【最新版】iOS広告計測の救世主！Google「ODM/ICM」の仕組みと導入メリットを初心者向けに徹底解説

iOSマーケティングを激変させた「ATT」の壁

デジタルマーケティングの世界において、2021年の「iOS 14.5」リリースは一つの歴史的転換点となりました。
Appleが導入したATT（App Tracking Transparency：アプリのトラッキングの透明性）により、ユーザーの許諾なくIDFA（広告用端末識別子）を取得することが困難になったからです。
ユーザーの同意（＝IDFAの取得）が得られない場合、広告経由のインストールであっても「オーガニック」として計測されたり、計測から漏れてしまうケースが発生してしまう事になったのです。

このiOS14リリース当時は私自身もアプリの広告配信をまさに実施している最中にいましたが、業界にかなり激震が走ったのを覚えています…。

そんなiOS環境下での計測課題を解決し、キャンペーンのパフォーマンスを改善する可能性があるのが、Googleの提供する技術「ODM（オンデバイスコンバージョン測定）」と「ICM（統合コンバージョン測定）」です。
本記事では、これら2つの技術が一体どのようなものなのか、導入することでどんなメリットがあるのかを初心者にもわかりやすく解説します。

ODM、ICMとは？（基礎知識）

まずは、それぞれの言葉の定義と役割を理解しましょう。

ODM（オンデバイス コンバージョン測定）

ODMとは、ユーザーの個人情報をデバイスの外（Googleや広告主のサーバー）に出さずに、アプリ内で「広告を見た人がインストールしたか」を安全に照合する技術です。

例えるなら、お店（アプリ）の入り口に設置した「プライバシー保護型の自動カウント機」です。
誰が来たかの個人情報は記録しませんが、「広告を見てきた人が1人来店した」という事実だけを正確にカウントし、GoogleのAIに正解データとして学習させます。

もう少し詳しい話をすると、ODMには、取得するデータの種類によって2つのパターンがあります。
① ODM 1PD（ファーストパーティデータ）
　ユーザーがログインした際のメールアドレスや電話番号を暗号化（ハッシュ化）して照合に使う。
② ODM EVD（イベントデータ）
　メールアドレスなどは不要で、IPアドレスやタイムスタンプなどから生成された「一時的なイベントID」を使って照合する。

これらを併用することで、最大約90%のコンバージョン可観測性（Observability）を目指すことが可能になるとの事です。

ICM（統合コンバージョン測定）

ODMによって精度を高めたコンバージョンデータがあっても、それが主要な評価指標であるMMP（AdjustやAppsFlyerなどのサードパーティ計測ツール）に反映されなければ、正しい意思決定はできません。
そこで登場するのがICM（Integrated Conversion Measurement）です。

ICMは、Google AdsとMMPを繋ぐ「橋渡し役」を果たすレポーティングソリューションです。
これまでGoogle管理画面とMMP管理画面で数値が大きく乖離していましたが、ICMによってGoogleが特定した確率的なコンバージョンをMMPに連携し、MMP側でも包括的なリアルタイムレポートを表示できるようになります。

例えるなら、「最新の通信機」です。
ODM（カウント機）が捉えた「これまで見落としていた成果」を、リアルタイムで皆さんの手元の集計ノート（計測ツールのレポート画面）に書き込んでくれる役割を果たします。

導入によるメリット

ODMとICMをセットで導入することで、大きく2つのメリットが得られます。

メリット①：広告パフォーマンス（CPA・インストール数）の改善
ODMによってデバイス上で照合された確実な成果データがGoogleのAIに送られるため、コンバージョンモデリングの精度が向上し、広告の入札最適化がより賢くなります。

メリット②：計測ツールのレポート画面で「真の成果」が見える化
ICMの仕組みにより、これまで計測ツール上で「オーガニック」等に分類されていたiOSユーザーのコンバージョンが、「Google広告経由の成果」としてリアルタイムかつイベント単位で可視化されます。
これにより、どのキャンペーンが本当に効果を生んでいるのかを正確に把握でき、予算配分や運用調整の判断がしやすくなります。

導入方法

最後に、導入の流れを以下に記載します。

※記事に記載している要件やSDKのバージョン、管理画面の設定方法は記事執筆時点のものです。
これらのソリューションは仕様が継続的にアップデートされるため、実際の導入を進行する際は必ず事前にGoogle社の担当者、およびご利用中の各計測パートナー（MMP/AAP会社）へ最新の情報を問い合わせて確認してください。

■ ODMの導入作業
【ODM 1PD（メールアドレス等を使用する場合）】
アプリ内にログイン（メールアドレス等の取得）プロセスを用意する。
⇓
GA4F SDK（Google Analytics for Firebase SDK）のバージョン9.0.0以上を実装する。

アプリのコード内に、デバイス上でMeasurement APIを呼び出すためのコードを1行追加する。
⇓
必要に応じてプライバシーポリシーを更新し、ユーザーから明示的な同意を取得する。

【ODM EVD（イベントデータを使用する場合）】
GA4F SDKの最新版（バージョン11.14.0以降）を導入する。
⇓
Google広告アカウントとGoogle Analytics（GA4F）のアカウントをリンクする。
※メールアドレス等の取得は不要

■ ICMの導入作業
ICMを利用するためには、イベントデータを用いたODM（ODM EVD）が実装されていることに加え、以下の対応が必要です。

Google担当者へベータ申請: App ID単位でICMベータ利用申請
⇓
計測ツールのSDK更新: Adjust等の計測パートナーのSDKを最新版にアップデート（Adjustはv5.4.1以上）

計測ツールの管理画面設定
Adjustの場合： 管理画面で「確率的モデリング」を有効化し、アトリビューション期間を24時間に設定
AppsFlyerの場合：管理画面で「Advanced data sharing」を有効化

注意点

導入にあたって、いくつか押さえておくべき注意点があります。

・計測するCV対象：この仕組みはSKAN（SKAdNetwork）の数値を直接増やすものではなく、計測ツール上の確率的コンバージョン（通常のコホートレポート等）として成果を補完・可視化するものです。
・管理画面間で数値の乖離が発生する：ICMは確率的モデリングを用いてレポートに反映させるため、Google広告の管理画面と、MMPの管理画面とではコンバージョン数に乖離が発生します。
・最適化が効く入札戦略の制限：現時点（記事執筆時点）で、ODM EVDによる最適化効果が発揮されるのは、tCPA（目標コンバージョン単価）やtCPI（目標インストール単価）キャンペーン、　およびGoogle検索やAdMobなどの一部の配信面に限られています。
・対象外の地域：欧州経済領域（EEA）、英国、スイスのユーザーに対してはこの機能は無効になります。

最後に

Appleの規制が厳しくなってから、iOSアプリの広告運用って本当に大変になりましたよね。
SKAN CVで評価しつつも、媒体側の最適化促進に課題…と頭を抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回紹介した「ODM」と「ICM」をセットで導入すれば、ユーザーのプライバシーを守りつつ、拾い切れていなかった成果を取得する事ができます。
アプリキャンペーンでiOSを配信中、検討中の方は、ぜひ今のうちから導入の準備を進めてみてください。