キーワードのマッチタイプとは？種類と優先度や考え方をまとめて解説

こんにちは。D2C R メディア部の関根です。

リスティング広告を配信する際、どのような検索語句に対して広告を表示させるのかを決めるキーワード。
それを確実にニーズをとらえて広告を表示したり、
広範囲のユーザーを対象として広告を表示したりと拡張性を左右するものがマッチタイプです。

この記事では、そのマッチタイプについてわかりやすくまとめましたので、ぜひ今後運用する際にご活用ください。

マッチタイプとは

ユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語やフレーズを「キーワード」といい、
リスティング広告はそのキーワードがユーザーの検索語句と一致したときに広告が表示されます。

ユーザーが「黒い帽子」を検索する際、「帽子 黒」「黒い帽子 安い」など様々な語句の組み合わせで検索をおこないますが、
「キーワード」と「検索語句」がどのくらい一致するかを指定するのが『マッチタイプ』です。

マッチタイプは3つの種類にわかれており、
多様な検索語句に対して広告を表示できる『部分一致』、
特定の検索語句だけを対象とする『完全一致』、
キーワードと同じ意味の語句を対象とする『フレーズ一致』
と広告配信に合わせて指定できるようになっています。

完全一致

登録キーワードと一致もしくは同じ意味を持つ語句の検索に対して表示されます。

(例)「黒い帽子」を設定した場合
　　表示対象の検索語句例：「黒い帽子」「黒 帽子」「帽子 黒い」「キャップ ブラック 」

▼完全一致の詳しい記事はこちら

完全一致とは？基本から特徴・キーワード選定方法まで全て解説

フレーズ一致

登録キーワードと同じ意味を含む語句に対して表示され、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。
また、ユーザーが検索行動時に具体的な情報を追加した場合でも一致します。

(例)「黒い帽子」を設定した場合
　　表示対象の検索語句例：「黒い帽子 購入」「帽子 黒い 安い」「黒い 帽子 快適」

部分一致

登録したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象になります。
キーワードの語句そのものが入っていなくても表示されます。

(例)「黒い帽子」を設定した場合
　　表示対象の検索語句例：「暗い色　帽子」「黒い　被り物」「ブラック ファッション」

▼参考記事

部分一致とは？メリットやポイント・導入パターンを解説

注意点①：類似パターンについて

ターゲットとするキーワードは、関連性が高く、
同一内容だと判断される検索語句の類似パターンに対しても広告が表示される仕様となっています。
全てのマッチタイプで該当する類似パターンは以下の通りです。

キーワードの類似パターン
表記ゆれ、誤字	（例）「コーヒー」「珈琲」「こーひ」
語順は異なるが 意味が同じ語句	（例）「女性用 帽子」と「帽子 女性用」
検索の意図に影響しない 助詞の有無	（例）「女性用の帽子」と「女性用 帽子」
略語	（例）「シャーペン」と「シャープペンシル」
類義語	（例）「エンゲージリング」と「婚約指輪」
検索意図が同じ語句	（例）「無料の画像素材」と「フリー素材 画像」

 

上記のようにいくつかの類似パターンが存在するため、
表現の細かい違いを網羅するために多数のキーワードを登録する必要はありません。
参考：Google広告ヘルプ ‐ キーワードの類似パターン

注意点②：除外キーワードの設定

除外キーワードを指定すると、その語句を含む特定の検索を広告の表示対象から外すことができます。
上記しているように設定しているキーワードの類似パターンも拾う仕様になっているため、
意図しない検索を防ぎたい場合は除外キーワードを活用しましょう。

ただここまで説明してきたキーワードのマッチタイプと、
除外キーワードのマッチタイプは、仕様が異なるので要注意です。

除外キーワードの場合、登録キーワードでは拾ってくれる打ち間違いやひらがなカタカナ変換、
また関連語・類語への拡張もされないので、広告を表示したくない場合は
いろんなパターンで除外の対象に追加しましょう。

参考：Google広告ヘルプ ‐ 除外キーワードについて

マッチするキーワードが複数存在する場合の優先度

ユーザーの検索語句に対し、意味が類似または重複する複数のキーワードを設定している場合、
どのキーワードが広告表示に使用されるのでしょうか。
設定の優先順位に関して詳しく説明していきます。

①検索語句と同一の完全一致キーワード

検索語句と完全に一致するキーワードが優先されます。

(例) 検索語句「スマホ 料金プラン 安い」の場合
設定キーワードA：スマホ 料金プラン 安い（フレーズ一致）
設定キーワードB：スマホ 料金プラン 安い（完全一致）

この場合、優先されるのは完全に一致しているBが優先されます。

②スペル修正された検索語句と同一の完全一致キーワード

次いで優先されるものが、完全一致のスペルミスにあたるキーワードです。
一般的に、Google 検索結果ページに「次の検索結果を表示しています:」という
メッセージとあわせて修正された検索語句が表示されるシーンを思い浮かべるとわかりやすいでしょう。

③検索語句と同一のフレーズ一致キーワードまたは部分一致キーワード

完全一致のキーワード設定がない場合は、フレーズ一致もしくは部分一致が優先されます。
両方のマッチタイプが設定されている場合は、広告ランクの最も高いキーワードが優先されます。

④スペル修正された検索語句と同一のフレーズ一致キーワードまたは部分一致キーワード

次いで優先されるものが、フレーズ一致もしくは部分一致のスペルミスにあたるキーワードです。

⑤関連性と広告ランクの最適な組み合わせを含むキーワード

検索語句と一致するキーワードがどのマッチタイプでも設定がなく、
複数の類似パターンとマッチする場合は、広告ランクおよび関連性が最も高いキーワードが優先されます。
関連性は「検索語句の意味」「広告グループ内のすべてのキーワードの意味」
「広告グループ内のランディングページ」を確認して算出されます。

参考：Google広告ヘルプ – 広告ランクについて

優先ルールの例外

以下のケースに該当する場合、ここまでご紹介している5つの優先ルールが適用されないため注意しましょう。

キャンペーンが予算による制限を受けている場合

予算に制限のあるキャンペーンでは、キャンペーンの予算が足りず、
通常ならそのキーワードで広告を表示できる場合でも優先ルールが適用されず広告を表示できないことがあります。

広告の表示につながらないキーワードである場合

以下のケースに当てはまる場合、広告表示につながらないと判断され優先ルールが適用されません。
・そのキーワードの検索ボリュームが少ない
・広告グループ内のすべてのクリエイティブやランディングページが不承認
・適切でないターゲティング
　（例：下北沢を地域除外しているキャンペーンだが「下北沢 古着屋」というキーワードを設定している）

マッチタイプの考え方

ここまででマッチタイプの特徴はおわかりいただけたでしょうか。
キーワードを設定する際にどのマッチタイプが適切かを選定する3つの考え方をご紹介します。

設定するマッチタイプに悩んだときは、
以下のどのパターンに当てはまるのかを考えて適切なマッチタイプを選定しましょう。

①コンバージョンする確度が高いキーワードは完全一致で設定

対象のキーワードを検索したユーザーがコンバージョンにつながる可能性が高いキーワードは完全一致で設定しましょう。
例えば自社名やサービス名、ピンポイントにニーズとマッチするキーワードは効果的です。
また検索ボリュームの多いビッグキーワードは完全一致で設定し、意図しない検索語句を拾いすぎないようにできます。

②予測できないニーズをキャッチしたい、
　どんな流入があるのか調査したいときは部分一致で設定

部分一致は拡張性の高いマッチタイプであることから最も広告の表示機会が多く、
予測していないキーワードで検索しているユーザーに最大限リーチすることが可能になります。

またGoogleが公式に発表している以下のデータがあります。

・検索語句（検索クエリ）が3語以上で構成されている割合：54%
・過去6ヶ月に検索されたことのない、新規検索語句の割合：20%
・入札キーワードと完全に一致しない検索語句の割合：70%
※いずれも、2013年のGrow Bussiness with Google & Google Partnersでの発表より。

このことから検索語句に完全に対応するには限界があるため、部分一致の導入をしていきましょう。
一方で、意図していない検索語句を拾ってしまう場合もあるので注意が必要です。

③効率よく獲得もしたいが、どんな検索語句で流入があるのかも
　調査したいときはフレーズ一致で設定

関連性の高いキーワードは完全一致での登録も推奨しましたが、
検索ボリュームが少ないとそもそも広告を表示することができません。

フレーズ一致は、設定していないキーワードを含んでいる場合でも
広告表示させることができるので、想定していなかった検索語句を拾うことができます。
設定したキーワードの決め打ちになってしまう完全一致に対して、一致する検索語句の幅を広げることができます。

 

検索語句レポートの活用

マッチタイプの考え方をご紹介してきましたが、考えて設定したマッチタイプで広告を配信を始めたときに、
どんな検索語句で広告が表示されているのか・意図通りにキーワードとマッチできているかは検索語句レポートを確認しましょう。

予想だにしていない検索語句の発掘や、獲得見込みの薄いキーワードの精査を定期的に行い効果改善をしていきましょう。

まとめ

本記事で説明したリスティングのキーワードのマッチタイプについてポイントを以下にまとめました。

キーワードのマッチタイプとは？

「キーワード」と「検索語句」がどのくらい一致するかを指定する仕組みを『マッチタイプ』といいます。
マッチタイプには3つの種類があります。
完全一致：特定の検索語句だけを対象とする
フレーズ一致：キーワードと同じ意味の語句を対象とする
部分一致：多様な検索語句に対して広告を表示できる
これらは、広告配信に合わせて指定できます。

＞＞　マッチタイプごとの違いはこちら

マッチタイプの考え方とは？

キーワードを設定する際には、３つの考え方があります。
①コンバージョンする確度が高いキーワードは完全一致で設定
③キーワードを広げながら効率よく獲得もしたいときはフレーズ一致で設定
②予測できないニーズをキャッチしたいときは部分一致で設定

＞＞　考え方の詳細はこちら

おわりに

いかがでしたでしょうか。
この記事では、どのような検索語句に対して広告を表示させるのかを決める
キーワードのマッチタイプについてご紹介いたしました。

リスティング広告を配信する上で、配信するキーワードの選定は極めて重要です。
成果をあげていくためにマッチタイプを駆使して効果的な配信を行っていきましょう。


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