【初心者必読】リスティング広告とは？特徴や仕組み・費用・出稿方法・運用のポイントを解説

みなさん、こんにちは。D2C Rコミュニケーションデザイン部の高橋です。
現在はデジタルプランナーとして戦略立案～実行までを担当してます。

今回はWeb広告でよく活用されるリスティング広告についてご紹介します。
いまさら聞きにくい、「そもそもリスティング広告ってなんだ？」が解消できる内容となっております。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、検索連動型広告のことです。
リスティング広告に出せる媒体は限られており、現状日本ではGoogle/Yahoo!の2媒体がメインです。
ホットな話題としては、Microsoft Advertising が2022年6月に日本での展開を開始したため、今後の動向が気になるところです。
https://markezine.jp/article/detail/39132

リスティング広告と自然検索（SEO）の違い

検索エンジン全般にかかわる集客手法はSEM（Search Engine Marketing）と呼ばれており、
中でもユーザーの検索結果に連動して表示される広告をリスティング広告と呼びます。
そこで、リスティング広告をご紹介する前に、混同することも多い、リスティング広告と自然検索（SEO）の違いをご説明します。

リスティング広告におけるメリット・デメリット

リスティング広告の掲載位置

リスティング広告の掲載は検索結果画面の、上部と下部です。

リスティング広告のフォーマット

 

広告の要素としては、見出し/説明文/広告表示オプションの3つがあります。

リスティング広告の利用シーン

ユーザーファネルで見ていくと、リスティング広告は「ニーズが一定顕在化しており、能動的に商品を検索し、
他社商品と比較検討段階にある顧客」に対してアプローチが可能になります。

そのためディスプレイとの大きな違いは
商品のことは知っていて、購入まであと一歩のユーザーを漏れなく獲得を行うことができます。

リスティング広告のメリット/デメリット

ディスプレイと比較してもやはり顕在層へのアプローチの点ではメリットとなります。

一方で運用部分がディスプレイとしようが異なり億劫となってしまうことがデメリットとして挙げられますが、
コツさえつかんでしまえば難しくはないため、この記事を読めばこれからいつでもリスティングを運用できる！
となっていただければ幸いです！

リスティングの費用形態

クリック課金制（CPC課金）のため、広告が表示されるだけでは費用は発生しません。
ただし、クリック率によって広告ランク(※後述)が決まるため、
表示されるだけでクリックされない広告は表示されにくい仕組みとなっております。

リスティング広告の掲載順位について

広告掲載の順位を決定する要素は「広告ランク」が関係します。
広告ランクの構成要素は①入札単価と②広告の品質になります。

広告の品質を構成する要素は下記3点です。

1.推定クリック率：検索ユーザーがクリックする広告文か否か
2.LPの利便性　 ：検索ユーザーにストレスを与えていないか（読み込みスピードや掲載内容など）
　※LPとはランディングページの略で遷移先ページを指します
3.広告の関連性 ：検索ユーザーの探している情報が提示されているか（TD、キーワード群がLP内に含まれているか）

いずれもユーザー視点を考慮しているか重要となります。

[広告の品質]と良く似た要素として[品質スコア]という要素もございます。
名称は似ていますが、全く異なる要素なので注意が必要です。
品質スコアとは、簡単にまとめると、競合と広告の品質を比較した際の目安のスコアなので
オークションには影響を与えず、あくまで競合比較の指標です。

[広告の品質]と[品質スコア]、どちらも見ている指標は同じではありますが
品質スコアを上げる＝広告ランクが上がるではないので、ご注意ください。

【リスティング広告運用者必見！】品質スコアとは？

リスティング広告を運用する上でのポイント

リスティング広告の運用で重要となるポイントを3つご紹介します。

1.キーワードの選定方法
2.TDの作り方
3.シーン別の入札戦略

1.キーワードの選定方法

リスティング広告に使用するキーワードの考え方として下記のフローが一例として挙げられます。

まずはリスティング広告配信を行う商材の特徴を理解し、見込み顧客が検索するであろう要素を分解します。
次いで、ベースキーワード（＝単体でも検索されるであろうキーワード）を指名/非指名で決定
その後、掛け合わせキーワード（＝検索動機を補完するキーワード）を考え、候補となるキーワード群を作成します。

キーワードについては、テクニック（候補となるキーワードを見つける方法）と
イマジネーション（見込み顧客がどういったモチベーションで検索を行っているか）が重要となります。

キーワード選定後のマッチタイプはより細かく記事を書かせていただきます！

2.TDの作り方

TDとは、Title & Descriptionの略で、検索結果に表示される広告テキストのことです。

TDの考え方は大きく分けて3つのステップがあります。

ステップ1.サービスの特徴を踏まえて訴求すべき要素を抽出
ステップ2.広告グループごとに重複しないように要素を組む
ステップ3.各要素に対して軸キーワードを抽出し、TDを作成

広告の種別で紐解いていくと視線の法則「Zの法則」を意識し、タイトル1・2をより重視した設計が必要です
※Zの法則：人が情報を得るために紙媒体やWebサイトを見る時、目線の動きが左上、右上、左下、右下とZの形に視線移動する法則

3.入札戦略の決め方

キーワード、TDについでご理解いただいた上で、入札戦略についてご説明いたします。
入札戦略には[自動入札][手動入札]の2種類が用意されています。
それぞれ、メリット／デメリットがございます。

自動入札
　∟メリット　：入札の手間が縮小される/学習による広告成果の向上
　∟デメリット：入札は媒体お任せ※どう調整されているかはブラックボックス
手動入札
　∟メリット　：配信の目的に合わせて細かく反映できる
　∟デメリット：調整における工数がかかる

リスティング広告配信の目的にそって、正しい入札戦略を選択しましょう。

その他にもリスティング広告ではRSA/広告カスタマイザ/RLSA/広告表示オプションといった
機能も活用していくとより効率アップにつながります！（詳細は今後記事にてお伝えします！）

 

リスティング広告の注意点

商標について

リスティング広告では広告文のみ商標使用制限を行うことが可能です。
そのため他社にて自社サービスの商標を利用している場合は申し立てを行うことで使用制限をかけることが可能です
引用：Google広告ポリシーヘルプ　商標
引用：検索広告における商標使用制限について- Yahoo!マーケティングソリューション

紳士協定

リスティング広告を実施していくと自社名やサービス名で他社広告が出稿されているケースがごくまれにございます。
理由としては他社名を「キーワード」として登録し広告を出稿することについては、Google, Yahoo! どちらもその使用を制限できないものと定めています。

”キーワードとしての商標の使用については、Google の調査や制限の対象となりません。”
https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=ja

”使用制限の範囲
本申請で制限されるのは、スポンサードサーチの広告文での使用です。キーワードは、本申請による制限の対象外です。

スポンサードサーチにおける商標使用制限について”
https://marketing.yahoo.co.jp/guidelines/tmrestriction.html

そのため自社サービスにおいても他社名にて広告が表示されてしまう可能性もあり、
意図していない広告出稿がされてしまうことを避けるため、
紳士協定を申込むことによって広告配信を双方で止めるケースがあります。
※ただし制限の義務はないことはご認識ください。

最後に

いかがだったでしょうか。今回はリスティングの基礎部分について執筆させていただきました。
今後は応用編としてアカウント構成や広告配信後の運用など
より具体の内容について触れさせていただければと思いますので、引き続きよろしくお願いいたします！

▼リスティング広告の記事はこちら

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