カスタマージャーニーとは？概念・作成方法・テンプレートまで簡単にわかりやすく解説

みなさん、こんにちは。

デジタルマーケティングが進化し続ける今、商品やサービスの価値を届けるためには、「ユーザーがどのような行動を経て購入や問い合わせに至るのか」を深く理解することがますます重要になっています。そのカギを握るのが「カスタマージャーニー」という考え方です。

今回は、カスタマージャーニーの基本的な概念から、具体的な作成手順、便利なテンプレートの活用方法までを初心者の方にもわかりやすく解説します。顧客の視点に立った戦略を描くことで、マーケティング施策の精度を高め、より高い成果を実現できるようになります。

ユーザー理解を深め、顧客起点の戦略を実践したい方にとって、必見の内容です。ぜひ最後までご覧ください。

カスタマージャーニーとは？

マーケティングにおいて「顧客を理解すること」はあらゆる施策の出発点です。その顧客理解を体系的に整理する方法のひとつが、「カスタマージャーニー」という考え方です。
カスタマージャーニーとは、ユーザーがある商品やサービスを認知し、興味を持ち、購入や利用、さらにリピートや口コミまでに至るまでの一連のプロセス（旅＝ジャーニー）を時系列で捉えたものです。

顧客がどのような行動・心理状態を経て最終的な意思決定をするのかを可視化することで、企業はそれぞれの段階に応じた適切な情報提供やアプローチが可能になります。

注目されている理由と目的

近年、カスタマージャーニーが改めて注目されている背景には、顧客行動の多様化と情報接点の複雑化があります。
SNS、検索エンジン、比較サイト、レビュー、広告など、ユーザーは商品やサービスを知る手段が飛躍的に増えています。そのため、かつてのように一方的な広告訴求ではニーズを捉えることが難しくなってきました。

カスタマージャーニーを理解することで、企業は「今、ユーザーがどの段階にいて、何を求めているのか」を把握しやすくなります。これにより、的外れなメッセージ配信や機会損失を防ぎ、効果的なマーケティング戦略を設計できるようになるのです。

よくある誤解と混同しやすい用語（ファネルやペルソナとの違い）

カスタマージャーニーを理解する上で、似たようなマーケティング用語と混同されがちなのが「ファネル」や「ペルソナ」です。

• ファネルとは、見込み顧客を段階的に絞り込むプロセス（認知・興味・比較・購入など）を漏斗（じょうご）の形で表現した概念です。企業側の視点からのプロセス設計が中心となります。
• 一方のカスタマージャーニーは、顧客視点での体験や感情の変化にフォーカスしたものです。顧客が何を考え、どこでつまずくか、どんな情報が欲しいのかを理解するのに適しています。

また、「ペルソナ」との違いも整理しておきましょう。ペルソナは理想的な顧客像を具体化するためのモデルで、年齢や職業、ライフスタイルなどの属性を設定するものです。ペルソナはジャーニー設計の出発点であり、ジャーニーとは役割が異なります。

カスタマージャーニーの構成要素

カスタマージャーニーを設計する上では、単に「時系列の流れ」を描くだけではなく、顧客の行動・心理・接点（タッチポイント）を体系的に整理することが重要です。
これらの要素を明確にすることで、顧客がどこで悩み、どんな情報を必要としているのかを可視化でき、適切なコミュニケーション戦略を立てることができます。

以下では、ジャーニーを構成する代表的な要素を3つの視点から解説します。

フェーズ（認知・興味関心・比較検討・購入・継続・推奨）

カスタマージャーニーは、多くの場合、以下の6つのフェーズに分けて整理されます。

フェーズ	行動
認知	商品やサービスの存在を知る
興味関心	内容やメリットに興味を持つ
比較検討	他社商品と比較したり情報収集を行う
購入	意思決定をして実際に購入する
継続利用	継続的にサービスを利用する
推奨 （リピート・紹介）	周囲に口コミや紹介を行う

各フェーズにはそれぞれ異なる目的・行動・心理状態があるため、マーケティングや営業施策を的確に設計するためには、この区分が欠かせません。

タッチポイント（接点）の具体例

ユーザーは各フェーズでさまざまなタッチポイント（接点）を通じて企業や商品と関わります。たとえば以下のような接点が考えられます。

フェーズ	タッチポイント例
認知	SNS広告 SEO記事 展示会 テレビCM
興味関心	公式サイト ホワイトペーパー 動画コンテンツ
比較検討	クチコミサイト 比較表 導入事例ページ
購入	ECサイト 問い合わせフォーム 営業対応
継続	メールマガジン サポート対応 マイページ
推奨	レビュー依頼 紹介キャンペーン SNSシェア導線

それぞれの接点で適切な情報や体験を提供することが、ジャーニー全体の満足度や成果に直結します。

感情・行動・情報ニーズの視点

カスタマージャーニーでは、「顧客は今、何を感じ、どのように行動しているか？」という感情面や情報ニーズの視点も非常に重要です。
同じ「比較検討」フェーズでも、「不安」「期待」「迷い」など、顧客の感情は多様であり、適切な対応がなされなければ次のフェーズに進んでもらえません。

例えば

• 興味関心フェーズでは「もっと詳しい内容を知りたい」というニーズに応える資料が有効
• 比較検討フェーズでは「他社との違いを知りたい」という心理に応えるFAQや料金比較が重要
• 購入フェーズでは「失敗したくない」という不安を解消するサポート体制の提示が効果的

このように、「行動」だけでなく「感情」と「求める情報」を紐づけて設計することで、ユーザーの心をつかむジャーニー設計が可能になります。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーの理解をさらに深め、具体的な施策に落とし込むうえで欠かせないのが「カスタマージャーニーマップ」です。
これは、ユーザーの行動や感情、情報ニーズ、接触するタッチポイントなどを時系列に沿って視覚的に整理したドキュメントで、マーケティング施策やプロダクト設計に幅広く活用されています。

ここからは、カスタマージャーニーマップの基本的な役割や他のフレームワークとの違いについて詳しく見ていきます。

ジャーニーとの違いと役割

「カスタマージャーニー」と「カスタマージャーニーマップ」は混同されがちですが、厳密には違いがあります。

• カスタマージャーニー：顧客が認知から購入・推奨に至るまでの流れ（体験）そのもの
• カスタマージャーニーマップ：その流れを時系列で可視化・ドキュメント化したもの

つまり、ジャーニーが「顧客の旅」そのものであるのに対し、マップはそれを誰もが理解できる形で整理・共有するためのドキュメントです。マップ化することで、チーム内の認識のズレを防ぎ、一貫性のあるコミュニケーション設計が可能になります。

マップ化のメリットと活用シーン

カスタマージャーニーマップを作成することで得られる主なメリットは以下の通りです：

1. 顧客目線の設計が可能になる
   企業都合ではなく、ユーザーが本当に求めている体験を起点に戦略を立てられます。
2. 部門間の連携がスムーズに
   マーケティング・営業・開発・サポートなど、関係者全員が同じ前提で顧客理解を共有できます。
3. 課題発見と改善サイクルの可視化
   顧客の離脱ポイントや不満を構造的に捉えやすく、改善につなげやすい。

特に活用されるシーンとしては、以下のようなものがあります：

• 新商品や新サービスの立ち上げ前の市場調査
• Webサイトや広告コンテンツのリニューアル
• カスタマーサポートや導線改善のための施策立案
• BtoB商材における営業・提案プロセスの整理

他のフレームワークとの違い（ペルソナ・ファネルなど）

カスタマージャーニーマップと似たフレームワークに「ペルソナ」や「マーケティングファネル」がありますが、目的や視点は明確に異なります。

フレームワーク	主な目的	視点	主なアウトプット
ペルソナ	理想的な顧客像の具体化	静的・属性中心	顧客プロフィール
ファネル	顧客の購入プロセスの絞り込み	企業視点	ステージ設計
ジャーニーマップ	顧客体験の可視化と課題抽出	顧客視点	行動・感情・接点 のマッピング

これらは単体で使うものではなく、ペルソナで「誰に」、ファネルで「どう動いてもらうか」、ジャーニーマップで「どんな体験を設計するか」を連携させて活用するのが理想です。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザーの体験やニーズを可視化し、より的確なマーケティング戦略を立案することが可能になります。
しかし、初めて作成する場合は「何から手を付ければいいのか分からない」と感じる方も多いでしょう。

ここでは、5つのステップに分けて初心者でも実践しやすいカスタマージャーニーマップの作成手順をわかりやすく解説します。

Step1：ペルソナ設定

まずは、カスタマージャーニーを辿るターゲット像（＝ペルソナ）を明確にすることが最初のステップです。
ペルソナは、年齢・性別・職業・ライフスタイル・価値観・課題・行動傾向などを具体的に想定し、できる限り「ひとりの人物像」として描きます。

例

• 35歳の女性、共働きの会社員
• 忙しくて時間がないが、美容や健康に関心が高い
• 情報収集は主にスマホ・SNS・口コミサイトを活用

このように、ジャーニーを描く上での「主語」を明確にすることで、以降のフェーズでの精度が格段に高まります。

▼ペルソナ分析についての記事はこちら

ペルソナ分析とは？ターゲットとの違い・分析の手順と注意点・活用事例を解説

Step2：カスタマージャーニーのフェーズ定義

次に、対象となる商品・サービスにおけるカスタマージャーニーのフェーズ（行動段階）を定義します。

一般的には、先ほども登場した6段階が使われますが、BtoBやtoCなどの性質によって調整も可能です。

フェーズ	行動
認知	商品やサービスの存在を知る
興味関心	内容やメリットに興味を持つ
比較検討	他社商品と比較したり情報収集を行う
購入	意思決定をして実際に購入する
継続利用	継続的にサービスを利用する
推奨 （リピート・紹介）	周囲に口コミや紹介を行う

フェーズはユーザー視点での“行動”や“思考の段階”として設計することが重要です。

Step3：タッチポイントと行動・感情の整理

各フェーズにおいて、ユーザーが接触するタッチポイント（接点）と、それに伴う行動・感情・情報ニーズを洗い出します。

たとえば「比較・検討」フェーズでは

• タッチポイント：比較サイト、口コミ、資料請求
• 行動：他社と比較する、レビューを読む
• 感情：不安、期待、悩み
• ニーズ：安心材料、信頼性の裏付け

このプロセスを丁寧に行うことで、「どのタイミングで、どんな情報を提供すべきか」が明確になります。

Step4：課題の特定と改善策の導出

整理した情報をもとに、ユーザーがつまずきやすいポイント（＝課題）を洗い出し、それに対する改善策を検討します。

• 課題：比較検討フェーズで「情報が足りず不安を感じている」
• 改善策：導入事例やFAQページを充実させる

このステップが最も重要であり、ここで得た改善点が実際の施策（広告、Web改善、営業トーク）に直結します。

Step5：マップの可視化とチーム共有

最後に、整理した内容をカスタマージャーニーマップとして1枚にまとめます。ExcelやGoogleスプレッドシート、専用テンプレートなどを用いて見やすく視覚化しましょう。

完成したマップは、マーケティングチームだけでなく、営業・カスタマーサポート・開発など関係部署にも共有し、顧客理解の共通基盤として活用します。

定期的に見直すことで、PDCAを回す仕組みも作りやすくなります。

カスタマージャーニーマップのテンプレートと活用例

カスタマージャーニーマップは「作って終わり」ではなく、運用と改善のサイクルに組み込むことで、真価を発揮します。そのためには、誰でも扱いやすく、チームで共有しやすいテンプレートを使うことが非常に重要です。

無料で使えるテンプレートの紹介

カスタマージャーニーマップは、特別なツールがなくてもExcelやGoogleスプレッドシートで十分に作成可能です。以下のようなテンプレートを活用することで、チーム全体で視覚的に共有しやすくなります。

簡単に作成できるExcelテンプレートはこちら

実際のテンプレート記入例（BtoB／BtoC別）

テンプレートは目的や業種によってアレンジが必要です。ここではBtoBとBtoCの典型的なジャーニーマップ記入例をご紹介します。

【BtoBの場合】SaaSサービスの導入検討プロセス

フェーズ	認知	理解	検討	購入	共有・再購入
企業の目的	潜在ニーズ層に対して、課題の認知と自社サービスの存在を知ってもらう	サービスの導入効果・機能・他社事例を理解させ、課題解決手段として意識させる	社内検討を進めてもらい、比較対象としてリストに入れてもらう	決裁者を納得させ、導入契約を獲得する	顧客ロイヤルティ向上、アップセル・クロスセル、紹介による新規獲得
顧客の行動	業界メディアやSNSでの情報収集 課題感のあるテーマでセミナー参加	ホワイトペーパーDL デモ動画視聴 サービスサイト回遊	資料請求、営業への問い合わせ ベンダー比較 社内の情報共有	稟議・社内承認を経て導入決定 契約書締結 初期設定	社内展開、利用拡大 他部署紹介 成功事例として社外共有
タッチポイント	オウンドメディア 展示会 SNS広告 外部寄稿記事	ホワイトペーパー 比較資料 導入事例動画 カスタマーウェビナー	インサイドセールス 商談 評価用トライアル 提案資料	営業担当との調整 契約書 オンボーディング支援	成功事例記事、サポートチャット CS担当者 リファラルキャンペーン アンケート
思考・感情	「最近よく見かけるな」 「この課題、他社も感じているのかも？」	「こういう機能があるなら便利そう」 「導入効果が明確だと社内に説明しやすい」	「導入コストとメリットのバランスは？」 「うちの業務フローに合うか？」	「社内承認も通ったし、まずは使ってみよう」 「ちゃんとサポートしてくれるかな？」	「業務が改善した」 「他部署にも勧めたい」 「他社に話してみよう」
課題	認知獲得にコストがかかる ニーズ顕在化が遅い	Webサイトで業務課題との関連性が弱く 導入メリットが伝わりづらい	商談件数はあるが検討リスト止まり 決裁者の関心を得にくい	契約後のオンボーディングが不十分だと 短期解約や社内展開されない可能性	成功体験を促進しないと 再購入や紹介につながらない
施策	業界別オウンドメディアの運用 リスティング広告 ホワイトペーパー広告出稿	導入事例記事 部門別活用法の紹介 機能説明動画の整備	セールスナーチャリング 業界別提案資料 決裁者向け1on1セッション	オンボーディングキット 初期伴走支援プラン カスタマーサクセスチーム連携	NPSアンケート活用 サクセス事例化 紹介インセンティブ 継続契約更新支援

【BtoCの場合】化粧品ブランドのEC購入

フェーズ	認知	理解	検討	購入	共有・再購入
企業の目的	ブランド認知を高め、ターゲット層に「気になる存在」になってもらう	商品コンセプト・特徴・使用感を理解させ、好意形成を促す	購入を具体的に検討し、比較検討の中で自社商品を有力候補に入れてもらう	スムーズに購入完了し、初回利用の満足度を最大化する	満足した顧客のリピート購入とSNS等でのシェアによる新規顧客獲得
顧客の行動	SNS・YouTube・インフルエンサーの投稿を目にする	ECサイトにアクセスし、成分やレビュー、使い方動画をチェック	他ブランドと比較、口コミ検索、定期購入や送料無料条件の確認	カートに追加、決済・会員登録を済ませて購入	使用後レビュー投稿、SNS投稿、定期購入設定、友人に紹介
タッチポイント	Instagram広告 YouTubeタイアップ 雑誌広告 ポップアップイベント	公式ECサイト 商品LP 使用感レビュー ブランド公式SNS	比較記事、レビューサイト Q&Aチャットボット キャンペーンメルマガ	ECサイトの購入ページ 決済画面 発送メール	商品同梱のクーポン フォローメール LINE通知 UGC投稿促進ハッシュタグ
思考・感情	「これおしゃれ」 「最近よく見るし話題かも」	「敏感肌でも使えるかな？」 「配合成分が良さそう」 「デザインが好き」	「他と何が違うんだろう？」 「コスパは？」 「試すなら今のキャンペーン中かも」	「届くのが楽しみ」 「肌に合うといいな」 「開封した瞬間の高揚感」	「やっぱりよかった」 「また買いたい」 「これSNSで紹介したい」 「友達にも勧めよう」
課題	広告の印象頼みで、ブランド理解に結びつかないケースがある	商品の特徴が似通い差別化しづらい、信頼性の伝達が難しい	比較情報があふれ、価格・成分・レビューの優先順位がばらばら	購入プロセスで離脱が発生しやすい、送料や決済手段に不満	継続率が低い、紹介のインセンティブが弱い、購入体験の感動が足りない
施策	インフルエンサーマーケティング SNS投稿UGC活用 ターゲティ別広告配信	ブランドストーリーの発信 開発者メッセージ 肌タイプ別訴求	使用感のビフォーアフター比較 価格以外の価値の可視化 FAQ充実	UX改善（簡単購入・決済） レビュー表示の強化 開封体験の演出	定期購入割引 友達紹介キャンペーン シェアで割引コード 限定色・限定デザイン展開

活用上の注意点とよくある失敗例

カスタマージャーニーマップは便利なツールですが、使い方を誤ると逆効果になることもあります。以下はよくある失敗例とその対策です。

よくある失敗例と対処法

失敗例	問題点	対策
フェーズが粗すぎる	ユーザー行動の解像度が低い	ペルソナを具体化し、行動を細かく分ける
担当者だけで作成	ユーザー視点が偏る	マーケ・営業・サポート等の意見を反映
作ったきりで放置	情報が陳腐化する	半期ごとにアップデートを実施
改善策に落とし込めていない	単なる資料で終わる	各改善点を施策シートに展開する

マップは「現状を見える化するだけ」で終わらせず、施策へ落とし込んでこそ価値があることを忘れてはいけません。

データドリブンでカスタマージャーニーを作るには？

これまでご紹介してきたカスタマージャーニーマップは、あくまで仮説に基づいた設計であることがほとんどです。しかし、本当に成果に直結するマーケティング戦略を描くためには、「実際のユーザー行動」に基づいた設計が欠かせません。

docomo data squareとは？

docomo data squareは、NTTドコモが提供する国内最大級のデータプラットフォームです。1億超のデータに裏打ちされた、ユーザーのリアルな行動・属性・興味関心情報を基に、より精緻なカスタマージャーニー設計を可能にします。

活用ポイント①｜「想像」ではなく「実態」に基づいたジャーニー設計

多くの企業が直面している課題が、「ユーザー理解の精度」です。
ペルソナ設計やアンケート分析に頼るだけでは、どうしても属人的なバイアスが入りがち。

docomo data squareでは、以下のような客観的なデータを活用することで、仮説ではなく実態に即したジャーニー設計が可能になります。

• 居住地・年代・性別などの属性情報
• 行動履歴（アプリの利用状況、位置情報、閲覧傾向）
• 興味関心ジャンルやライフスタイル傾向

活用ポイント②｜タッチポイントごとの接触状況を可視化

「どのメディアで接触しているのか？」「どこで離脱しているのか？」といった疑問に対しても、docomo data squareは明確な答えを提供します。

テレビ、Web、アプリ、OOH（屋外広告）など複数チャネルの横断データをもとに、タッチポイントごとの影響度を分析。これにより、最も費用対効果の高いチャネルを特定し、施策に集中投下する戦略設計が実現します。

活用ポイント③｜マップ作成後のPDCAにも強い

多くの企業が「カスタマージャーニーは作ったが、改善できない」という悩みを抱えています。

docomo data squareでは、マップに基づく仮説検証→改善→再設計というPDCAサイクルを、データに基づいて高速で回す仕組みが整っています。月次・週次単位で行動データをモニタリングできるため、施策の手応えをいち早く把握し、次のアクションへとつなげられます。

＼ データで作るカスタマージャーニー ／

まとめ

本記事では、カスタマージャーニーの基本的な考え方から、実践的な作成手順、テンプレートの活用例、そしてデータドリブンでの高度化まで、体系的に解説してきました。

カスタマージャーニーは、ユーザー理解を深めるための強力なフレームワークですが、それを“成果につながる形”で活かすためには、実際のデータに基づいた設計と運用が不可欠です。

「自社のターゲット像はどのような生活者なのか？」
「どの接点が購買に最も強く影響しているのか？」
「フェーズごとの離脱要因を数値で把握したい」

こうしたマーケティング現場の“本音”に、リアルデータ×解析×戦略立案をお考えなら一度D2C Rにお問い合わせください。