Tips 2023.04.12

【ゼットモ】~Z世代と言われましても~ #1 Z世代って、何者だ?

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ゼットモ

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ゆとりさとり、Z、就職氷河期、新人類。あなたの世代は?

この記事をお開きいただき、ありがとうございます。
突然ですが、日本には独特の世代の呼び方が沢山ありますよね。
どんな年代でも「自分は〇〇世代だなあ」という世代自認を持っているんじゃないかと思います。

注目されるZ世代

そんな中で、今や「Z世代」は日本のマーケティングの話題の中心に居る存在です。
年代は13~26歳ほどと言われているので、中学生~社会人かけだし…と言ったライフステージの人たちでしょうか。
彼らについての調査データはGoogleで「Z世代 調査」と検索すれば(もしくはChatGPTに問いかければ)沢山の情報が出てきます。

・デジタルに強い
・多様性を重んじる
・環境への意識が高い

…などなど、なるほど確かに世代全体の傾向を調べる上で有用なアンケートが沢山あります。

ですが、もっと生身の、本質に迫るような彼らの姿を明らかにしたいとき、答えを見つけるのは骨が折れる作業です。
当然ながら、そうした総体的な調査に対して、Z世代の全員が「そう」であることは無い訳です。

ゆとりさとり世代は「欲がない」、就職氷河期は「真面目な仕事人間」、新人類は「非常識」…
皆さんいずれも、一度は「そんな事ない」「そう言われましても」と思った事があるのではないでしょうか。
たいていの場合、こうした世代の特徴は上の世代が最も「自分と違う」と思ったポイントが挙げられているものです。
当人たちが「当てはまらなくないけどそれだけじゃないよ」と思う場面も自然と生まれてきます。

実際、どんなギャップ/違和感が生まれているの?

ここで、今回の記事の為に行った調査をご紹介します。
ズバリ「Z世代といえば?」という質問を、Z世代本人とその上の世代に投げかけたものです。

Z世代イメージキーワードから見える仮説

世代ごとにイメージをキーワード(以下KW)マイニングすると、

●「デジタルネイティブ」というイメージは、上の世代しか使わない。
 当人たちにとっては「sns」までが親しみのある範疇の様子。

●当人たちはデジタルを使いこなすというより、振り回されがちな一面も。
 「使いこなす」というより「とりつく」といった言葉が大きく出ていて「SNSに取りつかれる」「スマホに取りつかれる」といった表現  
 が見受けられる。

●上の世代から見れば「自由人」当人たちからすれば「認められたい現実主義者」
 ただ、「承認欲求」は共通して大きいKW。加えて「人付き合い」というKWも強く出ており、人間関係に重きを置いていることがよく分
 かる。

KWマイニングだけでもこれだけの差が見えてきますが、更に興味深いのは以下の質問です。

Z世代が感じる「ギャップレベル」は?

「あなた自身とZ世代として言われるイメージとのギャップ」を数値で示してもらったところ
ほとんどの人は「全くと言わないがだいぶ違う」と感じていることも分かりました。

実際に違和感を持った場面エピソード

具体的に違和感を持ったエピソードもいくつかご紹介します。

今回のこうした調査を通して感じた当人たちの意見を、3つの違和感にしてみました。

■新しいコンテンツを知ってるだけで「Z世代」と括られる違和感。
 新しいもの知ってるのは世代だからじゃなくて自分が好きだからなのに。

■「昭和・平成世代との区別化」に違和感。
 飲む人はお酒飲むし残業する人は残業する。別に上世代と変わらないのに。

■謎のデジタルリテラシーへのチート感に違和感。
 全部デジタルで済ませる訳じゃなくて、オフラインも大事にしてるのに。

いずれにしても、世代とは「塊」ではなく「集団」です。一人一人が感じる事は当然違うので、様々な情報があふれる現代だからこそ、リアルなZ世代の「本音」に触れ続けることが世代を理解する一番の近道ではないかと感じました。
実際、今回の調査では上の世代の内およそ7割以上が「Z世代が感じる世代ギャップやホンネ」を知りたいと感じていることも分かりました。

Z世代の「ホンネ」をもっと知りたい

さて、ここまで読んでいただいたあなたは多分「Z世代についてよく知りたい」方だと思います。
そして恐らくこのメディアにやってきているということは、マーケティングにもご興味がおありなのでしょう。

少しだけ自己紹介をさせてください。

我々は「ゼットモ~Z世代と言われましても~」という、Z世代、デジタルネイティブ世代を研究することを目的に発足したプロジェクトチームです。
そうです、この記事のタイトルはチーム名です。
今後、今回の調査でも大きなKWとなっていた「SNS」をテーマにしつつ、幅広くZ世代の「ホンネ」を探るここだけの調査・情報を発信してまいります。 (実は、メンバーの大半がZ世代でもあります) 時には今回のような定量調査+定性分析、他にも今Z世代が注目しているSNSの調査や、特定のテーマに沿ったインタビュー、座談会…など、様々な活動を通してリアルな声を皆さんにお届けしたいと思っています。

今後も継続的にCANVAS上で記事を公開する予定なので、是非読みに来てください。
Twitter も開設予定です。こちらではもっとライト&高頻度に情報をお届け予定です!
記事の公開アナウンスも予定しています。良かったらフォローをお願いいたします。

今回の記事で初めて世に出たプロジェクトですが、メンバーみんなで楽しい&アイデアフルな生の情報をお届けしますので、応援よろしくお願いします!

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【ゼットモ】~Z世代と言われましても~  定量情報だけじゃない、Z世代のホンネや実態を自分たちなりに調査して世に発信するD2C Rの研究プロジェクト。 Z世代も共感できる&他の世代も知って損しない、楽しくてためになる、ここだけのマーケティング情報をお届け!

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