【Twitter 応用編①】～MAPの初動の動かし方編～

初めまして！D2C R 運用部の田中です。
Twitter担当として、日々奔走しております。
今後、Twitterに関する新しい情報やTipsなどを発信していきます！

さて、ここから本題に入ります。
時は2020年9月、Twitter社よりアプリのインストール目的のキャンペーンに「学習期間」という新たな概念が発表されました。
この「学習期間」により、初動での学習の重要性や推奨のアカウント設計が変わってきたため、本日はそれについてお伝えいたします。

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詳しく知りたい

学習期間とは？

はじめに、「学習期間」について説明します。
キャンペーン（以後CPNと記載します）を新しく開始したり入札や日予算などを変更したりすると、媒体が新しくデータを集め始めて学習をやり直します。
その後に最適化が掛かり始めるのですが、ここまで３～５日間かかると言われております。
この期間の事を「学習期間」と呼びます。
学習期間中は設定変更を行わない事が推奨とされております。

アカウント設計

次は、推奨のアカウント設計を見ていきましょう。

■アカウント設計
①キャンペーン開始時の日予算・入札設定
②OS／クリエイティブフォーマットは必ずCPN／ADGを分ける
③1CPNで1ADGの構成が理想
④CPN数は最大10個まで
⑤1つのADG内のクリエイティブ数は多くて5個を目安にする

①キャンペーン開始時の日予算・入札設定

入札は目標CPIの3倍～4倍以上、日予算は目標CPIの20倍以上に設定しましょう。

先ほども触れましたが、キャンペーン開始後5日間は媒体が最適化を進めるための「学習期間」なので、基本的には日予算や入札は変更しない事が推奨です。
この初動の学習期間でつまずいて配信がシュリンクしてしまった場合、”インプレッションを出すためには入札を上げたいが推奨としては変更しない方が良い”といった対処のしようがない状況に陥ってしまいます。
それだけは避けたいですね。

その点を加味すると、シュリンクが発生しないような設定を施してから配信を開始させる必要があります。
それに向けて、キャンペーン開始時の入札は目標CPIの3倍～4倍以上、日予算は目標CPIの20倍以上を目安としてください。

②OS／クリエイティブフォーマットは必ずCPN／ADGを分ける

OSごと、静止画・動画などのクリエイティブフォーマットは、必ずCPN・ADGを分けましょう。
理由は2つあります。
①各CPNのパフォーマンスを正しく評価するため
②OSやクリエイティブフォーマットによって、適切な入札単価の相場が異なるため

③1CPNで1ADGの構成が理想

1つのCPNに対して1つのADGという構造が理想です。
理由は３つあります。
①1CPNでADGが複数ある場合、インプレッション・配信金額が分散されてしまい最適化に時間が掛かってしまうため
②1CPNでADGが複数ある場合、初動で効果が良くなかったADGに実は改善されるポテンシャルがあったとしても、効果の良いADGに配信が集まることでシュリンクしてしまう可能性があるため
③効果の良いターゲティングに配信を寄せる等コントロールしやすいため

④CPN数は最大10個まで

CPN数を増やしすぎないことも大切です。
トータル予算に対する１CPNあたりの日予算を増やすことができ、それによって最適化が掛かりやすくなるためです。
上記画像では、「美容・コスメ」「運動・フィットネス」という２つのターゲティングに対して、OS・静止画／動画という２種類の軸でCPNを分けております。

ぜひCPN構成の参考にしてみてください！

⑤1つのADG内のクリエイティブ数は多くて５個を目安にする

クリエイティブの数は多すぎない方が良いでしょう。
クリエイティブ数が多い場合、配信しているクリエイティブのCTRにほとんど差が無かったら、impが分散されてしまう事でクリエイティブのスコアが高まるまで時間が掛かってしまう、といった事も起こりかねません。

なので、クリエイティブ数は多くて「5個」を目安にしてください！

フェーズ毎の配信のステップ

続いて、フェーズ毎の配信のポイントを見ていきましょう。

■フェーズ毎の配信のステップ
①１日目～５日目：日予算・入札を変更しない
②６日目～７日目：入札・日予算を変更／HDKW精査
③２週目～３週目：CPN・HDKW・クリエイティブの精査
④４週目～　　　：クリエイティブ検証を強化

①１日目～５日目：日予算・入札を変更しない

アカウント設計①でお話しした内容と重複しますが、再度お伝えします。
初動5日間は媒体が最適化を進めるための「学習期間」なので日予算・入札は変更しない方が良い、という前提があります。
この学習期間でシュリンクが起きないようし、学習を最大化できる設計にした上で配信を開始させる必要があります。
入札は目標CPIの3倍～4倍以上、日予算は目標CPIの20倍以上に設定しましょう。

②６日目～７日目：入札・日予算を変更／HDKW精査

６日目くらいになると、CPNごとに効果の違いが出てくる頃なので、CPI改善に向けて調整を行います。
この時、CPIと日予算の2つの視点で場合分けして考えましょう！

CPIが目標より低く日予算にあたっている場合、日予算を10%～20%上げましょう。もしトータル予算の関係上、日予算を上げられない場合は、入札を下げましょう。
CPIが目標より低く日予算にあたっていない場合、入札を5%～15%上げましょう。もしくはHDKWターゲティングを追加するのも良いです。
CPIが目標より高い場合、入札を5%～15%下げましょう。

③２週目～３週目：CPN・HDKW・クリエイティブの精査

このフェーズではCPNごとの効果が落ち着いてくるため、アカウント全体としてCPI改善に向けて調整を行います。
まずは、効果の悪いCPNを停止して、効果の良いCPNに予算をアロケーションしましょう。
次に、HDKWやクリエイティブに”明らかに効果差がある”場合には精査を行うのも良いでしょう。
効果の良いHDKWと類似したHDKWを追加するのも良いですね。

④４週目～：クリエイティブ検証を強化

3週目くらいまでには効果の良いCPN（ターゲティング）が分かるようになってきます。
4週目以降は本格的にクリエイティブのPDCAを回して行きましょう。
静止画・動画、単体・カルーセル、横長サイズ・スクエアサイズ、といったようなクリエイティブのフォーマットでの検証を行ったり
短尺動画・長尺動画、ショートテキスト・ロングテキスト、デザインや訴求、といったようなクリエイティブの構成での検証を行ったりするのも良いでしょう。

まとめ

以上、TwitterのMAP配信に関する初動のアカウント設計・配信のステップに関して説明いたしました。
MAP広告を初めて開始しようとしている時、また以前から配信をしてはいるけど推奨の設計になっていない時は、ぜひ以上の内容を参考にTwitter広告の運用に役立ててみてください。

また、Twitterに限らずSNS広告の配信に興味のある方は、是非お問い合わせ下さいませ！