Creative 2021.07.26

インサイト活用術!「ソーシャルアクティング」って?

北澤 康成

北澤 康成

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こんにちは!
クリエイティブプランナーの北澤です!

効果的な広告を制作するときに必須となる要素、それが「ユーザーインサイト」
そしてインサイトをつかむために現代において欠かせないものといえば、「ソーシャルリスニング」と言われています。

「人の隠された不満や欲望がインサイトです」
「ソーシャルメディアには、そういった人々の本音がたくさんあります」
「だから、それを集めて広告を作ります!」
・・・・と、多くの広告制作者はいいます。

しかし、インサイトを集めるところまではできても、それを利用するための方法は意外と難しい・・・!

インサイトは適切に利用すると広告の効果を改善に導きますが
逆に使い方を間違えると効果悪化だけでなく、炎上まで引き起こしてしまうことも・・・!

そこで今回は、インサイトを適切に、無理なく無駄なく使うための手法「ソーシャルアクティング」
についてご説明させていただきますね!

 

そもそもソーシャルリスニングって、なに?

そもそもソーシャルリスニングとはなんでしょうか?
SNSで発信しているユーザーの声を拾っていくこと?
正解ですが、そのままですね(笑)
確かにソーシャルリスニングとはその名前の通り「リスニング=聞き取り」なのですが、
大切なのはただ聞くのではなく「推理すること」と考えます!

例えば、ある商品のレビューを集めてユーザーが何を言っているかを分析する。
そして、「この商品の○○というところに不満を持っている人が多い」という傾向があることを導く・・・
だけにとどまらず、広くユーザーの情報を集め、そこから自分なりに想像や思考を張り巡らせ、
ユーザー像をはっきりとイメージできるようにすることが大切ということです!

「何故、この商品の○○に不満があるんだろう・・・
 あ、よく見るとそれを言っているユーザーは主婦が多いかも……」
「書き込みやプロフィール、画像を見ると、特に育児に追われている人が多い・・・」
「特に書き込みの時間帯を見ると、家事や育児の貴重な合間を使っているかも」
「と、すると忙しさや自分の時間が取れないことにどこかでモヤモヤを抱えていて・・・」

といったように、ユーザー本人が発信している情報だけでなく、
その裏に隠されているユーザーの本当の姿や思いを推理していくことが、
ソーシャルリスニングの真価につながっていくといえるのです!

ユーザーの声をただ闇雲に集めるだけでなく、

・ユーザーがSNSで発信している意見の熱量はどの程度?
・普段見ている好きなものはなに?
・どんな言葉が好きで、どんな言葉に嫌悪感を抱いている?
・自分にとって都合の良いユーザー像を作るための意見ばかり集めていない?

といったフラットでシビアな意識をもってユーザーの声に耳を傾け、相手のことを相手以上に考える。
そしてユーザーを自分の旧知の友のように考えられるようになることが、まさにソーシャルリスニングといえるのです。

それでは続いて、ユーザーのことを理解した後にそれをクリエイティブに反映させる方法、
「ソーシャルアクティング」について説明いたしますね!

 

ソーシャルアクティングって、なに?

ユーザーのことを理解できたから、後はそれを広告に落としこむだけ!
・・・ですが、ここをいかに丁寧に、いかに慎重に行うかが広告の効果を左右するターニングポイント!
ユーザー自身になりきり、「何を広告で伝えれば、何を見せれば、何を言えば、一番感情が動かされるのだろう?」
と考え抜くことが肝心なのです!
そう、「ソーシャルアクティング」とは演技のこと。

解像度を上げたユーザー像を自分自身に投影させ、
広告を構成する各要素に「彼or彼女の感情を動かすロジック」を
徹底的に落とし込むことで、クリエイティブに感情がこもり、
触れる人の心を真に動かす広告へ昇華するといえます!

また、感情的な話だけでなく「何故このクリエイティブが当たると思うか」という
仮説の強度も増すことでPDCAの回しやすさや正確さも増し、思考停止で広告を制作するよりも
何倍もの知見や成果を得ることができるのです!

「ユーザーを演じるって難しそう!」と思われるかもしれませんが、ご安心ください。
実は「ユーザーアクティング」などと大げさに言っていますが、
これは皆さんが普通に行っていることと何も変わりません。

例えば、ある知り合いから「今度友達のAさんの誕生日に、サプライズでプレゼント渡すことになった!
予算はだいたい3000円くらいとして、ちょっとサプライズをどうやるか一緒に考えない?」

という連絡が来たとしましょう。
するとその時、
「Aさんといえば、前に会ったとき彼女ができたっていってたな・・・」
「そういえば最近アウトドアにハマってたような・・・」
「そうだ、久しぶりに後輩に会いたいって前言ってたし、後輩たちも巻き込もうかな・・・」
「結構バラエティとか好きな性格だし、Youtuberのドッキリ企画みたいな感じにするとどうだろう・・・」

とか、その人の性格や思い出、情報を思い浮かべ、
実際にサプライズを行ったときのリアクションや流れを想像しますよね?
そしてその想像をするとき、「サプライズをする側のシチュエーション」と
「サプライズを受けた相手側の気持ち」の両方をイメージするのではないでしょうか?

そう、相手の立場になって気持ちを想像し、シチュエーションをイメージする。 これこそ、アクティングそのもの!

自分だけの視点や自分だけの都合でクリエイティブを制作するのではなく「相手側」という目線を取り入れることで、
クリエイティブが感情を動かす確率はグッと上昇し、
自分だけでは思い浮かばなかったようなアイディアが生まれてくることもあるのです!

・この広告を見たとき、まずどんな感情を抱く?
(例)驚き、笑い、共感、感心

・その感情を抱いた後、どういう思考が働く?
(例) ちょっと気になるかも・・・!
    そういえば今、こういう商品が欲しかったなぁ。
    この広告に、ちょっとコメントしたいかも!

・その結果、どういう行動を起こす?
(例)クリック、コンバージョン

・その行動を取ったときの感情や思考は?
(例)とりあえず詳細だけでも見てみよう!
   早速ダウンロードしておこう!

こうした要素を、相手になりきり徹底的に考察する。
そうすることで広告に触れたユーザーの姿がありありと目に浮かび、
今自分が作ろうとしているものがどういう効果を生み出すのかが想定しやすくなるのです!

こうした演技を行うためにも、ユーザー像の解像度を上げることは必要不可欠。
「あなたの友達のAさんの誕生日のサプライズプレゼント」という例だとイメージがわくものの
「佐藤さんへのプレゼント」だけだと、どこのどの佐藤さんへのどういったプレゼントで、
そのプレゼントを渡して何がしたいのかがわからず途方に暮れてしまいますよね?
そんな状況では量産型の無難なクリエイティブしか作れず、結果効果の方もぼんやりとしたものになってしまうことに・・・。

ゲームの広告で例えると、

「すぐに遊べるところが魅力的」
「よくあるRPG感が好き!」
というインサイトを見つけたとしましょう。

そのままクリエイティブに落とし込んでしまうと「王道RPG!」「簡単操作で本格バトル!」のような
ふわっとしたキャッチコピーやタグラインに落ち着きがちですが・・・

そこからそのインサイトを持つ人のことをさらに調べていき、ユーザーそのものの立場に立って、
本当に今求めているものや抱いている気持ちを推測し演じきってみることが重要なのです!

「簡単操作が好きと言っているけど、
 むしろ最近の複雑なゲームにマンネリを感じてるのかも」
「よくあるRPG感というか、そもそも最近は仕事ばかりで
 昔のように遊びにときめくような心の余裕がなさそうだ」

実際にユーザーになりきることで、上記のような言外の心情が浮かび上がってきます。
それを踏まえユーザーの心により深く入り込むデザインやテキストを考案することで、
広告の魅力や求心力がぐっと強まります!

人間の感情を動かす広告だからこそ、感情を動かすロジックを突き詰めることはマスト。
そして、広告の受け手が抱く感情をトレースすることは、
感情を動かすロジックの強度を増すための重要なテクニックといえるのです!

 

炎上させないためのソーシャルアクティング

広告を制作する過程でユーザーを演じきるというのは、炎上リスクの回避にもつながります。
昨今、多様性の尊重や様々な価値観のアップデートを推奨する社会情勢を鑑みて、
企業がそうしたメッセージを広告に乗せて発信する機会が増えました。
もちろん、広く人々の心をつかんだものや社会的に大きな意義のあるメッセージとなった広告はたくさんあるものの、
一方でメッセージの解釈で議論が起こり「炎上」してしまったケースもありました。

どちらも根本の主張としては同じものだったにもかかわらず、何故片方は賞賛され、片方は批判の的になったのか。

その明暗を分けたのは「想像力」と思われます。

「このメッセージを、この見せ方で出した時にユーザーはどんな受け止め方をするんだろう?」
「もしかしたら、自分たちも気づいていないようなネガティブな意図が含まれてしまったかもしれない」

そういった、広告の受け手、あるいは社会や世界そのもの、
そして作り手自身の気持ちへの「想像力」をどれだけ膨らませることができるか、
ということが鍵を握っているといえるのです。

想像力をフル活用させ、相手がどのように考えるか、
広告を見たときに何を考えどんなリアクションを見せ、どのようなアクションを行うのか。
そういった要素をイメージするソーシャルアクティングは、
不用意な見せ方で炎上してしまう広告のストッパーとしても作用するといえます。

 

まとめ

今回は、ユーザーの立場、視点でクリエイティブを作ることに関しお話しました。
「クリエイティブがなかなか改善できない・・・」
「そもそも、どうやってクリエイティブを作ればよいかがわからない・・・」
そんなお悩みの声に少しでもお役に立てれば嬉しいです!

弊社のクリエイティブは特に「人の感情を動かす」ことを徹底し制作を行っています。
もし、商材の魅力を120%の形で人々に伝えたい、という思いがありましたら、ぜひ弊社にご連絡いただけますと幸いです!
最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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北澤 康成
北澤 康成

2019年にD2C Rに入社。主にゲーム案件にてプランニングとディレクションを担当。 爬虫類飼育に本格的にハマり中。 相手の変化量を少しでも増やせるようなクリエイティブ制作に日々奮闘中。

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