Z世代マーケティングとは？消費者動向と価値観・成功事例を解説

みなさん、こんにちは。

現代のマーケティングにおいて、次世代の消費者動向を理解し、彼らに響く施策を展開することは、ブランドの成功に欠かせない要素となっています。特に注目を集めているのが、1990年代後半から2010年代初頭に生まれた「Z世代」です。

「Z世代とは何か？」、「彼らが求めるブランドとはどのようなものか？」、さらには「Z世代に響くマーケティング施策とは？」と疑問を持つ方も多いのではないでしょうか。

この記事では、Z世代の特徴や消費者動向を深掘りし、効果的なマーケティング戦略や成功事例を詳しく解説します。

Z世代とは？

Z世代とは、1995年から2009年に生まれた世代を指します。彼らは、幼少期からインターネットやスマートフォンなどのデジタル技術に囲まれて育った「デジタルネイティブ」として知られています。そのため、情報収集やコミュニケーション手段が従来の世代と大きく異なり、SNSや動画配信サービスを日常的に利用することが特徴です。

また、Z世代は多様性や社会的課題への関心が高く、環境問題やジェンダー平等などの社会的価値観を重視する傾向があります。これらの価値観は、彼らの購買行動やブランド選択にも大きな影響を与えています。

Z世代の定義と年齢層

世代	生まれ年	価値観
X世代	1965~1979年	安定・実績・品質
Y世代	1980~1994年	効率性・自己成長・柔軟性
Z世代	1995~2009年	多様性・社会的意義・体験重視
α世代	2010~2024年	テクノロジーとの共生・直感的操作・即時性

Z世代は、一般的に1995年から2009年の間に生まれた人々を指しますが、定義には多少の幅があります。前の世代であるY世代（ミレニアル世代）は1980年から1994年生まれとされ、次の世代であるα世代は2010年以降に生まれた世代です。

Z世代の特徴は、デジタル技術が当たり前の存在であることです。幼少期からスマートフォンやタブレット、SNSなどに慣れ親しんでおり、情報収集やコミュニケーションの手段として積極的に利用しています。これにより、彼らは新しいトレンドや情報に敏感で、オンライン上での影響力が非常に大きい世代と言えます。

他世代との違い

Z世代は、Y世代やX世代と比べて、以下のような特徴的な違いがあります。

1. デジタルネイティブ
   幼少期からインターネットやSNSに触れており、情報の取捨選択が得意。
   オンラインコミュニティやSNSを通じた情報共有が日常化。
2. 多様性・社会問題への関心
   環境問題やジェンダー平等などの社会課題への関心が高く、ブランド選択にも影響。
3. 体験や共感を重視
   物質的な価値よりも体験や共感を大切にし、サービスや商品に対してもストーリー性を求める。

Z世代マーケティングが重要な理由

Z世代は、世界中で急速に拡大している消費市場の中心層です。デジタルネイティブとして育った彼らは、情報収集や購買行動において従来の世代とは異なる価値観や行動パターンを持っています。企業が持続的に成長するためには、Z世代の特徴やニーズを正しく理解し、適切なマーケティング戦略を展開することが不可欠です。

消費市場の中心層としての影響力

Z世代は、今後の消費市場をけん引する重要な存在です。彼らは既に購買力を持ち始めており、食品、ファッション、テクノロジー、エンターテインメントなど、さまざまな分野で積極的に消費行動を取っています。さらに、家族や友人への影響力も大きく、Z世代の意見や選択が他の世代の購買行動にも波及しています。

トレンドの発信源としての役割

Z世代は、SNSや動画配信サービスを通じて、新しいトレンドや文化を生み出しています。InstagramやTikTok、YouTubeなどのプラットフォームで自らが情報発信者となり、ファッション、音楽、ライフスタイルのトレンドを生み出す力を持っています。このため、企業はZ世代の動向をいち早くキャッチし、トレンドを反映した商品やサービスを提供することが求められます。

ブランドへの価値観と社会的意識の変化

Z世代は、企業の社会的責任（CSR）やサステナビリティに対する意識が高い世代です。彼らは、単なる商品の価格や品質だけでなく、企業の環境問題への取り組みや多様性・包摂性（ダイバーシティ＆インクルージョン）などの社会的価値観を重視します。企業は、Z世代の価値観に寄り添い、社会貢献活動や環境配慮型の商品・サービスを通じて信頼を築くことが重要です。

Z世代の消費者動向と価値観

Z世代は、生まれたときからデジタル技術が身近にある「デジタルネイティブ」世代です。彼らは、従来の世代とは異なる価値観や消費行動を持ち、企業のマーケティング戦略に大きな影響を与えています。Z世代の購買行動を理解することで、企業はより効果的なアプローチが可能になります。

デジタルネイティブとしての特徴

Z世代は、スマートフォンやSNS、動画配信サービスが生活の一部となっており、情報収集やコミュニケーションの多くをデジタル空間で行います。オンラインショッピングやキャッシュレス決済も当たり前であり、利便性やスピード感を重視しています。

ソーシャルメディアの影響力

Z世代は、Instagram、TikTok、YouTubeなどのSNSを通じて、商品やサービスの情報を収集し、購買行動に移ります。インフルエンサーの影響力も強く、リアルな口コミやレビューを重視します。特に短時間で情報が得られる動画コンテンツは、購買意欲を高める要素になっています。

多様性と社会問題への関心

Z世代は、多様性（ダイバーシティ）や社会課題に対する意識が非常に高い世代です。環境問題やジェンダー平等、LGBTQ+の権利など、社会的に意義のある取り組みを行う企業やブランドを支持します。サステナブルな商品やエシカルな取り組みを重視する傾向が強く、企業の社会的責任（CSR）にも敏感です。

体験価値を重視する傾向

Z世代は、モノよりもコト（体験）に価値を感じる傾向があります。商品やサービスを通じた特別な体験や、ストーリー性のあるブランドに強い関心を示します。体験型イベントやポップアップストア、VR・ARを活用したデジタル体験など、五感を刺激するようなマーケティングが効果的です。

Z世代の購買行動モデル

Z世代の購買行動は、従来のモデルとは大きく異なり、デジタル環境やソーシャルメディアの影響を強く受けています。従来の一方向的なマーケティング手法ではなく、双方向のコミュニケーションや体験を重視した戦略が求められます。本章では、従来の購買モデルと比較し、Z世代の特徴を反映した新しい購買行動モデル「EIEEB」について詳しく解説します。

従来の購買モデルとの比較

従来の購買行動モデルでは、「AIDMA」や「AISAS」などが一般的でした。

• AIDMAモデル（Attention → Interest → Desire → Memory → Action）
  → テレビCMや雑誌広告などで消費者の注意を引き、記憶させて購買へと誘導するモデル。
• AISASモデル（Attention → Interest → Search → Action → Share）
  → インターネットやSNSの普及により、情報を検索し、購入後に共有する流れ。

一方、Z世代はこれらのモデルでは説明しきれないほど、SNSや体験重視の行動を取るため、新しいモデルが必要とされています。

新消費行動モデル「EIEEB」の概要

新消費行動モデル「EIEEB」は、産業能率大学の小々馬敦教授が提唱しているZ世代の新購買モデルです。Z世代の消費行動は、「EIEEBモデル（Encounter → Inspire → Encourage → Event → Boost up）」で説明されています。

EIEEBは以下の5つのステップで構成されます。

1. Encounter（出会い）
   SNSや口コミ、広告などで商品・サービスに偶然出会う。
2. Inspire（共感・憧れ）
   インフルエンサーの投稿やレビューを見て、興味や共感を抱く。
3. Encourage（後押し）
   クーポンや特典、限定感などで購買意欲が高まる。
4. Event（体験・参加）
   ポップアップイベントやSNSキャンペーンなどで、実際に体験・参加する。
5. Boost up（拡散・共有）
   購入後、SNSで体験や商品をシェアし、他者にも影響を与える。

EIEEBモデルの各ステップ解説

1. Encounter（出会い）

Z世代は、SNSやオンライン広告、YouTubeの動画広告など、日常的に触れるさまざまなデジタルメディアを通じて、偶然に新しい商品やサービスと出会います。InstagramやTikTokの「おすすめ」機能や、YouTubeの関連動画などのアルゴリズムによって、Z世代の興味・関心にマッチしたコンテンツが自動的に表示される仕組みが、自然な形で新しい情報との接点を生み出します。

また、ハッシュタグやトレンド投稿がきっかけで、新たなブランドや商品に対する興味が芽生えることも多く、意識的に探さなくても自然に情報が流れ込む環境が整っています。

2. Inspire（共感・憧れ）

商品やサービスとの出会いの後、Z世代はインフルエンサーや友人のリアルな投稿を通じて、より深い共感や憧れを抱きます。企業の公式な広告よりも、インフルエンサーや身近な人が自然体で紹介する投稿やレビューの方が信頼性が高く、購買意欲を掻き立てます。

ブランドの世界観やストーリー、社会的意義（サステナビリティや多様性への配慮など）が明確に伝わるかどうかも、共感を得るうえで重要な要素です。

3. Encourage（後押し）

Z世代は、限定感や特別感のあるオファーに弱く、期間限定キャンペーンやクーポン配布、先行販売などの「今しかない」プロモーションが購買意欲を刺激します。

ブランド側が提供する限定コンテンツやパーソナライズされたオファーは、Z世代の心をつかむ強力な武器となります。また、SNSで簡単にアクセスできる購入リンクやQRコードの導入など、購入のハードルを下げる工夫も重要です。

4. Event（体験・参加）

Z世代は、商品やサービスを購入する前に実際に体験したいという思いが強く、体験型マーケティングが有効です。ポップアップストアや体験イベント、試飲・試着会など、ブランドとのリアルな接点を持つことで、商品への理解や愛着が深まります。

また、SNSと連動した体験イベントやオンラインイベントも、Z世代の購買行動において大きな役割を果たします。

5. Boost up（拡散・共有）

Z世代は、自分が体験したことや購入した商品・サービスを積極的にSNSでシェアします。InstagramのストーリーやTikTokの短尺動画、X（旧Twitter）の投稿を通じて、友人やフォロワーに影響を与え、さらなる購買行動を促進します。

企業側も、ユーザーが自然にシェアしたくなるようなビジュアル映えするコンテンツやハッシュタグキャンペーンを企画することが重要です。

Z世代向けマーケティング戦略のポイント

Z世代は、デジタルネイティブであり、多様性や社会的課題に敏感な世代です。従来の一方通行の広告では響きにくく、共感や体験を重視するZ世代に向けたマーケティング戦略が求められます。ここでは、Z世代への効果的なアプローチ方法について詳しく解説します。

信頼性のある情報提供

Z世代は広告よりも、信頼できる情報源やリアルな体験談を重視します。企業は透明性を保ちながら、正直で誠実な情報発信を心がけることが重要です。顧客レビューや実際の使用シーンを見せることで、信頼感を高めることができます。

消費行動に意味を持たせるアプローチ

Z世代は、単なる商品の購入ではなく、「購入が社会貢献や自己成長につながるか」を重視します。エシカル消費やサステナビリティへの取り組みなど、社会的意義のある商品やブランドは支持されやすくなります。

トレンドの迅速なキャッチアップ

SNSや動画配信プラットフォームで急速に変化するトレンドを素早く捉え、柔軟にマーケティング施策に取り入れることが大切です。SNSのハッシュタグや流行中のコンテンツを参考に、話題に合った商品やキャンペーンを展開します。

シェアしたくなる仕組み作り

Z世代は「SNSでシェアしたくなる体験」を重視します。ビジュアル映えする商品パッケージや、参加型のキャンペーン、フォトスポットを設置することで、自発的な情報拡散を狙えます。

インフルエンサーの活用

Z世代はインフルエンサーの発信を信頼しており、購買行動に大きな影響を与えます。ターゲット層に合ったインフルエンサーを起用し、リアルな使用感や魅力を伝えることで、商品の認知度と信頼度を高められます。

チャネルの使い分け

Z世代はInstagram、TikTok、YouTubeなど複数のプラットフォームを使い分けています。各チャネルの特性を理解し、最適なコンテンツ形式で情報発信することが重要です。たとえば、短尺動画はTikTok、ビジュアル重視はInstagramが適しています。

リアルな体験の提供

Z世代は実際に「体験する」ことを重視します。ポップアップストアや体験型イベント、ワークショップを開催し、ブランドや商品に直接触れられる機会を提供することで、より深いブランド理解と共感を生み出します。

Z世代マーケティングの成功事例

株式会社D2C RではZ世代研究プロジェクト「ゼットモ」がZ世代マーケティングの成功事例を定期的にまとめています。以下の記事からZ世代マーケティングの成功事例をご覧ください。

ご紹介企業様
・事例①｜味の素株式会社「飯スマホやめ～い！ステッカーPJT」
・事例②｜クラシエ株式会社　FRISK「#あの頃のジブンに届けたいコトバ」プロジェクト
・事例③｜TOPPANホールディングス株式会社「メタバースイオン」
・事例④｜株式会社バンダイ「ガシャポン先生」

Z世代マーケティング成功事例-2024年春夏編-｜ゼットモ

Z世代研究プロジェクト「ゼットモ」

Z世代（1995年から2009年に生まれた世代）は、デジタルネイティブとして育ち、独自の価値観やライフスタイルを持つ特徴的な世代です。D2C Rが行っているZ世代研究プロジェクト「ゼットモ」は、彼らの行動や意識を深く理解することを目的として立ち上げられた取り組みです。

特に、Z世代のトレンドや消費行動を探り、企業がより効果的なマーケティング戦略を展開するための知見を提供しています。「ゼットモ」の活動は、単なるデータ分析にとどまらず、Z世代との対話やフィールドワークまで行っています。

活動内容

「ゼットモ」の活動は、多岐にわたるアプローチを組み合わせて行われています。以下は主な活動内容です。

1. アンケート調査とデータ分析

全国の高校生や大学生を対象に、ライフスタイル、消費行動、価値観に関するアンケート調査を実施しています。これにより、年齢層や地域ごとの傾向を詳細に把握しています。

2. ワークショップの実施

Z世代を巻き込んだワークショップを開催し、商品やサービスのアイデアを共同で創り出します。活動からZ世代が本当に求めるものを明らかにしていきます。

3. トレンドレポートの発行

プロジェクトで得たデータをもとに、定期的にトレンドレポートを発行しています。トレンドや流行り廃りが激しいZ世代の動向をタイムリーに把握していくことを目的としています。

＼ Z世代のSNS×広告 意識調査レポート ／

まとめ

Z世代は、デジタルネイティブとしての特性や多様性、社会課題への高い関心を持ち、従来の世代とは異なる価値観や購買行動を持っています。企業が持続的な成長を遂げるためには、Z世代の特徴を的確に捉え、共感や体験を重視したマーケティング戦略を展開することが不可欠です。

信頼性のある情報提供や、インフルエンサーの活用、リアルな体験の提供など、多角的なアプローチがブランドの成功に直結します。Z世代との強固な関係性を築くことで、長期的なファン層の拡大を目指すことができますので、ぜひ記事を参考に実践してみてください。