デジタルマーケター必見！ＰＲと広告の違いって？

突然ですが、今この記事を読んでいる読者のみなさまは「PR」というKWから、どんな施策を想像しますか？

・インフルエンサーのタイアップ投稿によくついている”＃PR”
・上記のような”プロモーション活動”の略
・社内報や企業ブランディングのような”自社広報”

こうした活動もPRと呼ばれる事はありますが、今回ご紹介したいのはいずれとも異なる”パブリック・リレーションズ”、戦略PRとも呼ばれる領域です。実は日本はこの領域において、長年後進国と言われています。
しかし、デジタル広告・獲得型広告でお悩みを抱える多くのマーケターにとってPRは非常に重要で価値のある考え方です。本記事が、みなさまの広告・マーケティング課題解決のきっかけとなれば幸いです。

PR（Public Relations）とは？

PRは、一般的に思われているプロモーション（販売促進）の略称ではなく、パブリック・リレーションズ（Public Relations）の略です 。企業や組織が、生活者、顧客、メディア、投資家、従業員など、多様なステークホルダーとの間に相互に利益のある関係を構築し、維持するための戦略的なコミュニケーションプロセスを指します 。  

具体的には、製品やサービスに関する情報を発信するだけでなく、企業の理念や活動内容を社会に伝え、理解と共感を得ることを目指します。PR活動は、ニュースリリース、記者会見、イベント、SNSでの情報発信など、多岐にわたります。

PRの重要な特徴は、第三者からの情報発信を活用することです。広告が企業自身による情報発信であるのに対し、PRはメディアや専門家、インフルエンサーなどの第三者が情報を発信することで、情報の信頼性や客観性を高めることができます 。  

現代社会では、情報過多と広告への不信感から、生活者は企業からの直接的なメッセージよりも、第三者からの情報を重視する傾向が強まっています 。そのため、PRは企業のブランドイメージ向上や、生活者の購買意欲を高める上で、ますます重要な役割を果たしています。

PRと広告・販促の違い

PR、広告、販促のすみ分けは様々な議論が飛び交いますが、本記事ではいずれも「事業やブランドの成長を促進する」という広い意味ではマーケティング活動の一部であると定義しています。（CSRや企業広報などはこの範疇に含みません）そして、同じ活動の範疇であっても、目的、手段、効果において明確な違いがあると考えています。  

広告…コントロールしやすいが、関心を0から育てるのは苦手

広告は、企業が費用を支払ってメディアにメッセージを掲載するもので、主に製品やサービスの認知度向上や販売促進を目的とします。広告の最大のメリットは、企業がメッセージの内容や掲載時期、掲載媒体などをコントロールできることです。しかし、現代において残念ながら生活者は広告に対して懐疑的な目を持ちやすい傾向がある事も事実です。

特にデジタル広告では、一部の悪質なデジタル広告によるネガティブイメージなど、商材に関心が無い状態から好意を持ってもらうのに苦戦するケースも生まれてしまいます。また、街中からスマホまであらゆる情報があふれる中で広告メッセージが埋もれてしまうことも少なくありません 。  

販促…売上創出の強い味方だが、長期的な顧客との関係値作りは苦手

販促は、短期的な販売促進を目的とした活動で、割引、クーポン、キャンペーンなどが該当します。販促は、購買意欲を直接的に刺激し、売上を増加させる効果が期待できます。しかし、過度な販促はブランドイメージを損なう可能性や、長期的な顧客ロイヤルティの構築を妨げる可能性があります。

PR…時間はかかるが、世の中ゴトを生み、信頼を維持しながらステークホルダーとの関係値を築ける

これに対し、PRは、企業とステークホルダーとの良好な関係構築を目的とし、信頼性の高い情報発信を通じて、企業やブランドへの理解と共感を深めることを目指します 。

PRは、広告や販促と比べて、長期的なブランド価値向上に貢献するというメリットがあります。一方で、メディア掲載などをコントロールすることが難しく、効果測定も容易ではないという側面もあります 。

ウイスキーを例にとって、それぞれの役割の違いを図式化してみました。

「ウイスキーはハイボールにするとうまい」という世の中の空気を生み出すのがPR、その空気を様々なメディアを通して増幅させる広告、広告で獲得した関心を購買へ繋げる最後の一手が販促です。

つまり、広告や販促といったマーケティング活動による獲得とPRには「情報のコントロール性」という部分で大きな違いがあります。最終的に生活者の中での広がりを期待するPRは、広告領域と一貫した成果計測が出来るようなものでもありません。ただ、PRを行うことで間接的に広告に反応する生活者の底上げや、中長期的なブランドと生活者との関係値向上を目指す事が出来ます。

それぞれが異なる役割を持ち、重なり合いながらマーケティング活動は成長していきます。

 

PR/広告/販促のメリット・デメリットまとめ

上記で説明した内容を、改めて表でも整理してまとめます。

手法	目的	手段	効果	メリット	デメリット
PR	第三者の推奨、 共感、 行動喚起	関係性 構築、 情報発信	信頼 獲得、 話題化	信頼性高い、 長期的な関係構築	効果測定が難しい、 情報コントロール不可、 即効性に欠ける
広告	売上、 認知獲得	メディア への出稿	リーチ、 即効性	短期的な効果、 メッセージコントロール、 広範囲へのリーチ	費用対効果が低い場合、 信頼性低い、 情報過多に埋もれやすい
販促	購買促進	各種 キャンペーン、 割引	購買意欲 向上	直接的な購買行動、 短期的な売上増加	短期的な効果、 ブランドイメージ 低下の可能性、 長期的な顧客ロイヤルティを 構築しにくい

マーケティング活動において大切なのは、これらの領域の異なる活動を解決すべき課題解決に合わせていかに組み合わせるかです。
PRさえやればいい、広告さえやればいい、という事ではないからこそ、マーケター側も横断した理解が必要となります。

デジタル広告代理店こそPRを推進すべき理由

その上で、PRをこうして取り上げているのには近年のデジタル広告市場の変化が背景となっています。
近年、デジタル広告市場は競争が激化し、広告費用対効果の低下が顕著になっています 。生活者は、大量の広告情報にさらされる中で、広告疲れや不信感を抱くようになり、従来の広告手法だけでは、新規顧客の獲得が難しくなっています 。  

このような状況下で、PRはデジタル広告の限界を補い、マーケティング効果を最大化するための重要な手段となります。PRは、第三者からの情報発信を通じて、生活者の信頼を獲得し、商品やブランドへの共感や支持を広げることができます 。そして我々はデジタル領域を主に扱う代理店だからこそ、「中長期的＆健全な獲得成果の維持」を目指すならPR活動は必要な領域であると考えています。

 

デジタル広告代理店は、これまで培ってきたデジタルマーケティングのノウハウに、PRの視点と手法を加えることで、より包括的で効果的なマーケティング戦略を立案・実行することが出来ると考えています。例えば、広告とPRを組み合わせることで、認知獲得から購買意欲向上、そして顧客ロイヤルティの構築まで、一貫したコミュニケーションを実現し、マーケティング全体の成果を底上げすることが可能になります 。  

また、PRは、広告だけではリーチできない層、特に情報感度が高く、広告に懐疑的な層へのアプローチにも有効です 。PRを通じて、商品やブランドの「世の中ゴト化」を促進し、生活者の間で自然な推奨や口コミを生み出すことで、広告効果の向上にもつながります。

 

PRプランニングの「コンセプト＆ナラティブ」

PRの根幹をなす重要な要素として、D2C Rでは「コンセプト＆ナラティブ」を中心に据えています。  

コンセプトとは、商品やブランドが持つ価値や市場での立ち位置を、企業視点ではなく、生活者の視点から捉え直し、社会との接点を見出すためのアイデアです 。

PRコンセプトは、単に商品を売るためのメッセージではなく、生活者の共感や関心を呼び起こし、社会的な議論や行動を促す「世の中ゴト」としての価値を定義することが重要です。  

コンセプトを開発する際には、PRを届けたいターゲット層のインサイト（潜在的なニーズや欲求）を深く理解することが不可欠です 。生活者が抱える課題や関心事、社会的なトレンドなどを分析し、商品やブランドがどのように貢献できるかを明確にすることで、生活者の心に響くコンセプトを作り出すことができます。  

 

ナラティブとは、設定したコンセプトを「どう伝え」「どんなメディアで広め」「どのような生活者の変化を促すか」という、情報の流れやストーリーを設計することです 。

PRは、広告と異なり、メディアやインフルエンサーなど、第三者による情報発信が中心となるため、企業が情報をコントロールすることはできません。だからこそ、ナラティブを通じて、情報の拡散経路や生活者の反応を予測し、戦略的なコミュニケーションを計画することが重要となります。

ナラティブ設計では、想定されるメディアの特性や、生活者の情報接触行動などを考慮し、最適な情報発信の方法やタイミングを検討します。また、情報発信後の生活者の態度変容や行動変化を予測し、PR活動の目標を設定することも重要なポイントです。

マーケティングの課題解決にPRという選択肢を

現代のマーケティングにおいて、PRは、広告への信頼を失った生活者を振り向かせ、摩耗したターゲティングをwin-winな形で広げるために打てる有効な手段のひとつです 。  

特に、デジタル広告の効果が頭打ちという状態に陥ったときは、PRの重要性を検討する余地があるかもしれません。PRは、広告では届かない層、懐疑的な層へのアプローチにも有効であり、新たな顧客層の開拓に繋がる可能性があります 。

また、PRは、情緒的な価値や社会的な意義を伝えることで、生活者の共感や支持を獲得し、ブランドイメージ向上や長期的な顧客ロイヤルティ構築に貢献します 。

マーケターは、PRをマーケティング戦略の一部として積極的に活用することで、広告や販促などの他の施策との相乗効果を生み出し、マーケティング全体の効果を最大化するために何が出来るかを考えられる事が大切になってくるでしょう。PRは、マーケティングの課題解決に新たな視点と可能性をもたらす、強力な武器になるはずです。

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