アトリビューションモデルとは？分析の重要性や6種類のモデルと選び方を解説

みなさん、こんにちは。
マーケティングに関する情報を発信しています。D2C Rのるぼっとです。

本日取り上げたのは「アトリビューションモデル」です。アトリビューションは広告の評価をする上で重要になる考え方です。
この記事では、6つの種類があるアトリビューションモデルの基本的な説明や、ケースに合わせたアトリビューションモデルの選び方が理解できます。

その他にも、各媒体やツールでのアトリビューションモデルについても解説しますので、ぜひご一読ください。
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アトリビューションとは？

アトリビューションとは、「間接効果」とも呼ばれている、消費者がコンバージョンに至るまでに、間接的に影響を与えた「チャネルごとの貢献度合い」を測定するために用いられる分析方法です。広告の効果を正確に評価し、広告費の配分やマーケティング戦略の最適化に役立てるために活用されています。

広告を配信する際、複数のチャネルや媒体を利用します。例えば、マス広告・検索広告・ディスプレイ広告・動画広告など、様々なプラットフォームで広告を出稿すると思います。しかし、それぞれの広告効果を正確に把握することは難しく、どのチャネルや媒体が効果的であったのかを適切に評価していくことが求められます。

そこで重要となるのがアトリビューションです。従来のラストクリックコンバージョンのみを評価する方法では、最後に閲覧した広告のみが評価されてしまっていましたが、アトリビューションを活用することで、ユーザーの購買行動やコンバージョンに関連するデータを収集し、それぞれの広告チャンネルや媒体がどの程度貢献したのかを評価することで広告効果の最大化に向けて、気付きを得ることができます。

アトリビューションの目的は、広告費の効果的な配分やマーケティング戦略の最適化です。正確なアトリビューションを行うことで、効果の高い広告チャンネルや媒体に重点的に予算を配分することが可能となります。その結果として、広告のROI（投資対効果）を向上させることに繋がります。

アトリビューションモデルとは？

ここまでアトリビューションの説明をしてきましたが、広告を評価する際に「アトリビューションモデル」というものが存在します。
アトリビューションモデルとは、広告がいつのタイミングでどのくらい貢献したのかを割り振るために定めるルールのことです。

アトリビューションモデルの中には、一番最初に多く割り振るものもあれば、一番最後に多く割り振るものもあるため、ルールの選び方によって広告の評価が180度変わってしまいます。
6種類あるモデルも1つ1つ解説しますので、しっかりと理解しておきましょう。

アトリビューション分析の重要性

アトリビューションモデルの紹介をする前に、なぜアトリビューションを分析することが重要なのかをご説明します。
前述の通り、広告の効果を適切に評価できない場合、様々なプロモーションを行ったとしても実際には購買やコンバージョンに繋がっておらず、予算を無駄に使ってしまっていた可能性があります。

正確なアトリビューション分析を行うことで、効果の高い広告チャンネルや媒体に重点的に予算を配分することができるので、ROI（投資対効果）の向上だけでなく、ビジネス全体のスピード感を上げることにも繋がります。
そのため、どんな広告プラットフォームを利用したとしても、しっかりとアトリビューション分析を行って評価をしていくことが重要になってきています。

アトリビューション分析の活用ケース

アトリビューション分析は広く様々なプロモーションに活用することができますが、中には利用しやすいケースと利用しづらいケースが存在します。
それぞれご紹介します。

アトリビューション分析を活用しやすいケース

広告展開が複数のチャンネルや媒体を利用する場合

広告を展開する際には、複数のチャンネルや媒体を利用することが多いと思います。このような場合、どのチャンネルや媒体が広告の成果に貢献しているのかを把握する際にアトリビューションは欠かせません。

アトリビューション分析を行うことで、各チャンネルや媒体の貢献度を明確に評価することができます。これにより、広告費の効果的な配分やマーケティング戦略の最適化が可能となります。

広告効果の最適化が求められる場合

広告費の効果的な配分やマーケティング戦略の最適化は、広告主やマーケターにとって重要な課題です。
アトリビューション分析を行うことで、効果の高い広告チャンネルや媒体に重点的に予算を配分し、広告のROIを向上させることができます。

購買行動やコンバージョンに関するデータが豊富な場合

アトリビューション分析は、ユーザーの購買行動やコンバージョンに関連するデータを活用して行います。
購買行動やコンバージョンに関するデータが豊富な場合、より精度の高いアトリビューション分析が可能となります。

アトリビューション分析を活用しづらいケース

データが不足している場合

アトリビューション分析には、購買行動やコンバージョンに関するデータが必要になってきます。
データが不足している場合、正確なアトリビューション分析が行えない可能性があるため、まずは配信データをたくさん溜めて評価を行えるようにしましょう。

単一の広告チャネルや媒体を利用している場合

広告を展開する際に、単一の広告チャンネルや媒体を利用している場合、アトリビューション分析の必要性は低いです。

アトリビューション分析は、複数のチャンネルや媒体の貢献度を評価するため、単一のチャンネルや媒体では貢献度の評価が限定的になります。全く意味が無いわけではありませんが、比較対象がないため予算配分の変更もなく、プロモーションの最適化にはつながりません。

以上のように、アトリビューション分析は広告効果の評価や最適化に有効な手法ですが、データの充実や複数のチャンネルや媒体の利用が必要となる点に注意してみてください。

6種類のアトリビューションモデル

アトリビューションモデルには6つの種類が存在しています。
1.データドリブン
2.ラストクリック
3.減衰
4.線形
5.接点ベース
6.ファーストクリック

アトリビューションモデルの基本的な説明と特徴や違いについて解説していきます。

データドリブン

データドリブンのアトリビューションモデルは、客観的なデータ分析に基づいた評価を行うモデルです。
従来のアトリビューションモデルでは、主観的な評価や経験に基づいた判断が行われることがありましたが、客観的なデータが利用されることで評価の偏りを防ぐことができます。

データドリブンのアトリビューションモデルでは、広告に関連する様々なデータを収集・分析します。クリック数、コンバージョン数、購買行動などのデータを統合して機械学習を活用したアルゴリズムによって貢献度の割り振りが決定します。
主にGoogle広告で利用することができますが、「30 日以内に 300 回以上のコンバージョンと 3,000 回以上の広告インタラクションが必要」となっているため、一定以上の広告費用とコンバージョン数が必要になります。

Google Analytics 4でも活用されているモデルですので、今後活用が増えると予想されるアトリビューションモデルです。

ラストクリック

ラストクリックアトリビューションモデルは、ユーザーが広告をクリックした直前のチャネルや媒体が、その広告に対して最も重要な貢献をしたとする、最も一般的で広く使用されているモデルです。

このモデルの特徴は、シンプルで理解しやすいことです。ユーザーが広告をクリックしたチャネルや媒体が、最終的な購買行動やコンバージョンに直接関与しているとみなされます。
しかし、ラストクリックアトリビューションモデルにはいくつかの制約もあります。例えば、他の広告チャンネルや媒体がユーザーの購買意欲を高める役割を果たしていたとしても、その貢献は無視されてしまいます。認知や理解促進の施策をしても全てラストクリックで評価してしまうと、長期的なブランド認知や関与度の高いユーザーとの関係構築にも影響を与える可能性があります。

ですので、広告の全体的な影響や他のアトリビューションモデルとの比較を行う際には、その制約や限定性を理解しておきましょう。

減衰

減衰のアトリビューションモデルは、成果に結びついた広告への関与が短い期間であるほど評価するモデルです。つまり、ユーザーが広告に最後に触れた時点が最も重要であり、その前の接触は徐々に効果が減衰していくとみなされます。

例えば、ユーザーがテレビの広告を見て興味を持ち、その後、ウェブサイトでバナー広告をクリックし、最終的にオンラインストアで製品を購入した場合、減衰のアトリビューションモデルでは、テレビ広告に最も低い貢献度を与え、バナー広告や他の広告にはより高い貢献度を与えると評価されます。

減衰のアトリビューションモデルは、ユーザーの行動パターンや広告に対する関与度を考慮することで、広告の効果をより正確に評価することができます。また、時間経過による影響を考慮するため、長期的な広告効果やブランド認知の影響をより適切に評価することも可能です。

このような減衰のアトリビューションモデルは、時間の経過とともに広告効果がどのように変化するのかを把握し、広告費の配分やマーケティング戦略を最適化することができます。

線形

 

線形アトリビューションモデルは、広告チャンネルや媒体が広告の成果に寄与した割合を均等に評価するモデルです。

線形アトリビューションモデルでは、広告に関連するデータを分析し、各広告チャンネルや媒体が広告の効果に与えた貢献度を同等に評価します。たとえば、ユーザーが広告に最初に触れたチャンネルや媒体、クリックしたチャンネルや媒体、最後に購買行動を行ったチャンネルや媒体など、すべてのタッチポイントが同じ重要性を持つとみなされます。

このモデルの特徴は、すべての広告チャンネルや媒体に対して公平な評価を行うことです。一つの広告チャンネルや媒体だけでなく、複数のチャンネルや媒体が広告の成功に寄与していると考えられるため、均等な貢献度を与えることが重要です。

線形アトリビューションモデルは、広告の各タッチポイントが同じ重要性を持つと考えるため、広告費の配分やマーケティング戦略をより公正に最適化することができます。

接点ベース

接点ベースアトリビューションモデルは、ユーザーが広告に触れるすべての接点を考慮し、各接点の貢献度を評価するモデルです。

接点ベースアトリビューションモデルでは、ユーザーが広告に触れるすべての接点が広告の成果に寄与していると考えます。たとえば、広告を見たりクリックしたり、ソーシャルメディアでのシェアや口コミなど、ユーザーが広告に接触するあらゆる方法が重要な役割を果たしているとみなされます。

このモデルの特徴は、すべての接点が広告の効果に貢献していると考えることです。一つの接点だけでなく、複数の接点がユーザーの購買行動やコンバージョンに影響を与えていると考えられるため、各接点の貢献度を評価することが重要です。

接点ベースアトリビューションモデルは、広告に触れるすべての接点が同じ重要性を持つと考えるため、広告費の配分やマーケティング戦略をより総合的に最適化することができます。

ファーストクリック

ファーストクリックアトリビューションモデルは、ユーザーが広告に初めてクリックしたチャンネルや媒体に、すべての貢献を帰属させるモデルです。

ファーストクリックアトリビューションモデルでは、ユーザーが広告に初めて触れたタッチポイントが最も重要であり、その後の他の広告やチャンネルは貢献度が低いとみなされます。このモデルは、ユーザーが広告に最初に関与した時点が、購買行動やコンバージョンに最も影響を与えると考えます。

このモデルの特徴は、シンプルで直感的に理解しやすいことです。ユーザーが広告に初めてクリックしたチャンネルや媒体が、その後の広告成果に最も重要な貢献をしたとみなされます。そのため、広告主やマーケターは、このモデルに基づいて広告費の配分やマーケティング戦略を最適化することができます。

ただし、ファーストクリックアトリビューションモデルにはいくつかの制約もあります。例えば、他の広告やチャンネルがユーザーの購買意欲を高める役割を果たしていたとしても、その貢献は無視されてしまいます。また、長期的なブランド認知や関与度の高いユーザーとの関係構築にも影響を与える可能性があります。

ファーストクリックアトリビューションモデルは、広告の全体的な影響や他のアトリビューションモデルとの比較を行う際には、その制約や限定性を理解する必要があります。

戦略に合わせたアトリビューションモデルの選択方法

広告予算の配分に基づくアトリビューションモデルの選択は、広告主にとって重要な決定です。以下に、広告予算の配分におけるアトリビューションモデルの選択方法をご説明します。
「成長志向」と「慎重志向」は、広告主の戦略に基づくアトリビューションモデルの選択に影響を与える要素です。以下に、この2軸に基づくアトリビューションモデルの選択方法をご説明します。

慎重志向

慎重志向の広告主は、リスクを最小化し、確実性を重視します。このような場合、広告予算の配分は成果を最大化することに注力する必要があります。ラストクリックアトリビューションモデルや減衰アトリビューションモデルが適しています。

ラストクリックアトリビューションモデルは、直接的な貢献を重視するため、最後のクリックによる成果を見極めることができます。減衰アトリビューションモデルは、ラストクリックを起点に少しずつ効果が減っていくと評価するため、しっかりとKPIとしているコンバージョンに結び付くかで評価することができます。

ただし、長期的な視点で考えるのであればターゲットユーザーの母集団や市場の認知も同時に考えていく必要があります。

積極志向

積極志向の広告主は、市場拡大や新規顧客獲得に重点を置いています。このような場合、広告予算の配分は長期的な効果やブランド認知を重視する必要があります。

接点ベースやファーストクリックのアトリビューションモデルが適しています。とにかく接触機会を増やすことで、広告への関与する人数を担保する事業フェーズに適しています。

ただし、費用対効果を考える場合には、アトリビューションだけでなく、リフト調査など様々な調査を加えて全体を評価していくことが重要です。

以上のように、広告予算の配分や「慎重志向」と「積極志向」考慮しながら、戦略に合わせたアトリビューションモデルを選択することが重要です。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
この記事では、広告の評価を行う際に重要となるアトリビューションモデルについてご紹介いたしました。

アトリビューションモデルを活用することで、ラストクリックだけでは評価できなかった、間接的な効果を評価することができます。
ただし、戦略によって活用するアトリビューションモデルが異なるため、今活用しているモデルから少しずつ広げて使ってみてください。