーザーにはコラボ中に「たのしい!(できるかも)」と思ってもらうことが必要
・そのためには、こちらからつまずきポイントを解消するようなコミュニケーションを働きかけることが重要
・動画は分かりやすく、端的に。中身は文字になりがちのため、サムネイルはCTRが高くなるようなものを選ぶ

最後に

今回のように特定のユーザーにフォーカスして課題解決を促すような広告配信はART DMPならではの施策です。そして、もう1つ「D2C Rならでは」を紹介すると、弊社にはコミュニケーションの設計のプロ“クリエイティブプランナー”がいることです。

今回のように、復帰するきっかけに狙いを定めて休眠配信を行う際には、クリエイティブプランナーと連携してクリエイティブの制作を行います。
そうすることで、より一層コミュニケーションに厚みが増し、ユーザーが戻ってきてくれる確度が高くなるからです。

D2C Rのリテンションチームには上記の他にもこれまで多くの案件で培ってきた様々なフェーズやニーズに対応し得るノウハウが御座います。少しでも気になった方は、是非、お気軽にお問い合わせ下さい。

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川畑 瞳
川畑 瞳

メディア本部 リテンションチーム 。2018年5月、中途入社。前職では、美容・健康メディアにてプランナーや広告運用、デジタルマーケティング部の立ち上げを経験。 現在はアプリに特化したリテンション広告を専門に運用を担当。趣味は夏でも冬でもロードバイク!実例をもとに、リテンション広告のリアルな運用についてお届け出来ればと思っています!

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