Tips 2019.08.20

それでも企画を考え続けるわけ

高尾 智章

高尾 智章

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こんにちは。ストラテジックプランナーの高尾です。
ストラテジックプランナーと聞くと、データ収集したり、分析したりと賢そうな業務を行っているイメージをお持ちの方も多いのではないでしょうか。
もちろんデータを重視した戦略設計も超重要な業務の一つではありますが、それだけがストプラの業務領域ではないと僕は考えております。

少し話は変わりますが、皆さんは昨今の広告を見てどういった印象をお持ちでしょうか?
ことweb広告に関しては、ずいぶんと尖った、はっちゃけた、ぶっ飛んだ広告が増えてきていると思いませんか?

Twitterなどのエンタメに特化したSNSツールの普及が進み、ユーザーのネットリテラシーはここ十年で遥かに向上しています。

また、多くの大手企業が主戦場にwebを選んだことで、もはや戦況は札束の殴り合いです。
どれだけ入札を強化したか、どれだけインプレッションシェアを獲得できたかの勝負になってきました。

リテラシーの高いユーザーと、インプレッションを買い占める大企業。
果たして、広告予算の出ない中小タイトルは指をくわえて待つことしかできないのでしょうか。

答えはNo.です。

たった1回のインプレッションでユーザーの心を掴める広告を作れれば中小タイトルにだってチャンスはあるはずなんです。
文字にしてしまうととても単純に見えてしまいますが、もちろん簡単なことではありません。
だからこそ戦略の設計、つまりストラテジックプランニングが必要になってくるのです。

前置きが長くなってしまいましたが、データ分析以外でストプラが担う超重要任務、それは企画性を持った戦略の設計であり、僕がストプラチームで担っているメイン領域がまさに企画となります。

本日は、そんなwebプロモーションの欠かせない企画の重要性をお伝えできればと思い筆を執りました。

よろしければ最後までご覧いただけますと幸いです。

  • そもそもなんで企画をやるのか?
  • 企画をどう考えるか
  • なんだかんだで決まらない企画と、それでも考え続けるわけ

そもそもなんで企画をやるのか?

前述のとおり、たった1本の広告でも何かしらの企画性を持たせることで、大きな効果を生み出す可能性があります。

少し古い事例ではありますが、2017年末にSNSを中心に自虐広告なんてものが流行ったのをご存知でしょうか?

広告のデザイン自体は従来のものとさして変わりはないのですが、商品のキャッチコピーを自虐的な内容に差し替え、それをSNSで展開するという、なんとも斬新なプロモーションでした。

普通に考えれば、自信を持ってユーザーに販売しているはずの商品なのに、その欠点をあえて企業側から正直に言ってなんのメリットがあるのかと思ってしまうところですが、結果的にSNS上で大反響を生むこととなりました。

企業内でどういった経緯があったかは分かりませんが、たとえネガティブな内容であってもユーザーが抱いているであろう感情を先んじて展開し、ユーザーとの距離を詰めていく。
そんな手法がSNSの身近な使用用途とマッチし、プラスな結果を生んだのではないかと考えられます。

このようなプロモーション形態には企画という概念が無ければ成立しません。
どんなに小さいことであっても、企画の考え方に当てはめ、戦略へと落とし込んでいくことでアイディアは具体性を持ち、よりユーザーに届くものへと育っていきます。

広告以外でも同じことが言えます。TVCMでも駅広告でも、リアルイベントであっても同じです。

見る人、来る人がどんな感情を抱き、結果そのタイトルに対してどうなってくれるのかを丁寧に企画することで、そのタイトルが我々の意図した方向に成長するきっかけを作ることが出来ます。
また、丁寧に設計した企画を複数回行うことで、ユーザーが定期的にタイトルと触れ合う機会ができ、ユーザーの生活圏内に浸透することも可能となります。

もちろん、セールスなのかブランディングなのか、どういった方向性で設計するのかで生まれる結果は変化するものの、企画性を持ったプロモーション展開で得られる効果は絶大な可能性を秘めています。

企画をどう考えるか

まず最初にお伝えしたいのは、企画は大喜利ではありません。

プロモーションを面白くすることは最も重要なことではありますが、面白いの方向がバラエティ的な方面にいってしまっては本末転倒です(もちろん大喜利がバッチリハマる商材もありますが…)。
タイトルの強みは何なのか、SNSのトレンドは何なのかなど、複数の要素を掛け合わせて“面白い”を生み出すことを念頭に置いて考えることが重要です。

例えば、商材がのど飴だったとして、こののど飴の強みは強烈なミント。
つまり、すっごく眠気が吹っ飛ぶわけですね。

では次に、もっとも眠気を晴らしたいであろう人を考えます……僕がパッと思い浮かんだのは世の中の働く男性です。
本当はトラックやタクシーのドライバーが一番近いのですが、さすがに層が狭すぎるので、広げたイメージです。

ここでようやくソーシャルリスニングに移ります。

SNSなどを使い、世の中の働く男性の間のトレンドを探っていくのです。
そして、分析の結果、午前中は圧倒的に「帰りたい」といった声が多いのに対して、夕方過ぎになると逆に「帰りたくない」といった声がチラホラと目立つようになります。

おそらく、午前中は独身男性の仕事のエンジンが掛かっていないため、夕方以降はご帰宅したくないお父さんたちが無理やり残業しているため、といったところでしょうか?

以上の情報を元に、簡易的ですが企画を組み立てていくとこうなります。

超覚醒するミント×働く男性×生活によって異なる態度
⇒「#のど飴舐めた」とつぶやくとアイドルから眠気の吹っ飛ぶ叱咤リプライがもらえる
⇒⇒午前と午後ではリプライの内容がまったく異なる
⇒⇒⇒午前中は可愛い系アイドルからの「いつまでぼーっとしてるんだ!」
⇒⇒⇒⇒夕方以降はお姉さん系アイドルから「残業ばっかりしてちゃだめでしょ?」
⇒⇒⇒⇒⇒更に参加意欲向上のため、抽選で30名にAmazonギフト券プレゼント

といった具合に企画の骨子を組み立てていきます。

あとは、このアイディアが本当に実現できるのか、ユーザーに本当に刺さるのか、費用対効果はいかがなものか……などを調査し、企画実施の意味を付加していきます。

もし、ここの調査で思っていた数字が取れない場合は、また一から企画を模索し、より精度の高い企画へと高めていきます。

なんだかんだで決まらない企画と、それでも考え続けるわけ

おそらく多くの企画担当の悩みの種ではあると思うのですが、ユーザーの盛り上がりを意識したいわゆる“バズる企画”というのは、なかなか実施に至らないものです。

そもそも、企画というものは事前に見える数字の信ぴょう性が薄く、ある意味では博打と考えてしまっても仕方がありません。

タイトルの状況次第では、無理に企画を行うよりも定常の広告を常時回し続けた方が良いケースも多々あるかと思います。

ただ、現状維持で得られるものは決して多くありません。

毎回、予算を割いて大がかりな企画を実施する必要はありませんが、広告1本、オーガニックツイート1投稿でも企画性を持たせることで、変化が起こったり、思いがけないデータが取れたりと、プラスに働くこともあるのではないかと思います。

案ずるより産むが易し、どんなに小さなことでも結構です。
もし、現状からの変化をお考えでしたら、一度D2C Rにご相談いただけますと幸いです。

最後までご覧いただきありがとうございました。

株式会社D2C Rは、アプリ・Web配信企業やコンテンツプロバイダをはじめとする広告主のニーズにマッチした、効果的な広告の開発・提供を行うデジタルマーケティング会社です。

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高尾 智章
高尾 智章

営業本部 ストラテジックプランニングチーム所属。2019年4月、ゲーム営業部より異動。複数の案件で企画設計を中心に業務しています。民族音楽が好きです。

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