Data 2019.10.31

当月ROASが目標の500%オーバー!?
マッチングアプリ「マリッシュ」で行ったデータマーケティングをご紹介

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CANVAS編集部

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こんにちは。今日は、マッチングアプリ「マリッシュ」で行ったデータマーケティングについて実際の広告配信事例を2つご紹介いたします。

marrish(マリッシュ)とは

marrish(マリッシュ)は真面目な出会いを探す全ての方を応援する婚活アプリです。

再婚者、シンママ、シンパパへの 優遇プログラムが充実していて、安心・安全の通話システムがついていることが特徴です。
直近では女性会員が2倍以上増加するなど右肩上がりの成長を続けている婚活王道アプリです。

iOSアプリ:https://apps.apple.com/jp/app/id1211526840
Androidアプリ:https://play.google.com/store/apps/details?id=com.marrish.app&hl=ja

それでは、早速ですが事例をご紹介いたします。

結婚相談所に訪れたユーザーをターゲティング(対新規ユーザー)

これまで様々な手法で新規ユーザー獲得を行ってきた株式会社マリッシュさま。新規ユーザーの獲得において顕在層の先細りを危惧されていました。
潜在層へのアプローチもさることながら、「まだ試していないターゲティング方法はないか?」とデータマーケティングチームへお声がけ下さいました。
そこで、“位置情報に基づく実際の行動履歴“からmarrish(マリッシュ)と親和性の高いユーザーを対象に、インストールを目的とした広告配信を行いました。

具体的には、直近1ヵ月以内に結婚相談所に訪れ、滞在した40歳以上(男性)のユーザーデータを活用してターゲティング配信や拡張配信を行いました。

詳細な運用方法については割愛いたしますが、本配信の運用を続けた結果、ロイヤリティの高い新規ユーザーの獲得に成功しました。
特に、当月ROASが150%で着地したため、目標に対し500%オーバーでの達成をすることができたのです。

POINT

具体的なユーザーであればあるほど適切なコミュニケーションをとることが重要

今回の配信対象ユーザーは既に真剣に「結婚を考えている」ユーザーでしたので、マッチングアプリを認知していない確率は極めて低いと考えました。
そのため、marrish(マリッシュ)をインストールしていない“何らかの理由”を何パターンか想定し、クリエイティブを作成しました。
ユーザーがより自分ごと化してもらえるようなコミュニケーションを設計し、接触を試みました。

プッシュ通知オフユーザーの態度変容促進(対既存ユーザー)

プッシュ通知などを活用し、既存ユーザーの方々へ日々アプローチをされているマリッシュさま。

一方で、残念ながら、プッシュ通知をオフにしているユーザーへはコミュニケーションを取ることができません。
また、対象となるユーザーが少なくないため軽視することはできませんでした。

そのことから、我々データマーケティングチームは「プッシュ通知をオフにしているユーザーの皆様にもアプローチする方法」をご提案させて頂きました。

具体的にはプッシュ通知をオフにしているユーザーを特定し、更にそのユーザーのうち一定期間アプリを開いていない方のみを対象にリテンション広告を配信しました。

その結果、リテンション広告経由でアプリに復帰するだけでなく、復帰したユーザーの一定数が“自らプッシュ通知をオンに変更し、更には有料会員への登録をも行ってもらえたのです。

POINT

どのユーザーに広告を配信することが必要なのかしっかり見極めて特定することが重要

プッシュ通知をオフにしているユーザーの皆様が全員、アプリを活用する意思がないという訳ではないと考えます。
そのため、プッシュ通知をオフにしているユーザー全員を広告配信の対象にするのではなく、 広告を配信する目的に沿ってユーザーの特定を行っていきます。
今回は、 “こちらからアプローチをしなければ、アプリを再開してくれる確率は極めて低いであろう休眠ユーザー”のアプリ再開(休眠復帰)を目的に、対象ユーザーを”自然復帰率※が10%を下回るユーザー“と定義し、広告配信を行いました。
※自然復帰率…ユーザーが自発的にアプリの利用を再開する確率

さいごに

D2C Rではアプリ内データや外部データなど、様々なデータを活用したマーケティング活動の支援を行っています。

データを活用し、よりユーザーの特徴を捉えるとともに適切なコミュニケーションを行うためのご提案が可能です。
ぜひ、お気軽にご相談ください。

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CANVAS編集部

広報の川向です。デジタルマーケティング情報を発信する『CANVAS』の運営&編集担当。中の人としてTwitterはじめました(@canvas_d2cr)。テキストは標準語ですがしゃべると関西弁。最近つけてもらったあだ名はゲリラ広報。

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