Tips 2018.04.26

なぜ“スコア”という指標が重要なのか―ユーザー×広告主×媒体のメリット最大化に向けて

鈴木 光洋

鈴木 光洋

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D2C Rの鈴木光洋です。
マーケティング&ストラテジー本部 運用部にて、
広告運用チームとクリエイティブチームのマネジメントを担当しております。

今回はリスティングやSNSの広告運用で頻出する“スコア”についてご紹介させて頂きます。

この“スコア”について、代理店の運用担当者として広告主側の立場と、
広告のプラットフォームである媒体側の立場から
「広告主」×「媒体社」×「ユーザー」の三者全てに
メリットをもたらす“スコア”の重要性をまとめてみました。

低予算でも広告露出は可能?掲載順位の決め手となるスコア

この“スコア”という項目はこれらに関わる、
「広告主」×「媒体社」×「ユーザー」の三者にメリットをもたらす指標なのです。

【広告主から見たスコア】
リスティング広告の場合、
スコアとは掲載順位(広告ランク)を決める為の1つの要素です。

GoogleAdwordsを例に挙げると下記となります。

広告ランク=上限入札単価×品質スコア

参照元:https://support.google.com/adwords/answer/1722122

つまりスコアというのは広告に対する成績や評価みたいなもので、
スコアが高ければ高い程、露出機会が多く設けられます

入札単価の競争に負けたとしても品質スコアが高ければ、
リスティング広告では上位に、ディスプレイ広告では優先的に配信されるようになるのです。

数字を例に出すと下記のように、
極端に入札単価が低くても、品質スコアが高ければ広告ランクは高くなり、
より露出の機会が増えるといった仕組みです。

シンプルに考えると上記のようなイメージとなります。
このケースでは入札単価が最も低いが、品質スコアが最も高い
C社が広告ランクが高くなり、上位掲載がされる見込みとなります。

この品質スコアの内訳は基本的にはブラックボックスですが、
下記のような項目が指標となっていると言われております。

広告の推定クリック率:
この値は、広告の過去のクリック数とインプレッション数の影響を受けます
(広告の掲載順位や広告表示オプション、以前にユーザーがクリックした広告の認知度に影響する可能性のあるその他のフォーマットなどの要素を除く)。

 
表示 URL の過去のクリック率:
表示 URL が獲得した過去のクリック数とインプレッション数

 
ランディング ページの品質:
ページの関連性、情報の透明性、操作性

 
広告と検索の関連性:
広告テキストとユーザーの検索との関連性

 
地域別の掲載結果:
ターゲット地域でのアカウントの実績

 
ターゲットに設定しているデバイス:
デスクトップ PC やノートパソコン、携帯端末、タブレットなど、各種デバイスでの広告の実績

参照元:https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=ja

この中でも「CTRが大きな指標を占めている」と言われるケースが多く、
実際に広告運用を行っている担当からも、同様の意見が多く聞かれます。

何故CTRが大きな指標を占めているか、
後程【媒体社から見たスコア】の中で記述出来ればと思います。

広告主(広告運用者側)側の視点をまとめると、

とにかくしっかりとユーザーに対して興味を持ってもらえる広告を出す事が出来れば、
低予算でも広告露出は可能という事です。

このスコアを意識した広告運用を行えば、
web広告をより効率的に利用することが出来るでしょう。

広告主・媒体社・ユーザー全てにメリットをもたらすスコアの仕組み

【媒体社から見たスコア】
一方、媒体社は何故スコアをいう指標を設けるのか??
意外と考えたことがない方も多いのではないでしょうか。
※もちろん当初は自分自身も意識していないまま、広告運用をやっていた頃もありました。

短絡的に考えると、仮にスコアが無かった場合でも、
「入札が上がっていって広告一件当たりが高く売れるのではないか??」
「そうすれば媒体側の収益最大化に繋がるのではないか??」
と考える事も出来ると思います。

ただこれではユーザーにとって興味がない広告接触が増えてしまう恐れがあります。
その結果、媒体側への収益を減らす結果に。

例えば
・「港区 賃貸」で検索しているのに、入札単価が高いキャッシングばかりが表示される。

上記例の場合、広告はクリックされずに終わる可能性が高いです。
つまりCPC課金の為、クリックされなければ媒体側は収益を得られない結果となります。

ここに“スコア”がある場合、クリックされなければCTRが下がる⇒スコアが下がる為、
ユーザーにクリックされなければ露出がされなくなっていきます。
ユーザーにメリットの低い広告は露出がどんどん絞られるのです。

一方、
・「港区 賃貸」で検索して、港区の不動産屋の広告が出た場合。

上記例の場合、クリックされる確率は前者と比べるとはるかに高い事が想定されます。
その結果、広告主、媒体社、ユーザーの三者にそれぞれメリットが発生します。

結果としてメディアの収益を最大化させながら、
ユーザーや広告主のメリットを出させる為に、重要な役割を担っているのです。

何故メディアはスコアという指標を設けるか

少々古いデータとなりますが、広告のCTRは毎年下がり続けていると言われています。

・“加藤公一レオ”の「広告業界的ぶっちゃけ話」 
 某ポータル ディスプレイ広告のクリック率の推移
 http://www.startrise.jp/columuns/view/4140 
 ※参考URLはディスプレイ広告の例

某ポータルサイトのCTRは当社実績でもこの10年間で、
平均して1.05%⇒0.19%まで下落。
実際、運用担当者の肌感として(業種にもよりますが)
現在のADNWのCTRは0.1%前後が平均値だと思われます。

当初は100人に1人がクリックしてくれていたディスプレイ広告が
1000人に1人にまで数が落ち込んでしまっていることになります。
下記記事ではもはやそれの大半がボットという声もあります。

・ディスプレイ広告の効果に関する衝撃的な「10の事実」
 http://www.gootami.com/archives/4555

・20 Display Advertising Stats That Demonstrate Digital Advertising’s Evolution
 http://blog.hubspot.com/marketing/horrifying-display-advertising-stats#sm.0001odlsfj10n1ekzunoi6hhjd7uq

また追い打ちをかけるように、
広告ブロックをするユーザーやニーズが徐々に高まっている傾向も有ります。

・ディスプレイ広告で稼ぐ時代が終わる? スマホのユーザー体験が突きつける現実
 P1 なぜ広告ブロックが急増するのか
 http://www.advertimes.com/20160620/article227147/

・「2016 Mobile Adblocking Report」
 https://pagefair.com/blog/2016/mobile-adblocking-report/

このweb広告全般で、広告が嫌がられる流れがある一方で、
今現在大きな売り上げを占め成長しているメディアは、
“スコア”を設ける事で最大限ユーザーに好まれる広告配信の仕組みを作り
広告売上によって収益を伸ばしています。

・Facebook、モバイル広告が好調で過去最高の増収増益|ITmediaニュース
 http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1604/28/news071.html

Facebookのタイムラインをご覧頂ければわかるように、
そこに出ている広告は各個人の趣味や関心、
直近の行動に基づいた広告がたくさん出ているはずです。
もし興味がない広告が出ていたとしても、クリックしなければその広告のスコアは低くなり、
より興味を持ってもらえる広告が表示されるようになっていると思います。

広告は基本的に嫌われるものという人もいますが、
テクノロジーやクリエイティブを駆使して解決することが、
弊社のような広告代理店の役割だと考えています。

スコアを高めることで、広告主だけでなくユーザーにも媒体社にも
メリットのある広告を、より多く世の中に発信出来ればと思っています。

最後まで読んで頂きまして、ありがとうございました。

もし内容について不明点や誤り等があれば、お問い合わせ頂けますと幸いです。
今後の記事を書く際に参考にさせて頂きます。

 

転載元:D2Cスマイル

 

鈴木 光洋
鈴木 光洋

営業本部 ダイレクト営業部 シニアマネジャー。前職はSEMを中心とした、web専業広告代理店にて営業に従事。現在はマーケティング&ストラテジー部にて広告運用チームのマネジメントを担当。webだけではなく、アプリにおけるプロモーションも含め情報発信をさせて頂きます。

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