Creative 2020.01.30

バズったツイート10年分、1000件読み込んだら見えてきたテキストの重要性

伊藤 大悟

伊藤 大悟

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(……きこえますか…きこえますか…この記事を読んでいる方……いま…あなたの心に直接…呼びかけています…この記事には…10年分のバズったテキストツイートを分析した結果が…まとめられています…バズらせたい人から…広告の獲得効率を改善したい人まで…きっと役に立つはずです……)

こんにちは。クリエイティブプランナーの伊藤です。

ときに、デジタルの広告ではSNS系媒体の伸びが著しいですね。中でも、「クリエイティブ」が重要だと巷ではもっぱらの噂です。機械学習による自動最適化の精度がぐんぐん上がる中、クリエイティブのインパクトが相対的に大きくなってきたからです。

クリエイティブ領域の人間として、プレッシャー&やりがいMAXですね。

ただ、どうもですね「クリエイティブのお話」をすると、猫も杓子も「動画」じゃないですか。曰く、「動画市場の成長率がすごい」「静止画よりも動画の方が効果が良い」「最近は動画配信できるメディアが増えた」「ビューアトリビューションを計測することで動画本来の価値が…」云々。

参考:2019年の動画広告市場は昨対比141%の2,592億円に/モバイルが約9割を占める

これからは、動画の時代!!!

…あのー テキストは?

時代遅れ? 効果にインパクトない?

いやいやいや。ちょっと待ってくださいよ。 動画広告の伸び率ハンパないですけれど、出面はSNS、いわゆるインフィード広告の形で出ますよね。テキストと組み合わさって表示されますよね。なのに、どーもないがしろにされがちです。

「テキストはいったん固定で、静止画と動画のバリエーション出します。ここでA/Bテストして、良かったものが見つかったら、最後にテキストのA/Bテストします」 そう言ってテキストのA/Bテストをずっとしていないケース、ありませんか。

「え?テキストのA/Bテストですか?うーん、それって意味ありますか?手を抜いてませんか?動画つくってくださいよ」 なんていうお客さんもいます。

悲しみ。

すべてのメディアでテキストがインパクトあるとは言いませんが、少なくとも「出面におけるテキストの占有率」の大きさとの相関性は確実にあると思っています。

 

上記で言うと、TwitterやSmartnews、Gunosyのニュース面は画像に対してテキストの占有率が大きい=テキストインパクトが大きいので、ここのPDCAもしっかり回したほうが良いということですね。

もう少し細かいことを言えば、同じフィード面でもFacebookやInstagramはテキストが2~3行以上だと「…続きを読む」と省略される中、Twitterは全文表示されます。こういう部分からも、Twitterはテキストが重要視されているプラットフォームということがわかりますね。

実際に弊社でテキストA/Bテストをきっちりしたところ、大きく効果改善するケースが多数ありました。

たとえば、上記は画像自体はまったく同じですが、テキストをTwitterにより合うようにカスタマイズした右側の方が獲得数も獲得効率も圧倒的に良かったケースです。Twitterのテキスト、ニュースメディアの見出し、このあたりは本当にテキストが効果に与えるインパクトは大きいです。

では、いよいよ本題です。 今回は、Twitterのバズったツイート(=1万RT以上)を10年分スプレッドシートにまとめて、いろいろ分析してみました。数としては1,000件を超えています。

※途中、一人でやることに力尽きてインターン生と新人に協力してもらいました。感謝。

この分析結果を事例付きでご紹介していきます。 「テキストのインパクト」や「どういうテキストがより多くのユーザーに刺さるか」がわかるかと思いますので、ぜひご一読くださいませ!

なお、収集・分類したツイートの定義は下記です。

◆「テキスト」のみで構成されていること
◆下記に該当するツイートは除外
 ・「発言者ありき」でバズっているもの
 ・時事性が強すぎるもの
 ・固有名詞ありきで成り立っているもの

こちら少し補足ですが、たとえばTwitter史上もっともRTが多かったツイートは下記です。

ただ、これは松本人志さんが(人ありき) あのタイミング(時事性が強い)で発したからこそバズっています。

今回はあくまでも、「クリエイティブに転用可能なテキストのコツを見つけること」がゴールなので、上記のように再現しづらい事例に関してはあらかじめ除いております。

今回のお品書き

  • 文字数とバズりやすさって関係ある?
  • Twitterでバズりやすいジャンルってなに?
  • Twitterでバズりやすい表現の型ってあるの?
  • 今日からすぐに使えるテキストの型リスト

文字数とバズりやすさって関係ある?

1万RT以上のテキストツイートの「特徴」を分析したところ、まず目についたのは「文字の多さ」

広告のテキストやキャッチコピーはとにかく短い方が良い、なんて言いますが。 こと「RT数の多い文字だけのツイート」で見ると、130から140文字ぴったりに収めたツイートが60%を超えています。110文字以上で80%。けっこうみなさんみっちりぎっしり詰め込んでいます。

なので、とにかくテキストのみでバズらせたい場合は、とにかく内容をぎっちり詰め込んだ、「濃い」ツイートを心がけると良いのではないでしょうか。

もちろん、プロモーションの観点でいえば、Twitterのプロモツイートは「画像+テキスト」だったり「動画+テキスト」なので、テキストのみで分析した上記傾向が当てはまるとは一概には言えません。 しかし、「テキストはとにかく短く!」が必ずしも正というわけでもなさそうですね!? (プロモツイートの規定128文字をいつも超えて四苦八苦しているマン)
※2020年2月1日訂正:webサイトカード/アプリカードなどを使用した時の文字数ですが、140文字が上限でした。古い情報を記載しており申し訳ございません。

参考までに、文字数ミニマムでバズったツイートと、文字数マックスを挙げておきます。

▼最も少ない文字数でバズったツイート

なんと14文字。2019年のコミックス年間累計売上ランキングが1位と言われている鬼滅の刃のネタを使いつつ、腐女子の様態をコミカルに表現した切れ味鋭いテキストです。

▼140文字でバズったツイート

たくさんあるので個人的に好きなやつを選びました。 可愛い…(小声)

Twitterでバズりやすいジャンルってなに?

とはいえ、「文字数が多ければバズる」というわけではありません。より大事なのは、「中身」の部分です。 では、どんな「ジャンル」のツイートがバズっているのでしょうか? Twitter上のツイートをざっくり分類し、まとめてみたのが下記のグラフです。

Twitterで特にバズりやすいジャンルは仕事、恋愛・友情、サブカル、家族、教育、健康の計6つでした。 それぞれの特徴を、とくにRT数が多いツイートを例に、簡単に紹介します。

▼仕事

驚異の15万RT。 仕事ネタはTwitterでよくバズりますが、中身としては「長時間労働」や「社畜」など、いまの働き方を風刺するものが多く、次いで仕事の失敗談やノウハウ系が多かったです。

▼恋愛・友情

恋愛ネタ。恋愛ネタは自虐など笑える系が多い中、圧倒的光属性でRTを集めたのが上記です。

ただし、どちらかといえば、上記のようなネタに走る方向性が多いです。こっちの方がTwitterらしさがあります。

友達ジャンル。テキストなのに脳内に映像が浮かびます。 あばよシンデレラァ!!

▼サブカル

サブカルジャンルは、アニメ、マンガ、イラスト、ゲームなどTwitterで日々盛り上がるコンテンツジャンルを指します。 上記もそうですが、とくに「推し」×「女性」のバズツイートはかなり多いです。

▼家族

家族で多いのは、子育ての何気ない面白い情景や、ママの大変さがとくに目立ちました。

▼教育

学び・教育のジャンルは先生の面白いやりとりやいじめ問題など、「学生」や「学校」にまつわるものが多い印象でした。

▼健康

健康ネタは健康にまつわる「小ネタ」や「豆知識」系がバズりやすい印象です。とくに「疲れ」や「睡眠」系のジャンルがバズりやすいです。日本人、おつかれです。

上記のような6ジャンルをどう活用するかというと。 たとえばプロモーションに活用するならば、自社のサービスが上記のジャンルと絡めて考えられないか、という視点で考えると良さそうです。

たとえば最近、累計100万本という驚異の勢いで売れている水筒、POKETLE。

https://poketle.com/

このPOKETLE、コップ一杯分程度しか入らないのですが、そちらが逆に持ち運びしやすいということで女性を中心に爆発的に売れています。なので、「小さくて使いやすい!」だけでも十分広告としては機能しますが、先ほどの人気ジャンルと絡めると、こんな感じになるかと思います。

仕事:デスクでも邪魔にならないコンパクト&スタイリッシュさ。

家族:買い物で荷物が多くなりがちなお母さんへのプレゼントに。

教育:小学生に重たい水筒は意外と負担です。

健康:15分に一度、一口水を飲むだけで熱中症予防!

「小さな水筒」は単なるスペックですが、これらを上記のようなジャンルを絡めて考えることで、より具体的かつ引きの強そうなテキストが書ける気がしませんか? テキストを「刺さるテキスト」にブラッシュアップするためには、ターゲットがより自分ごと化しやすくなるようにシチュエーションやメリットを具体化していくことが大事です。 その際に、「どんなジャンルがとくにバズっているか?」を知っていると、より早く・楽に・効果的なテキストを考えられそうですよね。

Twitterでバズりやすい表現の型ってあるの?

では、どんなジャンルがバズりやすいかわかったところで、次はどんな表現の型がバズるのか?という視点で分類しました。

分類してみると、意外にも下記の4つの分類に大別できることがわかりました。

  • エピソードトーク型:体験談や人から聞いた内容を話しているもの 例:バイトのギャルがおつり渡すとき手を握ってくれて~(続く)
  • 知識教え型:気づきや発見を教えてくれているもの 例:窓ガラスは新聞紙で拭くと綺麗になるよ!
  • 大喜利ボケて型:オチがあったり、面白いもの 例:客のむかつく行動 第1位 来店
  • 社会風刺型:社会的な課題に切り込んだもの 例:出社時間と残業時間の厳守の価値観、逆になれ

それぞれの代表的なツイートと、ポイントをまとめます。

エピソードトーク型:体験談や人から聞いた内容を話しているもの

エピソードトーク型の内容は面白いものから深イイものまで様々ですが、いずれも語り手の「想い」や「感情」がストレートに伝わってくる語り口調がバズにつながっていそうです。

この型を広告に活用するのであれば、たとえば商品開発の経緯だったり、中の人の想いをストレートにぶつけてみるのが良いかもしれません。

「これが最高だから!見て!興味持って!買って!!」 という「売らんかな」のスタンスは、もうユーザーはお腹いっぱいなんです。そっと語り掛けたり、失敗談なんかも交える「人間味のある」ストーリーこそが、共感を呼ぶ秘訣なんだと思います。

 

知識教え型:気づきや発見を教えてくれているもの

知識教え型は、読んだ瞬間に思わず「なるほど」と言える情報が詰まっている点が特徴です。 ただの情報の羅列では無く、覚えやすい工夫や、「その手があったか!」といったアイディアがあると伸びる傾向にあります。 こちらも、広告の場合で考えると、そもそも「商品の単なる情報(≒ファクト)」はユーザーにとってはどうでもいいのです。 「その情報が自分にとって役に立つのか?」 「人生において、どんな 課題を解決してくれるのか?」 そうした問いに対して明確に答えられているときのみ、ユーザーは情報を「知識」として捉え、記憶してくれると思います。

 

大喜利ボケて型:オチがあったり、面白いもの

大喜利ボケて型は、とにかく読んだ瞬間、問答無用で「ふふっ」と笑ってしまうようなツイートです。あるあるネタ、斬新な比喩、オチのあるエピソード……往年の2chの「コピペまとめ」や「秀逸なスレタイ」を読んでいる感覚に近いですね。(知らない人ごめんなさい)

ここをマネするのは一朝一夕ではいかず、ある意味いちばんクリエイティブな領域だと思っています。たぶん、お笑い芸人さんが「どうすれば面白いネタがつくれるのか?」を日夜研鑽を積むのに近しいと思っています。

ただ、「大喜利ボケて型」をさらに分類し、もうすこし細分化された「型」をつくることもできそうな気もしています。というわけでここは次回の研究テーマとします!(笑)

 

社会風刺型:社会的な課題に切り込んだもの

社会風刺型は「みんなが思っているモヤモヤ」に対して、鋭く切り込んだり、ユーモアを交えて笑いに変えている点が特徴です。社会風刺型の広告で大きく話題を呼んだものとして、たとえば最近だとパンテーンさんの「#この髪どうしてダメですか」のキャンペーンが印象的ですね。 参考:https://pantene.jp/ja-jp/hair-we-go/school-hair

社会風刺型のツイートには、ほとんどの場合「敵」がいます。それは旧態依然な働き方であったり、いじめだったり、時代にそぐわない慣習であったり。そうした「敵」に対してみんなのモヤモヤが大きければ大きいほど、一気に拡散されるパワーを持ちます。

一歩間違えれば炎上したりブランド棄損となるリスクもありますが、個人的にはこういったツイートや広告はチャレンジングで素敵だなあと思っています。令和という新しい時代、人々の気持ちに寄り添い、社会をより良くするツイートや広告が増えるといいですね! (広告の場合は商品を売ったり企業イメージを向上させる目的を達成した上で、ですが)

以上、Twitterでバズっているツイートに特徴的な4つの型でした。

明日からすぐに使えるテキストの型リスト

ここまで読んでいただきありがとうございます。 おそらくみなさんの中には「言ってることはわかるけど、もうすこし具体的ですぐに使えるコツみたいなの欲しいなあ」とお思いの方もいらっしゃるでしょう。

なので、ここからは「明日からすぐに使えるテキストのポイント」として、もう少し具体的で、マネしやすい型を5つご紹介します。 なるべく長期にわたって使われている型をピックアップしているので、汎用性高めです!

  • 強調表現(スペース)
  • 強調表現(トゲトゲ)
  • ここがスゴい、ここがダメ
  • 〇〇って人だけRTお願いします
  • (きこえますか…)
強調表現(スペース)

大事な部分やオチの部分に半角スペースを入れるだけ。とっても簡単ですね。

 

強調表現(トゲトゲ)

元ネタは2012年頃にTwitterや2chで流行った「突然の死」に使われていた装飾っぽいです。(所説あります)

_人人人人_
> 突然の死 <
 ̄Y^Y^Y^Y ̄

ツッコミにつかっても良いですし、大事な部分につかっても良いです。 なお、ギザギザ部分は表示ズレしやすいので、書いた後は必ず鍵付きのテストアカウントでズレていないか確認しましょう。とくに中の文字が長すぎると改行されてぐちゃぐちゃになってしまうので、そちらも注意してください。

公式アカウントもこんな感じで活用していますね。

 

ここがすごい、ここがダメ

2017年頃にTwitterで流行り、最近でもちょくちょく使われる「メリットをたくさん書いて、最後にデメリットを書く」という型です。 最後のデメリットがオチになるので、なるべくインパクトの大きなデメリットを持ってくるとバズりやすいですね。とくに広告では良いことだけを良いがちですが、デメリットもきちんと伝えたほうが信頼度や好感度が上がると思われます。(Twitterではとくに自虐がウケるという傾向もあるのでなおさら)

公式で使っている例としては上記のような例があります。

〇〇って人だけRTお願いします

初出はおそらく2012年ごろだと思いますが、そこから2018年ぐらいに 「私、毎日好きな時間に起きて好きなもの食べて好きなことして毎月口座に40万円振り込まれたいよ!」のツイートで一気にメジャーになった感がありますね。

「〇〇って人」の〇〇にはあふれんばかりの欲望や自虐ネタ、あとは絶対に嘘だとわかるネタなどが入りがちです。 プロモツイートの場合に限りますが、「〇〇って人だけ」というツイートを広告で回し、うまくターゲットを絞り込めれば、そのあとツイートエンゲージャーターゲティングなどで反応したユーザーに対してリターゲティングしてみてもいいかもしれませんね。
参考:【Twitter広告】ツイートエンゲージャーターゲティングの活用事例

公式だと、シャープさんがこんなネタツイートをしています。

 

(きこえますか…)

2010年頃から、ちらほらTwitterではつぶやかれていましたが、2012年頃から頭角を現し、2015年は「#きこえますか」というハッシュタグ祭りもできました。 「なにかを伝えるためのフォーマット」であるため、とにかく宣伝向きの型となっており、2020年のいまも完全に現役として活躍しています。

迷ったときはこれをつかっておけば間違いない、というぐらいの安定感あります。

 

さいごに

最後までお付き合いいただき、ありがとうございました。

Twitterでバズったテキストツイート10年分、合計1,000件以上を分析して気づいたことは、やはりそこには一定の傾向が見え、学べることも多いということでした。

「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ」ジェームス・W・ヤング氏も言っていました。

過去のバズったツイートをじっくり読み込み、分類し、自分の血肉にすることで、また新しいクリエイティブのヒントになるのではないでしょうか。

とはいえ、「そんなにじっくり研究している時間は無いよ!」という方もいらっしゃるでしょう。おそらく、そのために広告代理店が存在するのではないでしょうか。(にっこり)

自社のクリエイティブのテキストがいまいち微妙かも?と思った広告主の方は、ぜひD2C Rまでご相談くださいませ。

また、「こういう仕事してみたい!」という方は、ぜひこちらまで。一緒に働くメンバー、募集しています!

※追記※
Twitterもぜひフォローいただけると幸いです!

今回の記事を読んで、他の記事も読みたいなと思った方に

▼そもそもクリエイティブプランナーってなに?って人はこちら
クリエイティブプランナーって何やってるの?

▼伊藤って誰なの?なにやってきたの?って人はこちら
営業・運用・クリエイティブぜんぶやってみた

伊藤 大悟
伊藤 大悟

クリエイティブプランナーチーム(マネージャー) メディアレップで代理店営業やって広告代理店で運用やって営業やってクリエイティブプランナーになりました。バズも獲得も両方やれちゃうクリエイティブをつくることが目標です。

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