【ゼットモ】#18 Z世代の流行を取り入れたプロモーション紹介！

こんにちは、ゼットモです。
みなさんは普段、「Z世代向けの広告」を制作する機会はありますか？

いざ「Z世代向けの広告」を制作するとなった時、どのようなことを工夫するか迷うのではないのでしょうか？

・Z世代向けということを明記すべきなのか？
・Z世代の流行を取り入れるべきなのか？
・口調は若者言葉に寄せるべきなのか？
……などなど、疑問を抱く方もいらっしゃるかもしれません。

今回は「Z世代向け」と想定される広告に対してのZ世代の意見と、「Z世代向け」と想定されるプロモーション事例を紹介していきます！

この記事を読んでいる方へ

▼SNS×広告 意識調査レポート
・広告表現別の印象
・インフルエンサー/コラボ/UGC風
・好きな広告
・煩わしい広告
・買いたくなる/シェアしたくなる広告
などZ世代の実態を知ることができる内容です。

詳しく知りたい

「Z世代向け」広告に対するZ世代の意見

一口に「Ｚ世代向け」の広告といっても、様々な表現方法があるかと思います。

今回はZ世代約1,000人に対して「Z世代向け」と想定される広告について、表現別に感じる印象を調査してみた結果をご紹介していきます。
※今回はZ世代の中でも、高校生・大学生・社会人で回答を分けてご紹介します。

「Z世代向け」と明記された広告は、主に高校生の違和感が高い傾向あり

高校生が最も「Z世代向け」と明記された広告を目にする機会が多いと回答しており、一方で「しつこい、不快」と感じる割合も大学生や社会人と比較して多い傾向にありました。

高校生ほど“Z世代”という定義やワードに対して違和感を感じる比率が高い傾向にあるのではないでしょうか。

また、Z世代が実際に自身を「Z世代」と認識している割合は意外にも低く、いざ広告へ「Z世代」と記載してもピンとこない層も一定いそうです。

実際に「Z世代」と言われて正直ピンと来るかを調査したミニアンケートでは以下のような結果となっています。

若者言葉を多用した広告は、面白いと感じる社会人Z世代の比率が高い

Z世代の特徴として、特有の若者言葉をイメージする方も多いのではないでしょうか。
実際に、毎年のように若者の流行言葉ランキングの記事がインターネット上にあがっている印象です。

（最近ではドラマ「ゼイチョー ～「払えない」にはワケがある～」の影響で『「それガーチャー！ほんまゴメンやで」』というギャル語が流行していますね）

実際に若者言葉を使用した広告に対してのＺ世代の意見として不快に感じる層も一定いる中、
比較的ポジティブな傾向が見られたのが社会人世代です。
共感できるという指標は低いものの、身近に感じる・面白いと感じる割合が他世代と比較して多い結果となりました。

流行に便乗した広告は、特に大学生にとって話のネタになりやすい

Z世代合計で目にする機会が多いと回答する方が20％ほどおり、より印象に残りやすい表現であることが伺えます。

また、特に大学生にとって話のネタになる広告であるという意見が多く集まりました。

このように『不快感』を感じる意見もありつつ、
表現や内容によっては『話のネタになる』『面白い』と受け入れられる層も存在するようです。

では、実際に企業はどのような取り入れ方をしているのでしょうか？

Z世代に流行しているものをとりいれた広告

猫ミーム（2024 1月～3月）

猫ミームは2024年1月～2月に主に流行した「猫」の動画素材を用いて面白おかしくあるあるやエピソードを投稿するSNS上でのミームです。実際に猫ミームを用いて、商品を制作するまでのエピソードを動画化し、アパレル商品の広告に活用した事例がありました。
・引用：「3月にアパレル出店する男たち」さん　https://vt.tiktok.com/ZSFDR4std/

広告だけではなく、企業の公式アカウントで猫ミームの動画が投稿される事例もありました。

川崎フロンターレの公式TikTok（https://www.tiktok.com/@frontale.official）
では、猫ミームを用いて「TikTok制作の裏側」という日常の様子を動画投稿しているようです。
・引用：「川崎フロンターレ」　https://vt.tiktok.com/ZSFdMmbw9/

また、実際に流行の猫ミームを企業公式TikTokに取り入れたことで注目度が高められた旨を発信している投稿も見受けられました。
・引用：「iSDG（医食同源ドットコム）公式」　https://vt.tiktok.com/ZSFQ4BLut/

ASMR（2023～2024）

ASMRはZ世代の中でも比較的長く流行している要素です。
最初のブームは2015年～と言われていますが、形を変えて流行し続けています。

そんなASMRを用いた花王株式会社/バブのプロモーションがこちら。
・引用：https://www.youtube.com/watch?v=dsBsvDHTgmI

ASMRの魅力である「音」を存分に利用し、没入感を演出しています。

ちなみにここ最近の1～2年のASMRブームではTikTok上で「モッパンASMR」として、マイクを置いて食事をしながら質問に回答するという型がバズ投稿を生む傾向にあります。

▼「モッパンASMR」の例
・引用：「らくらくシニアライフ」さん
モッパン×Z世代からの質問をテーマに動画を投稿　 https://vt.tiktok.com/ZSFmyhPLo/

・引用：「星音」さん
ホスト×モッパンをテーマに質問・コメント返しの動画を投稿　https://vt.tiktok.com/ZSFmySt8x/

ストリートスナップ（2023～2024）

TikTok上で、道を歩いている人に声を掛け、ストリートスナップを撮るアカウントがここ1～2年で増加したように感じます。
代表的なアカウントでがアノニマスさん（フォロワー70万人越え）がが挙げられます。
・引用：「アノニマス」さんのバズ投稿（300万回再生）　https://vt.tiktok.com/ZSFmysweH/

そんなストリートスナップを取り入れた広告がギリシャヨーグルト「パルテノ」で配信されていました。
TikTok広告では、パルテノを持っている川口春奈さんにストリートスナップの撮影を呼びかける流行満載な動画を掲載。

スナップを撮ると見せかけて、パルテノを撮影しているというオチ付きの楽しい動画で、いいねが1万5千件殺到していました。
・引用： https://vt.tiktok.com/ZSF26djUT/

上記以外にも2023年夏～秋ごろに流行した「なぁぜなぁぜ」、「ヒス構文」や、
Z世代を中心に流行した「MBTI診断」を用いたプロモーション・広告も見受けられました。

ただ、そういった流行を取り入れているプロモーションが全てバズる・共感を生むのではなく、
しっかりとorganicの投稿に馴染むような「自然さ」に長けているプロモーションが、ユーザーからの受容度が高いように感じました。

広告内の設定がZ世代のもの

Z世代に流行している要素を取り入れるという手法以外に、登場人物をZ世代にすることで自分ごと化して貰うといった手法も多く見受けられました。

Z世代の流行を特別取り入れずとも、共感を生んでいる以下のプロモーションをご紹介します。

京セラ発アニメ

実際に本記事の筆者（社会人世代のZ世代）も共感した広告です。
Z世代と京セラには共通の悩みがあるという切り口からオリジナルアニメや特設ページを通じて発信しています。
・引用：https://youtu.be/kBebzg6F7IQ

実際に、
「将来っていつ始まるんだろう」
「頑張っていない訳じゃない、考えていない訳じゃない。だけど、今の自分が未来に繋がっている気がしない」
といったようなZ世代の漠然とした将来への不安感を噛み砕いて描いたリアルなメッセージがつい広告をすべて見てしまうほど印象的でした。

X上でも
「京セラ発アニメめちゃくちゃ涙出かけた」
「めっちゃよくて広告全部見ちゃったよ」
といったようなコメントが見受けられており、Z世代に対してコミュニケーションをとるうえで重要な「共感性」を抑えた事例なのではないでしょうか。

味の素株式会社

「ごはんなんて、言い訳で、いいわけで。」をキャッチコピーとしたプロモーション。

Z世代に向けたエールをコンセプトとしたZドラマで共演した山下幸輝 さんと齊藤なぎさ さんを起用し、

「大学の講義篇」（引用：https://youtube.com/shorts/_Q5Urxo_qW0）や、
「ひとり暮らし篇」（引用：https://www.youtube.com/shorts/0zqs0Hp_SWc）
等、大学生～社会人にあたるZ世代が共感するようなシチュエーションでの動画を展開しています。

いきなり完璧な自炊は作れない…といったひとり暮らし初心者層や、授業の合間にいつも手ごろなご飯を食べる学生層などニーズにあわせて食事へのハードルを良い意味で下げるようなメッセージが印象的です。

まとめ

今回は「Z世代向け」と想定される広告に対してのZ世代の意見と、「Z世代向け」と想定されるプロモーション事例をご紹介しました。

一口に「Z世代向けのプロモーション」といっても様々な切り口があるかと思います。
どのように自分ごと化してもらうかを考えながらシーンに応じて
・Z世代の流行しているKWを盛り込む
・Z世代設定の登場人物を使用する
・Z世代に流行している動画の型を取り入れる
など、表現を工夫してみてはいかがでしょうか。

次回もお楽しみに！

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