SNS×広告　Z世代意識調査リリース第3弾のご紹介！｜ゼットモ

みなさんこんにちは、ゼットモです。

 「Z世代だから〇〇と言われましても…」というすれ違い・誤解と向き合いトレンド収集やインタビューなどにいそしんでいる我々ですが、活動の一環として実施した定量アンケート調査を土台に、2024年2月からSNS×広告意識調査レポートを発信しています。

全3部を想定しているこちらのレポート、ついに最終となる第３弾が4/25にリリースされます。
第2弾に引き続き、今回も先んじてチラ見せしながら資料のご紹介をいたします。

この記事を読んでいる方へ

▼SNS×広告 意識調査レポート
・広告表現別の印象
・インフルエンサー/コラボ/UGC風
・好きな広告
・煩わしい広告
・買いたくなる/シェアしたくなる広告
などZ世代の実態を知ることができる内容です。

詳しく知りたい

調査の特徴

調査実施の全体背景として、ゼットモが着目したのは彼らの「ライフステージ」でした。
「Z世代」と一括りの世代で語られがちですが、彼ら/彼女らは学生～社会人までさまざまなライフステージを内包しています。

同じSNS、広告といったテーマでも、学生と社会人では使い方や受け取り方が大きく異なるはずだと想定し、
「高校生/大学生/社会人」の3グループに加え、30代以上の「上世代」とのアンケート結果を比較し、
より解像度の高いZ世代理解を目指しています。

・SNSとの深い関わりが語られる一方で、「詳しそう」「色々使ってそう」など、ぼんやりしたイメージだけがあり具体的な利用シーンや
　使い分けがイメージしづらい。
・「TV離れ」「推し活消費」「広告嫌い」などすでに語られているプロモ潮流に対し、「どんなメディアで接すれば良いのか？」
　「実際問題、どんな企画が刺さるのか？」と悩んでいる。

 こうした課題のあるマーケターのみなさまに、発想のヒントとして活用いただける内容になったのではないかと思います。

第３弾テーマは「広告表現との接し方」

前述の通り3部作である本調査ですが、第1弾では「SNSの使い方」、第2弾では「広告媒体との接し方」、
第3弾では「広告表現との接し方」をテーマに資料化しています。

（第1弾はこちらから、第2弾はこちらからダウンロードが可能です）

 表現との接し方については様々な切り口がありますが、ゼットモでは今回以下の12項目の表現分類をもとにアンケート調査を実施しました。

例えば同じインフルエンサーでも、「自チャンネルでのタイアップ動画制作」と「企業CMなどへの出演」では表現の文脈に違いがあるのではと仮説を立てました。
近年多く用いられるUGC風表現に関しても、「商品を評価するレビュー」と「会話に溶け込むミーム・トレンド」「耳なじみのある若者言葉の使用」では利用シーンや受け取る印象も大きく変わります。
情緒訴求やブランドストーリーを重視するコト消費がトレンドである一方で、「機能訴求、モノ消費」の視点についても分類に加え、
なるべく網羅的なカテゴライズを目指しました。

これらの表現に対して、第2弾と同様の選択肢を掛け合わせた調査となっております。

このイメージ調査の全体結果をまとめたのが以下のグラフです。

本調査では、Z世代・上世代問わずエモ消費・世界観推しといった項目には他と比べてポジティブな回答が集まる結果となりました。
上世代に至っては、他項目と比べても好感度が高い結果となっています。
インフルエンサーの起用方法については大きな差分は生まれなかった一方、IPについてはZ世代において楽曲・アーティストなど音楽文脈の起用によりポジティブな印象を持つ傾向が窺えます。
さらにZ世代における「TVCM連動型」の表現に対する視認性・信頼性の高さは、第2弾で読み取れたマス広告に対する信頼度の高さとの関連性が示唆されます。

 このサマリはＺ世代・上世代間の比較になっていますが、資料内では各表現ごとにライフステージ別の傾向差分をグラフ化し、
より細かい調査・示唆出しを行っております。

 更に、今回はいくつかのテーマに沿ったフリーテキスト回答を収集し、よりZ世代自身の言葉に近い、自由度の高い分析も行いました。
以下は「買いたくなる広告」と「シェアしたくなる広告」というテーマでフリーテキスト回答を集め、KWマップを作成しています。

「買いたくなる広告」では、使用感や効果、商品そのものについての理解が進む広告が、「シェアしたくなる広告」では、
面白さやトレンド感を押さえたものなど、コンテンツとして楽しめる広告が好まれている事が分かります。
高校生はインフルエンサー・推し活といった要素がより重視されている傾向も見受けられました。

 これは「コト消費は意味がない」「面白い広告を作っても買われない」という分断された結論ではなく、「アイキャッチや自分事化のためにはZ世代の生活を取り巻くトレンドやナラティブを捉える視点が必要であり、その後の購買の一押しには、やはりしっかり商材機能や利用感の伝わるコミュニケーションを用意しておく必要がある」という繋がりを持った仮説に繋がるデータであると、ゼットモでは考えています。

 他のテーマはより生々しいKWも出現する結果を掲載しております。あくまで本調査によって得られたひとつの結果ではありますが、
チーム内のZ世代メンバーと結果を見ていても現在の気運や肌感に近いデータだと判断し、掲載に至っております。

 また、上記の調査に加え第3弾では「ゼットモと言われましても…」な経験について、ライフステージごとにアンケートを実施いたしました。

本調査では、Z世代の35％が「ゼットモ」な経験をしており、若年層ほどその傾向は高まるという結果でした。
本資料では実際に寄せられた「ゼットモエピソード」を一部ご紹介しながら、ライフステージごとの傾向の違いを考察しています。

さいごに

 ここまでご紹介した内容も含まれる調査リリース第３弾は4/25公開予定です。
弊社HPからのダウンロードはもちろん、ゼットモのＸアカウントからも
・アカウントフォロー
・ＲＴ＆コメント or DM問い合わせ

 にて期間限定の配布キャンペーンを実施いたします。※実施期間：2024年4月25日～2024年5月8日

 この資料が、みなさんのZ世代やマーケティングに関するお悩みのヒントになるものであれば良いなと思います。
お問い合わせお待ちしております。

ゼットモでは、最新SNS情報を始め、Z世代マーケティングにまつわる情報をご紹介していきます。
次回もお楽しみに！

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