Media 2023.02.06

【リスティング広告運用者必見!】品質スコアとは?

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熊倉 万純

みなさん、こんにちは。D2C Rメディア部の熊倉です。
GoogleとYahoo!の広告運用をメインで担当しております。

リスティング広告を運用する際の重要な指標として、品質スコアがあります。
「そもそも品質スコアって何?」「どうやって改善すればいいの?」といったお悩みをお持ちではないでしょうか。

本記事では品質スコアとは何か、広告運用者としてどのように向き合っていけばよいのかについてご紹介します。

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詳しく知りたい

品質スコアとは

品質スコアとは、他の広告主と比較した際の広告の品質の評価を示す指標のことで、
キーワードと完全一致の検索がされた場合の推定の評価になります。

Google広告では『品質スコア』、Yahoo!広告では『品質インデックス』と呼ばれております。
呼び方は異なりますが、ロジックは同様です。(本記事では統一して『品質スコア』とします。)

Googleリスティング広告とは?メリットや運用方法を解説

スコアは1~10の数値で表され、キーワード単位で確認ができます。
出稿している広告やランディングページとユーザーの検索意図がよりマッチしていると品質スコアは高まり、
その広告の品質が他の広告と比べて平均より上なのか、下なのかを判断することができます。

_管理画面上での表示例_Google

管理画面上での表示例_Yahoo!

品質スコアを決める3つの要素

推定クリック率

推定クリック率(推定CTR)とは、設定しているキーワードで広告が表示された際に、
ユーザーにクリックされる可能性を示した推定の割合です。
これは広告の過去のインプレッションとクリック数といった実績によって算出されます。

広告アカウントの管理画面では「平均より上」「平均値」「平均より下」の3段階で表示されます。
ただし、あくまでも推定であって、実際のクリック率(CTR)とは異なるため注意が必要です。

広告の関連性

広告の関連性とは、広告内のテキストとユーザーの検索意図がどれくらい一致するかを示すものです。
広告アカウントの管理画面では「平均より上」「平均値」「平均より下」の3段階で表示されます。

ランディングページの利便性

広告のランディングページ(遷移先)が、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度有用か、
検索意図やキーワードとどの程度関連性があるか示したものです。
また、ランディングページに掲載されている情報の透明性や、ユーザーにとってページが使いやすいものかどうかも加味されます。

広告アカウントの管理画面では「平均より上」「平均値」「平均より下」の3段階で表示されます。

品質スコアはなぜ重要なのか

ではなぜ品質スコアはリスティング広告の運用において重要なのでしょうか?

品質スコアは「広告の品質」のバロメータとして見ることができます。

「広告の品質」が良くなると、広告の掲載順位を決定する「広告ランク」も高くなりやすく、
結果的にクリック単価(CPC)を抑えることも可能です。
品質スコアそのものは「広告ランク」に影響しませんが、
広告・キーワード・ランディングページなど様々な観点からパフォーマンスを高める判断材料となるため重要な指標なのです。

品質スコアの確認手順

Google広告の場合

確認手順は以下です。
1.Google広告の管理画面にログイン
2.画面左側のメニューより[キャンペーン] > [キーワード]を選択
3.画面中央の[表示項目] アイコン > [表示項目の変更] >[品質スコア]を選択
4.[品質スコア][品質スコア(履歴)][推定クリック率][推定クリック率(履歴)][ランディングページの利便性][ランディングページの利便性(履歴)][広告の関連性][広告の関連性(履歴)]から任意で見たい情報にチェックボタンをつける

Yahoo!広告の場合

確認手順は以下です。
1.Yahoo!広告の管理画面にログイン
2.画面左側のメニューより[キャンペーン] > [キーワード]を選択
3.画面中央の[表示項目] > [表示項目の変更] >[品質]を選択
4.[品質インデックス][広告の関連性][ランディングページの利便性][推定クリック値][1ページ目上部掲載に必要な入札価格][1ページ目掲載に必要な入札価格]から任意で見たい情報にチェックボタンをつける

品質スコアの改善=広告成果の改善ではない!?

さて、ここまでで品質スコアとはなにかおわかりいただけたでしょうか。

品質スコアは、管理画面で確認できる数値でその良し悪しが広告配信に影響を及ぼすため、
このスコアの改善に注力してしまいがちです。しかし、この改善ばかりに目を向けてしまうと
広告主が求める成果につながらない落とし穴にはまってしまうかもしれません。

ここからは、日々の運用で品質スコアとどう向き合っていくべきなのか、
品質スコアの考え方についてお話していきます。

品質スコアと広告の品質について

品質スコアと広告の品質は、似て非なるものです。

品質スコア:設定しているキーワードと完全一致した検索がされた時の推定の評価。オークションには使用されない。
広告の品質:オークション時に毎回算出される、広告の掲載順位や費用にかかわる評価。

実際に広告オークション時に加味される評価は『広告の品質』であり、
あくまでも品質スコアは品質改善が必要な広告を特定する材料であることがわかります。

つまり、品質スコアの改善が、必ずしもオークション時に優位に働くとは限りません。

広告ランクとは

またリスティング広告の掲載順位やクリック単価を決める数値として『広告ランク』があります。

ではこの広告ランクはどう算出されるのでしょうか。
求められる式は以下です。

広告ランク=入札単価 × 広告の品質 +広告アセットや広告表示オプションの見込み効果

広告ランク算出例

つまり、広告の品質が高いと上位での掲載可能性が高まり、低いクリック単価での配信が見込めます。
ただし、広告の品質は管理画面から確認することはできませんし、外部要因やユーザーの検索状況などによって変動します。

 

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運用者と品質スコアの向き合いかた

最後に、品質スコアを用いて日々の広告運用改善をどのように行っていくべきなのかを説明していきます。

品質スコアはあくまでオークションには使用されない評価とお伝えしましたが、
広告・キーワード・ランディングページの改善ポイントを見つける有用な数値です。
広告の品質を高めて効果的な広告配信をしていく上で、運用者が見るべき品質スコアの3つのポイントをご紹介します。

①クリック率(CTR)の改善を図る

品質スコアを構成する要素の1つとして、推定クリック率があります。
推定クリック率のステータスが「平均的」または「平均より下」の場合は、次の点を改善してみましょう。
・広告文内に、商品やサービスの強みをアピールする
・ユーザーへ行動を促すキーワードや表現を用いる
・ランディングページの内容に直結するフレーズを何種類か用いる

具体性を高めて、ユーザーがクリックしたいと思う広告文を考えましょう。

②キーワードに対する広告の関連性を高める

品質スコアを構成する要素の1つとして、広告の関連性があります。
広告の関連性のステータスが「平均的」または「平均より下」の場合は、次の点を改善してみましょう。

・広告文と検索語句(検索クエリ)の表現に合わせる
検索語句レポートを確認し、どのように語句で広告クリックに至ったのかを分析し、見出しとキーワードの関連性を高める

・適切なアカウント設計にする
ターゲットや訴求が異なっているKW群が1つの広告グループに含まれていたら、複数の広告グループにわけて管理

ターゲットにしているキーワードと広告の内容の関連性を高めましょう。

③ランディング ページの利便性の向上を図る

品質スコアを構成する要素の1つとして、ランディングページの利便性があります。
ランディングページの利便性のステータスが「平均的」または「平均より下」の場合は、次の点を改善してみましょう。
・広告文との関連性を高める
・コンテンツの透明性を高める
・操作性を高め、離脱を防ぐ
・ページの情報の信頼性を高める

サイトを訪問したユーザーに対して、有意義なエクスペリエンスを提供していきましょう。

キーワードと品質スコアのステータスを確認し、「平均的」「平均より下」の評価を受けている場合には、
上記の3点を中心に広告文の変更やランディングページの内容変更など改善を図っていくといいでしょう。

品質スコアの評価に一喜一憂してその改善に固執するのではなく、
広告の品質を高めるための判断材料として、品質スコアを活用していくことが運用者としての向き合いかたではないでしょうか。

おわりに

いかがでしたでしょうか。
品質スコアとはなにか、実際の広告配信にどう影響するのかを理解しておくことは運用者として必要不可欠です。

品質スコアを高めることに執着せず、ユーザー目線に立って
ユーザーの意図をくみ取った広告やランディングページの改善を行っていきましょう。

D2C Rではリスティング広告の運用実績が多数あるため
リスティング広告についてご質問がありましたらお気軽にお問い合わせください。

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この記事を読んでいる方へ

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熊倉 万純

M&S本部 メディア部所属。前職は観光施設のWEB広告やSNS運用などインハウスでの広告宣伝を経験。 その後2022年2月にD2C Rへ中途入社し、現在はGoogle・Yahoo!の広告運用を担当。趣味は冬はスノボ、夏はsup。

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