Tips 2018.04.12

この春、運用担当になったら― まず押さえるべきはテクニック論より“意識”

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鈴木 光洋

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D2C Rの鈴木光洋です。
マーケティング&ストラテジー部にて
広告運用チームとクリエイティブチームのマネジメントを担当しております。

来たる4月に向けて、運用型広告に携わる人や
運用型広告を始めてみようという人が増えると思います。
そんな方々に向けて、運用担当者として気を付けている意識やスタンスについて
簡単にまとめられればと思います。

そもそもまず今回テクニック論ではなく“意識”について書こうと思った理由が下記となります。


ごく当たり前の事だとは思いますが、意識を持つ事で
日々の行動が変わり、結果(数字や技術、知識会得)に繋がります。

4月スタートに合わせて、自戒の意味も込めて
日々気を付けている事をまとめます。

運用担当者が押さえておくべき意識3つ

①数字に向き合う-数字変動を紐解く

インターネット広告についてまわるのは、何はなくとも数字です。
数字で結果を振り返る事が出来るインターネット広告では、
ここを細かく突き詰める事が出来ます。

各指標は下記のように成果地点に辿り着くまで、変動します。

また各指標の変動要因は下記のように様々なケースに分かれます。

「CPAが下がる」「CV数が増える」といった一つの結果の要因は、
それ以外二つ三つの指標の変動がもたらしている事が分かります。

仕事を始めた頃は、短絡的にCPAが下がった!CVが増えた!と
日々一喜一憂するでしょう。

これらの結果を受け止めるのではなく、
この日々の結果に対する、深堀が大切です。

2個3個先の要因まで見極め、実状把握し、
次の最適解を実行する事が運用担当者の仕事になります。

①数字に向き合う-各指標にこだわる

変動要素が分かった後には、各指標の達成が1つのKPIとなります。
KPI達成が無い限り、その先のKGIの達成はありえません。
決めたKPIをとにかく追う事を徹底しましょう。

各指標を達成する為に出来る事は多岐に渡ります。
例えばCPCを下げる為に何が出来るか。

・入札を下げる
・KW/配信面を変える
・スコアを上げる

…etc

これらの手法の中から最もインパクトが大きいものをチョイスし、
これもまた深堀します。

仮にスコアを上げる為には、

・掲載順位を上げる
・クリエイティブを変える
・親和性が高いKW/配信面に変える

…etc

各指標一つ変動させるにも、様々な手法があります。
それら一つ一つの結果の積み重ねが、最終的な数字に繋がります。

②変化を楽しむ-現状の結果に満足しない

プロモーションを始める時にKGIやKPIの数値を設定した後に、
順調に達成できるケースがあります。

「初月にCPAとCV数共に達成!」
「翌月の同額予算だから、同様に配信しよう。」

達成した事はとても素晴らしい事なのですが、
これが続くと良くてキープ、たいていは緩やかに悪化していく事になります。

今以上の成果を上げる為に、
CV数を増やすのか、CPAを下げる目標を再設定しましょう。

そうする事でクライアントへ成果を上げる事で、
代理店側へ広告予算が増えます。

相互の事業成長に繋げる為にも、常にカイゼンする事が大切です。

②変化を楽しむ-新しいモノを試す

効果改善に向けた施策を繰り返す事で、徐々に視野が狭くなる事があります。

よくあるケースが、リスティング広告とリタゲの効果が良く、
予算がそこに集約されてしまうケースです。

良いものに対して、予算を寄せているので、
どんどん結果は改善されていくのですが、頭打ちが来ます。

そして初動の改善率に比べると、
どんどんその改善幅は縮小
していきます。

そんな時は他媒体や手法を積極的に取り入れていきましょう。

例えば

・各プラットフォームの新規メニュー
・新しい広告サイズ
・広告枠の無かったメディアの枠

それぞれユーザーへの接触方法が過去に無かったものになるので、
ユーザーの反応を得やすく、
広告のエンゲージメント率は非常に高い傾向にあります。

もちろん結果が悪くなるリスクも伴います。
しかし他で多大工数をかけて僅かな改善をするよりも、
新たな活路が見いだせる可能性があります。

過去のデータ(ユーザー属性や傾向)を加味して、
積極的にチャレンジをしていきましょう。

③管理画面の外に出る-クライアント

今までは代理店側で見れる事、
コントロールできる事をつらつらとまとめてきました。

しかし効果を最大化させる為にはクライアントの協力が必須となります。
その為にヒアリングをしっかり行いましょう。

例えば

・問い合わせや資料請求後にどうなったか。
・購入後のLTVはどうなったのか。

いくら大量にCVを取っても、その後の利益に繋がっている事が大事です。
ROASやLTVを追う為のデータを貰う事を心掛けましょう。

また数字には見えないユーザー特性を聞く事で、
ターゲティングやメディア、クリエイティブの提案に繋げる事も出来ます。

③管理画面の外に出る-他案件や他代理店担当者

前述のように、自分の担当案件や業種への理解は非常に大切です。
しかしこれだけに従事していると、視野が狭くなりがちになります。

社内の他業種担当からプロモーションの内容を聞いたり、
媒体社の方から実績を聞いたりする事でヒントを得られる事があります。

また代理店によって得意な業種や媒体も異なるので、
イベントなどで情報交換する事もオススメです。

おそらく社内メンバーよりもさらに異なるスキルを持っている事が多いので、
視野も広がるだけでなく、いち広告運用担当者として刺激に繋がると思います。

最後に

ここまでつらつらと書いてきましたが、
これらを完璧に体現出来ている!と自信を持って言える人はなかなかいないと思います。
自分自信もどこまで体現出来ているか、不安な所もあります。

冒頭にも述べたように
いち広告運用に関わるもの、ひいてはビジネスマンとして
これらの意識すべきポイントに何度も立ち返ることが重要です。

繰り返しになりますが、
意識を持つ事で、日々の行動が変わり
結果(数字や技術、知識会得)に繋がります。

業務に取り組む意識やスタンスを見直すことで、
最善のスタートとなれば幸いです。

最後に哲学者の名言と共に締めたいと思います。

 行動が変われば習慣が変わる
 習慣が変われば人格が変わる
 人格が変われば運命が変わる
    ―ウィリアム・ジェームズの名言

 

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鈴木 光洋

営業本部 ダイレクト営業部 シニアマネジャー。前職はSEMを中心とした、web専業広告代理店にて営業に従事。現在はマーケティング&ストラテジー部にて広告運用チームのマネジメントを担当。webだけではなく、アプリにおけるプロモーションも含め情報発信をさせて頂きます。

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