広告運用初心者必見！運用型広告で見るべき3つの指標と考えるべきポイントまとめ

こんにちは！

広告運用に取り組み始めたけど、どのように効果改善をしていけばよいか分からない、という悩みを抱えている方も多いと思います。
「CTRが低い…」「CVRが上がらない…」「CPCを下げたいけど、配信ボリュームは落としたくない…」など様々な悩みに対して、指標別に考えるべき内容を記載してみましたので施策考案のヒントとしてお使いいただけますと幸いです。

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運用型広告で”まず”見るべき指標は「CPC」「CTR」「CVR」の３つ

はじめに記載しておきたいのは、CPA（CPI）は見ないの？という疑問への回答です。
もちろんダイレクトレスポンスの広告配信の場合、CPAの数字が一番重要です。重要なのは間違いないのですが、CPAの数字はあくまで「CPC」「CTR」「CVR」の３つの指標が絡む複合的な要素から出た結果でしかありません。
CPAを改善したいのであれば、上記の3つの指標に対して適切なアプローチを行うことが必要です。
これらの指標の関係性がわかりやすい図を下記に示します。

この図の通り、各指標は上記の相関関係に基づいて算出が可能です。
そして運用型広告において、運用担当は図のオレンジの3つの指標をコントロールしながら目標のCPAを目指していくことになります。
ですので、この記事では重要な指標を「CPC」「CTR」「CVR」の３つとして話を進めさせていただきます。
　

①「CPC」改善

CPC（コストパークリック）、つまり広告の1クリック当たりの単価を指します。
この指標は今回上げた3つの中で唯一、運用担当が管理画面の設定でコントロールできる指標となります。つまり比較的改善が容易な指標ということですね。そして同時に”1クリック”の操作だけで変更が可能なため、即効性が見込める改善ポイントにもなります。

しかし、運用型広告においてCPCを引き下げることは、CTR・CVRが同一である場合、そのまま配信量の減少に繋がってしまいます。これでは目標のCV件数の獲得が出来なくなってしまうこともありますよね。
では、CPCを低く設定しても広告の配信ボリュームを落とさないためにはどうすればいいのでしょうか？
そのためにはまず、配信している媒体毎の広告のスコアがどのように算出されているかを理解することが重要です。

広告のスコアとは、（各媒体によって様々な指標が入り込みますが）原則は
広告のスコア＝CPC×CTR×媒体毎の独自指標
となっていることが多いです。99%これと言って良いでしょう。
ちなみに媒体毎の指標については、例を挙げると私の大好きなTwitterでは「共感度」「関連性」「鮮度」で構成されていたりします。（ここでは本筋から外れるため各項目の説明は割愛させていただきます）
みなさんも運用されている媒体のオークションロジックを確認してみてください。

少し話が逸れましたが広告のスコアの算出ロジックにCTRが含まれていない媒体はほぼないと言って良いでしょう。つまりCTRが高く、各媒体の配信ロジックを理解したうえでの独自指標に対応が出来ていれば、入札を多少引き下げても広告の配信ボリュームを保ったまま、CPCを下げることが出来ます。

さて、ここでCTRの指標が出てきました。見るべき指標であげた2つ目ですね。
では、次の章でCTRを上げるための考え方を見ていきましょう。

②「CTR」改善

CTR（クリックスルーレート）、つまり表示された広告に対してクリックされた割合を指します。
入札設定でコントロール可能なCPCと違い、広告がクリックされる割合は管理画面で直接は設定が出来ません（当たり前の話ではありますが）。では、どのようにしてCTRを上げるのか？

一言でいうと、適した「人」に適した「場所」で適した「広告」を出せばよいのです。

そんな事簡単に出来たら苦労しないよ、という声が聞こえてきそうですが、
ここでは上記の人・場所・広告をそのまま「ターゲティング」・「プレイスメント」・「クリエイティブ」に当てはめて考えていきましょう。

■「人」＝「ターゲティング」
・10代のゲームが好きな男子高校生に、新作のプチプラコスメの広告を出す。
・20代前半の社会人にタワーマンションの購入検討の広告を出す。
いかがでしょうか？この２つの例において、適切な人に広告配信が出来ているとは言えないと思います。（タワーマンションは一部いたりするんですかね…？うらやましい…）

このように適切な人に対して広告を出せていない場合、ユーザーは広告をクリックする確率が下がると考えられるのではないでしょうか？
つまりこの例であれば、プチプラコスメは10~20代の女性、タワーマンションはお金に余裕が出てきた40代付近の社会人、などをターゲットにした方がCTRの向上は見込めると考えられます。

さらにインターネット広告の良いところは、広告の配信結果が数字で見られることです。
管理画面の配信結果から、商材を好むユーザー層はどんな人なのかを見定め、ターゲティングの設定を改良していく。このサイクルを回していくことで適した「人」への広告配信＝「ターゲティング」の改善が進んでいくということになります。
商材と相性の良いターゲット層を洗い出し、それに対して適切なターゲティングの設定が出来ているかは定期的に見直していきましょう。

■「場所」＝「プレイスメント」
ゲームの攻略サイトを見に来る人はどんな人でしょうか？スポーツのニュース速報を見に来ている人は何を求めてサイトに訪れているのでしょうか？
ユーザーのインターネット上の行動には何かしら意味があり、サイトに訪れるということは何かしらの情報を得たいと思いサイトに訪れているということになります。上の例では、ゲームの攻略情報やスポーツの結果を見に来ているということですね。

つまり訪れているサイトには、ユーザーの欲しい情報が載っているということになり、その情報を求めている人がどんな人かを考えれば、どのような広告を出せばいいかがわかるということです。
攻略サイトを見に来る程ゲームが好きなユーザーには、新作のゲームの広告を出した方が良いでしょうし、スポーツの情報を求めているユーザーには、スポーツ関連の商材の広告を出した方が良いでしょう。

ネットワーク系の媒体に広告配信している時は、ぜひ掲載先のサイト別の結果も確認するようにしましょう。
もしかしたら意外なサイトでCTRが高く、新しいターゲット層の発掘の足掛かりになるかもしれませんし、逆に想定しているターゲット層が案外見ないページにも広告を露出していたりするかもしれません。

■「広告」＝「クリエイティブ」
ユーザーが目にする部分であり、CTRに影響を及ぼす要素として一番大きいといえるでしょう。
ターゲティングしたユーザー層が、プレイスメントで定めた配信面にいる時に、どのような表現で商材の魅力を伝えるかということがとても重要です。
静止画なのか？動画なのか？クリエイティブのサイズはどうするのか？テキストでは何を訴求するのか？…など様々な要素があり、考えることは無限にあるといって良いでしょう。

しかし、ここで重要なのは要素を一つ一つ考えるのでなく、効果の良いクリエイティブはどの要素が良い結果に繋がっているか考えることです。（悪い場合も然り）
ここから仮説を立てながら、どの要素を検証していくのかを考え戦略的にクリエイティブを追加していくことで、商材に適した訴求がどんなものなのかが見えてくると思います。

ここで一つ注意すべき点があります。最初から細かい検証をするのではなく、はじめは大きな枠組みでの検証を行っていくことです。
最初から小さな検証を行うと、検証を行っていることに満足しがちで検証のサイクルも小さなものになってしまいます。大きな枠組みから検証を行い、その中で良いものを探していく方が良い結果に繋がりやすいといえるでしょう。

③「CVR」改善

最後にCVR（コンバージョンレート）、つまりクリックされた広告に対してコンバージョンされた割合を指します。
運用担当が頭を悩ますCVRですが、正直なところ上記のCTRと考えるべきことはほぼ同様です。
ただ一つ考慮したいのは、CVRはクリックしたユーザーのうちどのくらいの割合が成果地点にたどり着いたかの指標、ということです。
つまり、クリックしたもののその後に、本当に商材のことを良いと思ってもらえなければCVに結びつくことはないということなので、CTRで考えた内容からさらに一歩踏み込んでいく必要があります。
そのために必要なのが、ターゲティング・プレイスメント・クリエイティブのそれぞれの掛け合わせになります。

例えば、ターゲット層毎にクリエイティブを別パターンで入稿してみる、といった事です。具体的には、ゲーム好きなユーザーが集っている配信面に広告を出すのであればバナー内に「ゲーム好きのみなさんに朗報」のような好みに応じた文言を入れてみる、など。
今までのCTRの項目で考えた内容を複合的に考え、より伝わる表現にまで落とし込むことで広告のCVRの改善が狙えると考えられます。

まとめ

ここまで各指標別の考えるべきポイントのまとめを書いてきましたが、いかがでしたでしょうか？
あくまで今回書いた内容は、管理画面上から読み取って推察できることだけです。運用担当はこの他に、商材の置かれた外部環境、配信するメディア特性に合わせた設定、ターゲティング変更など、考えなければならないことがたくさんあります。

こういった創意工夫をこらしながら、クライアント様のご期待に沿えるようなパフォーマンスを出すことが運用担当冥利に尽きるところでもあります。

もし、この記事を読んでD2C Rに広告運用を相談してみたいと思った方は、ぜひ弊社までお問い合わせください。
今回も最後までお読みいただきまして誠にありがとうございました！