Tips 2021.10.18

顧客満足度で広告という仕事を考える

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押山 睦

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みなさま、こんにちは。ストラテジックプランニングチームの押山です。

突然ですが皆さん、広告業界って憧れますか?
「憧れる!」「今広告業界にいるけどまだまだ勉強中!」と思ったあなた、是非このまま読んで頂きたい。

「別に興味ない」「まぁそれなりに考えられるようになったかな」という方々、この先を読んでも恐らく学びは少ないかも?です。(笑) 予め謝っておきます。ごめんなさい。

「いきなりなんなんだ、こいつは」と思われたかと思うので自己紹介します!
新卒入社で店頭販促、CS向上を支援するベンチャー企業で営業を経験し、その後WEB広告代理店の営業を経験。
現在は同広告代理店にてストラテジックプランニングチームというまぁなんとも崇高そうな名前を持つチームの責任者をしています。こんな異業種かつ営業中心な経験を積んできた私だからこそ語れる「顧客満足度」についてお話していきたいと思います。

「え、顧客満足度?」「広告の話じゃないの?」とお思いでしょう。
そうです。顧客満足度です。
この顧客満足度が、私が異業種から広告業界に入り、なんの壁も感じずに広告代理店の営業として(自分で言うのも恥ずかしいですが)活躍できた大事な視点です。プランナーになった今でも活きている考え方です。
冒頭でお聞きした広告業界に対して「憧れる!」「今いるけどまだまだ勉強中!」と思った方々には特に、
思考の一助になると信じ、同業界を盛り上げていく同志として語っていきたいと思います。

 

「顧客満足度」って何?

ところで皆さん、「顧客満足度」の意味はご存知ですか?
そうです、意味はそのままで「お客様(サービス提供相手)がどのくらいサービスに満足しているのか」を見る指標です。

●レストランに行ったときに受けた接客
●新商品のコンビニスイーツが思ったほど美味しくない
●やり手の先輩営業は仕事ができる

このようにシチュエーションの差はあるものの全て顧客満足度を左右するものです。
共通して言えるのは「サービスや商品を提供している(もしくはこれから提供したい)相手」に、どのくらい満足されているのかという視点ということ。(はい、ホントにごく当たり前の話をしています。)

これを考えること自体、特別なスキルは必要ありません。
日々皆さんが直面しているような「相手の気持ちを考える」ということと同じです。
家族や友人に対してどうしたら喜んでくれるか、部下にどうしたら安心して仕事をしてもらえるのか、など
「どう行動したら相手はどんな気持ちになるか」という子供の頃から考えるものです。
これをビジネス上でどうやるかを考えたものというだけです。

 

広告は相手の気持ちを考える努力で成り立つ

ではなぜ私は、「顧客満足度を考えること」が思考の一助になると主張しているのか、
それは「広告をそんなに難しく捉えなくてもいいのでは」と感じているからです。

広告というと(ちょっと古いイメージかも知れませんが)
「なんだかクリエイティブでセンスが求められる仕事」
「アイデアがものをいう」
「思考を極めた一部の人が携われる仕事」
そしてもうひとつ、広告を考える上で決して避けて通れないものが「戦略思考」です。

まさに私が今所属する部署がミッションとする領域なのですが、これも「広告ってなんだかややこしい」とされる一因かと思っています。戦略というと様々な解釈や捉え方があり、広告系のセミナーなんかを受けると色々な人が色々な「戦略とは?」をテーマにして話されています。
ここでは「戦略とは?」の話はしませんが、どのような戦略の解釈にしろ、広告とは結局は人を相手にするものであり、気持ちを動かすことが役割となります。つまり、顧客満足度の考え方と根本は同じなんです。

「バイト先のレストランで、もっとお客様に喜んでもらうにはどうしたらいいだろう」
「好きな異性に好かれるにはどうしたらいいだろう」
「得意先にまた発注してもらうにはどうしたらいいだろう」などなど。

「誰々に〇〇と思ってもらうには”どうしたらいいだろう”」を考えることが戦略思考の始まりです。
(実際広告の戦略では「誰々に」と「〇〇」の部分を定義していくことも必要になりますし、一筋縄でもいかないのですが。)
このように広告は何も特別な才能だったり特殊能力だったりが必須とされるような領域ではなく、
努力ができれば、誰でも活躍するチャンスはある領域です。

 

どうしたら顧客満足度は上げられる?

では次に、「どうしたら顧客満足度を上げられるの?」という話をしていきたいと思います。
が、結論としては日々意識するしかない、というのが実情かと思っています。
「え、ここまできて結局精神論?!」と思いますよね。わかります。そんなもの求めていないのは。
「意識の仕方、身につけ方」は頑張ってくださいとしか言えませんが、「意識すべきポイント」はあるのでそれをお伝えしたいと思います。

それは、「質」「スピード」「タイミング」です。

「質」はイメージしやすいでしょう。良い行動をしたら褒められる、喜ばれる。誰もがわかる当たり前です。
ただ「良い行動」って一体何なんでしょう。言い換えると「褒められたり喜ばれたりする行動」とは何なのでしょうか?

これは相手の期待を捉えることが必要になります。
恋人や家族、友人へのプレゼントを考えるときは相手が欲しいものは何かを考えますよね。
ビジネスで言えば市場調査をしっかり行って商品開発をした商品は期待を捉えており、お客様に喜ばれる商品になります。
クライアントニーズを考え行動できる人はクライアントから喜ばれる営業になります。
そしてその満足度合いは相手が持つ期待レベルをどれだけ超えていけるかによります。
期待とイコールのレベルであれば感謝こそされ感動には至らない。
期待に応えつつも大きくそれを超えることで初めて感動されるレベルとなります。

例えば食材の買い物のシーンで言っても、商店街の八百屋さんの場合とスーパーとでは期待が異なり同じ接客でも満足度が変わってきます。
八百屋さんの場合、店主のおじさんにタメ口で「今日はキャベツが安いよ!お兄さんどう?!」なんて言われてもムッとする人は少ないと思います。
一方同じ接客をチェーン展開しているようなスーパーでされたらどうでしょうか。きっと「なんだ馴れ馴れしいな」と思う方が多いのではないでしょうか。
これは事前に抱いている接客へ期待することが異なるからです。
相手が持つイメージも影響します。八百屋さんの店主に対しては、そもそも丁寧な接客は期待していないことが多いかと思います。
距離の近さや親身さが売りと感じる人もいるでしょう。
逆にスーパーでは丁寧な接客が当たり前の期待とされています。言葉遣い、笑顔、商品知識、態度、服装、清潔さなどなど・・・
事前の期待が異なるからこそ、同じ接客行動でも受け手の満足度が変わります。

つまり満足度を意識することは、相手がどんな期待を持っているのかをまず把握することが重要なポイントになります。

ただしここで気をつけたいのは期待を超えることばかり意識するあまり、本来相手が期待していること、その目的の本質を見誤った行動となってしまう場合があります。
こうなってしまうと満足には至りません。ただの「ありがた迷惑」です。
「相手にとってこれが必要だと考えたから」という押し付けも顧客満足度を考える上では避けるべきものです。相手に理解されない正論の押し付けは、これもまた「ありがた迷惑」として認識されます。
服屋さんで求めてもいないのに「これなんかお似合いだと思いますよ!」「最近こんなのも流行ってるんですよ」とめちゃくちゃ笑顔で迫られても困惑しますよね。(私は人見知りなので極端にそう感じる可能性もあるので一個人の意見としてお聞きください。)
確かに似合う服を探しているんですが、初対面の店員さんが似合うと思うものよりも自分が似合う、カッコいい(かわいい)と思える服が欲しいんです。

つまり「質」とは、受け手が認識できる期待の上に成り立つものであるということです。
顕在化しているものをどれだけ捉えられるか。潜在しているものであれば、気づかせると顕在期待となるものは何なのかを見つけられるか。
これらが質を高める第一歩となります。

次に「スピード」についてです。
営業であれば、同じ提案をするのであれば遅いよりも早く提案した方が有利です。
「こんなに早く提案してくれた」
「こんなに早く行動してくれた」
「この量、質の資料をこれだけ早く用意してくれた」
という「これだけ早く」はそれだけで価値があり顧客満足度に繋がります。
ビジネスの場面では問い合わせに対する回答速度や、飲食店での注文からの商品提供までの時間などに当てはまります。
早く反応してくれたら嬉しいですよね。つまり「リアクション」の場合スピード自体が価値になります。(ただし注意としては前述の「期待」に沿ったものである前提です。)
逆に言うと、いくら質の良い行動だったとしても、相手が期待する期限よりも遅いスピードであればその「質」は半減、最悪の場合「無」となります。(「焦らす」といったようにスピードを敢えて抑えることで相手の期待を高めるという手もありますが、これは駆け引きの話なので置いておきます)

最後3つ目「タイミング」について。
簡単に言うと、不意打ちです。
相手が思っていなかったタイミングで期待を満たすことができると、満足度が跳ね上がります。
例えばレストランで食後に「サービスです」と言われデザートを出されたり、結婚記念日でもないのに奥さんに花束をプレゼントしたりするシーンはわかり易い例かと思います。
逆にダメなタイミングの例で言うと、例えば炎上中のサービスが「お客様感謝祭」と銘打ってキャンペーンを打ち出してもお客様からすると「そんなことやってる場合じゃないだろ」とネガティブな感情が発生します。

「質」「スピード」を満たしつつ、「どのタイミングで行うことが最大の効果を発揮するのか」を見極めることは、
営業でも広告でも、とても重要な視点であると言えます。

これら3つの視点、「質」「スピード」「タイミング」を押さえて実行していくことで相手の期待を超え、顧客満足度を高める行動に繋がってきます。

最後に、「驚きと感動」

広告では「良いクリエイティブには”驚きと感動”がある」と言われることがあります。
ことクリエイティブと呼ばれる広告制作物(デザインやコピー、施策や広告自体など様々)に対して使われるものですが、これは広告に限らず営業活動でも接客業の中でも、そして日常生活の中でも、人と接する際に相手の気持ちを満たす際には必ずと言っていいほど当てはまるものだと思います。

そしてこの”驚きと感動”こそ「顧客満足度」に繋がるものだと考えています。
そして前述の通り顧客満足度は相手の期待が何かを捉えることで上げることができます。
つまり相手の気持ちを考え行動を考えられる人であれば誰でも広告を考える素質があるということ。
何も特別なスキルや才能を要するものではない。誰でもチャレンジできる領域です。

ただし「質」に関しては上げていく努力は必要です。
色々な気持ちを理解することが前提として必要で、世の中の動向、環境、社会問題、などなど、人はそれぞれが置かれている環境や文化によって当然のように感じ方が変わります。
それだけ沢山の「期待」が存在します。それを理解する為に沢山の習慣的なインプットが必要になります。
期待に応える手段を持つためにテクノロジーや事例などを常にインプットする必要もあります。逆に言うと努力で解決できると思っています。

約4年ではありますが広告業界に携わり代理店、広告主、媒体社、様々な人と関わって仕事をしてきましたが、この業界で活躍するのに必要なのは才能の有無より努力できるかどうかが大事、と断言できます。
就活生時代に流行も何もわからず、広告のことなんて何も考えたことの無い私が努力次第で今では大手総合代理店の方に提案後「シビれました」と言われる程になってるので。

広告に携わる仕事をしたい!という方は向き不向きは気にしないで欲しいです。勿論その気持ちが続くものなのかは自分自身を振り返ってほしいですが。

広告業に関わってるけど伸び悩んでる!という方に関してはこの記事が力になるかは定かではないですが、
「こんな奴もいるんだ」と自信を持つきっかけになると良いなと思います。
そして自分を含めてですが、広告を考える方々が「広告主にとっても世の中の人々にとっても、期待や気持ちが満たされる広告とは」を改めて考えるきっかけになれば幸いです。

私が所属するストラテジックプランニングチームが気になった方はこちらの記事もどうぞ。

ストラテジックプランニングチームって何してるの?

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押山 睦

ストラテジックプランニング部所属。2017年11月にD2C Rへ中途入社。 前職では店頭販促やCS向上の支援サービスや食品小売營業を経験。 目的主義で忖度のない態度からチーム内では「無邪気な首領(ドン)」と呼ばれる。

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