Google広告におけるアトリビューション

こんにちは。メディア担当の渡邊です。
CV計測に際して重要な考え方であるアトリビューションに関してご存じでしょうか。

今回はGoogleのアトリビューションに関してご紹介します。

アトリビューションとは？

まず初めにアトリビューションとは何かおさらいです。
ユーザーはコンバージョンに至る経路で、同じ広告主の複数の広告と接点を持つ可能性があります。
そのため、コンバージョン達成までに発生した各広告の貢献度に応じた評価を行う枠組みをアトリビューションと呼びます。

Googleでは評価を行う枠組みのアトリビューションのモデルが2種類から選択でき、それぞれご紹介いたします。

ラストクリックモデル

このモデルでは、ユーザーのコンバージョンに至る経路において最後にクリックされた広告に対して貢献度を割り当てられ、直接的に成果に繋がった広告の判断が明確であります。
そのため、購入検討期間が短い商材（低単価の商材や急なニーズに対応する商品）は即時にコンバージョンする傾向にあり、購入直前の接触点（ラストクリック）が購買行動に強く影響する、ラストクリックモデルが適していると考えられます。

例：
広告A（Youtube）⇒広告B(ディスプレイ)⇒広告C(検索)⇒コンバージョン（サンクスページ）の場合、最終接点の広告C(検索)のみにCVが割り振られます。

データドリブンモデル

このモデルは過去のユーザーのアクセス履歴など様々な情報に基づいて、コンバージョン経路における各広告の貢献度が計算され、それぞれに割り振られる形になります。そのため、購入検討期間が長い商材（高単価の商材やBtoB商材など）はユーザーが複数のタッチポイントを通じて情報を比較し、最終的な意思決定に至るので、どのメニューが購買行動にどれほど影響を与えたかを把握できるデータドリブンモデルが適していると考えられます。

例：
広告A（Youtube）⇒広告B(ディスプレイ)⇒広告C(検索)⇒コンバージョン（サンクスページ）の場合、それぞれの広告の貢献度ごとにCVが割り振られます。その際、CVが少数点で分割される場合がございます。

データドリブンモデルのメリット

データドリブンモデルを利用することで発生するメリットは以下の3点が考えられます。

・広告、キャンペーン、キーワードの正確な測定
・複数のデバイス間での横断的な測定
・入札単価調整の最適化

それぞれのメリットについてご紹介します。

広告、キャンペーン、キーワードの正確な測定

データドリブンモデルは前述のように、過去に蓄積された様々なユーザー情報を基に貢献度を割り当てます。そのため、精度が高い分析が可能になり、広告・キャンペーン・キーワードの効果をより正確に測定することができます。

ラストクリックモデルでも効果測定は可能ですが、最終クリックに貢献度を割り当てるのみになり、実情と乖離した結果になる可能性があります。そのため、行動履歴など様々なデータを基に貢献度を評価できる点はメリットであると言えるでしょう。

複数のデバイス間での横断的な測定

データドリブンモデルを利用することで、複数のデバイス間での分析も可能になります。ユーザーの使用するデバイスがスマートフォンやパソコン、タブレットなどに多様化した現代、それぞれのデバイスごとに広告がどの程度成果を上げているのかを可視化できます。

入札単価調整の最適化

データドリブンモデルの利用により、コンバージョンへの貢献度が高いキーワードや広告の測定がより正確になり、結果として入札単価調整の最適化に繋がります。それによって、獲得効率が良い広告やキーワードへの配信強化など効果最大化に期待ができます。

データドリブンモデルのデメリット

データドリブンモデルを利用する際のデメリットは以下の点が考えられます。

一定のデータ量が必要

データドリブンモデルは、過去の蓄積データを基にして広告・クリック・キーワードのコンバージョンに対する貢献度を割り当てる仕組みです。そのため、このモデルの使用の際には一定量のデータが必要となってくるため、データ量を担保できないアカウントでは効果を上手く発揮できない可能性がございます。また以下のデータ量の水準を下回る場合、アラートが表示され、その後30日間にわたり引き続き水準に満たない場合、「ラストクリック」アトリビューションモデルに切り替わるため使用の際に注意が必要です。

・30日以内に300回以上のコンバージョン
・30日以内に3,000回以上の広告インタラクション

引用：https://support.google.com/google-ads/answer/6394265?hl=ja#:~:text=%E3%83%87%E3%83%BC%E3%82%BF%E8%A6%81%E4%BB%B6,%E3%81%A6%E3%81%8F%E3%81%A0%E3%81%95%E3%81%84%E3%80%82

コンバージョン計測期間の設定に関して

アトリビュージョンと密接に関わるコンバージョンにおいて
以下の3種類のコンバージョンの計測期間を管理画面において設定することができます。
最大期間を考慮しつつ、与件によって適切な期間で設定するのが良いでしょう。

・クリックスルー コンバージョン：最大90日 (デフォルト:30日)
・エンゲージ ビュー コンバージョン：最大30日 (デフォルト:3日)
・ビュースルーコンバージョン：最大30日 (デフォルト:1日)

＊補足
クリックスルー コンバージョン：広告をクリックした後にコンバージョンが発生すること。
エンゲージ ビュー コンバージョン：動画広告を一定時間視聴し、クリックせずに後からコンバージョンが発生すること。
ビュースルーコンバージョン：広告を視認（インプレッション）したのみでクリックせずにコンバージョンが発生すること。

設定方法

それでは最後に設定方法をお伝えします。

ステップ1

管理画面上の左側「目標」⇒「コンバージョン」⇒「概要」に遷移。
設定したいコンバージョンアクションを選択します。

ステップ2

コンバージョンアクションの設定項目にコンバージョンの計測期間やアトリビュージョンモデルなどあるので、
ここでそれぞれ適切な設定に変更することができます。

ステップ３

アトリビュージョン項目内の「データドリブン」か「ラストクリック」を選択し保存ボタンを押して設定完了になります。

さいごに

いかがでしたでしょうか。

アトリビュージョンモデルによってコンバージョンの計測方法が変わり、
各広告の成果の良し悪しや自動学習などに影響が出てくる極めて重要な項目になります。
改めてこれらの項目を再確認してみるのはいかがでしょうか。

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