Data 2019.12.13

「休眠復帰だけじゃない!?」リテンション配信でユーザーの態度変容!

星野 いずみ

星野 いずみ

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D2C Rの星野です。
データマーケティングチームにて、主にリテンション広告のプランニングと運用を担当しています。
そんなリテンション広告を専門に活動してきたチームの一員から、リテンション広告はどのように活用できるのかご紹介いたします!
ご参考になれば幸いです。

はじめに

早速ですが、みなさんは「リテンション広告」にどのようなイメージをお持ちでしょうか?

「リテンション広告は、休眠したユーザーをアプリ内に呼び戻すだけの役割」と思われていませんか?

かくいう私も、リテンション広告を運用するまで上記のように考えていた一人です。

しかし、リテンション広告というのはユーザーをただ復帰させる役割だけではなく、その後の態度・行動を変えることができる、頼もしい味方なのです!

今回は、そんなリテンション広告によるユーザーの態度変容に関して、事例を2つご紹介します!

<事例①>ユーザーに「気づき」を与え、イベント突破をしてもらう

アプリのインストール自体は好調であるものの、そのアプリの要であるイベントを突破しないユーザーが多いことで悩んでいたお客様。

リテンション配信がイベント突破率向上に貢献できるかどうか疑問をお持ちだったため、「リテンション広告を配信するユーザーと配信しないユーザーではイベント突破率に違いが出るのか」を検証しました。

対象となるユーザー

今回は、イベントを一度も発火させていないユーザーをリテンション広告配信あり・なしで分類しました。

A:イベント未発火×累計ログイン日数〇日以上 広告配信あり
B:イベント未発火×累計ログイン日数〇日以上 広告配信なし

この分類方法によって、リテンション広告がユーザーのイベント突破にどのように影響するのか分析することができます。

コミュニケーション方法

今回のアプリイベントは、ユーザーにとって少しハードルの高いものとなっています。

そのため、何度かログインをしているもののイベントを突破しないというユーザーは、イベント突破の方法やその先のメリットがイメージできていないのではないかと想定しました。

「そうすればよかったのか!」「これなら自分でもできそう。」という気づきを、いかにユーザーに与えられるかがキーポイントとなってきます。

そこで今回は、イベント突破のTipsを訴求した動画を制作し、配信しました。

 

結果

なんと、「リテンション広告を配信したユーザー(A)のイベント突破率は、しなかったユーザー(B)に比べ約20%高い」という結果となりました。

ユーザーのイベント突破へのハードルをTips動画によって下げることができたのです。

コミュニケーションをとらないままであれば、イベント突破をしなかったであろうユーザー。

ユーザーの態度変容をリテンション広告がサポートした、1つの良効果事例となりました。

まとめ

Tips動画でのコミュニケーションは、ユーザーのイベント突破に対するハードルを下げることが出来ます。

 

<事例②>「インセンティブ」の訴求によって、ユーザーのモチベーションを上げる

アプリのリリースから1年近くたち、DAUの減少、継続率の低下が課題となっていたお客様。

継続率向上のために、今回は初期離脱ユーザーに着目しました。

対象となるユーザー

お得なログインボーナスをもらえる条件に達しないまま、またチュートリアルも突破しないまま休眠してしまった、いわゆる「初期離脱ユーザー」の継続率を向上させるため、下記のユーザーをターゲットにしました。

3日以上休眠×累計ログイン日数○日未満

※累計ログイン〇日以上でログインボーナスが貰えます。

コミュニケーション方法

チュートリアルで躓いてしまい、ゲーム性をよく理解していないまま離れてしまったユーザー。

思わず、「こっちの強みも知らないで…!」と悔しくなりますよね。

この場合は、「まあ、やってみてもいいかな」「とりあえず、もう一回頑張るか」ともう一度振り向かせる駆け引きが必要になってきます。

そんな初心者ユーザーに効果的な駆け引きは、「インセンティブ(ログインボーナス)」訴求です。

結果

駆け引きが功を奏し、両想い。

インセンティブ(ログインボーナス)訴求のリテンション広告配信後、広告配信対象ユーザーの7日後継続率が配信前に比べ、なんと8%も上昇しました!

まとめ

・「休眠×初期離脱」という心を掴むことが難しいユーザーでも、コミュニケーション次第でアプリの継続利用を促せることが分かりました。

・上記のためには、ただ復帰を促すのではなく、各ユーザーのつまずきポイントに合わせたコミュニケーションが必要です。

 

最後に

これらの事例から、リテンション広告はユーザーの復帰だけではなく「ユーザーの態度変容」まで実現できることが分かります。

そしてリテンション広告は、離脱したユーザーの気持ちを考えてOne to Oneのコミュニケーションにすることが重要なのです。

D2C Rのデータマーケティングチームには、今回の事例の他にも様々なノウハウがございます。

「この事例と同じことしてみたい!」「リテンション広告やってみようかな」「他にもどのようなデータ活用方法があるのかな」と思われた方は、ぜひ、お気軽にご相談ください!

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星野 いずみ
星野 いずみ

メディア本部データマーケティングチーム。東京都出身。SNSなどの広告運用を経験した後、現在はリテンション広告の運用を担当。平日とは一転、週末は昼飲みと作り置きに夢中で、データとほど良い距離感を保っています。リテンション広告やワクワクするデータの活用方法について発信していきます!

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