Data 2020.01.29

新米マーケター必見!5分で分かるリテンション広告

及川 萌

及川 萌

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こんにちは!データマーケティングチームの及川です。
早いものでもう2020年になって1ヶ月が経とうとしていますね…!
時間が流れる早さに驚きを隠せない今日この頃です。

さて、今回も私が取り上げる題材は「リテンション広告」となりますが、今まで書いていた記事のようなちょっと小難しい内容ではなく、「リテンション広告ってなんぞや!?」といった方に読みやすい内容にしてみました!

逆に、リテンション広告をご存知の方には少し退屈な記事になってしまうかと思いますので、そういった方はぜひ以下の記事をお読みください!

リテンション広告とは?

突然ですが、皆さんはどんなアプリを使っていますか?
SNS、ゲーム、ニュース…さまざまなアプリをお使いではないでしょうか。

そういったアプリに特化した「リテンション広告」を得意とするのがD2C Rです!
(それを専門としたチームもあり、私はそこに所属しています)

そもそもその「リテンション広告」ってなんなの?とお思いの方もいらっしゃいますよね。

リテンション広告とは、
・アプリを使ってくれている人に更に使ってもらう
・アプリを持っているけど最近使っていない人に、もう一度アプリを使ってもらう
主に上記2つを目的とした広告のことを指します。(それを軸として、“アプリの収益最大化”や“継続率アップ”など、アプリによって様々なKPIが存在しています)

ユーザーから見たリテンション広告とは

「広告」と一口にいっても、
・事前登録をしてもらうための広告
・アプリをインストールしてもらうための広告
・インストールをすでにしてくれている人の更なる活用or再利用を促す広告(=リテンション広告)
などなど、いろいろな属性のものがありますよね。

皆さんも「広告を見ておもしろそうだったからアプリをインストールした」といった経験をお持ちかと思います。

では、リテンション広告はユーザーにどう見えているのでしょうか?
いくつか例を挙げて考えてみましょう。

アプリで新しい機能が実装されたことを訴求するリテンション広告を配信するとします。
その広告を見ることで、今アプリを使っていないユーザー(私たちは「休眠ユーザー」と呼んでいます)は“新しい情報”を手に入れることが出来ます。
本来であれば、(プッシュ通知を実施していない・またはプッシュ通知をユーザーが許可していない場合)アプリを起動しない限り知る由が無い情報ですよね。

もう1つ例を挙げます。
ゲームアプリで、ユーザーが詰まりがちなクエストを突破するためのノウハウ動画を配信するとします。
どうしてもクエストがクリアできずログインしなくなってしまったユーザーにとって、それもまた“新しい情報”であり有益なものとなります。

このように、リテンション広告はユーザー目線から見ても「自分にとって新しい情報を手に入れることができるもの」であり、適したユーザーに適した広告配信をすることさえできれば価値を感じてもらえるものなのです。

「適したユーザーに適した広告配信」とは?

たとえば、自分はアプリに新しい機能が実装されたことを知っているのにそれについて紹介する広告が配信されたらどんな気持ちになるでしょうか?

自分がすでにクリアしているクエストのノウハウ動画が配信されたら?

そうです、「そんなの知ってるよ…」という飽き飽きした気持ち。
それをユーザーに与えてしまっては言語道断!リテンション広告の良さは失われてしまいます。

だからこそ、
(1)誰に広告を配信するのか?(ターゲット)
(2)どんな広告を配信するのか?(訴求軸、コミュニケーション)
の2つが非常に重要になってきます。

▼上記2点における失敗例と成功例

ただ、「こういうユーザーに配信したい!」という理想があっても、実は各媒体によってできるターゲティングは限られています。そのため、リテンション広告を配信するにはDMPを活用することをおすすめします。(弊社もART DMPというプライベートDMPを持っています!気になる方はこちら

(1)のターゲット方法を工夫した事例についてはこちらの記事、(2)のコミュニケーションについてはこちらの記事でもくわしくお話しているので、ぜひ合わせてお読みください!

ポイント💡

リテンション配信をする上で気を付けること
・誰に広告を配信するのか?(ターゲット)
・どんな広告を配信するのか?(訴求軸、コミュニケーション)

リテンション広告を実施するべきタイミングって?

いろいろとご説明したリテンション広告ですが、「誰に」「どんな」を守ることで様々な状況で効果を発揮することが出来ます!

たとえば、1年ぶりにアプリ内の大型アップデートをしたとき。

このように、「アップデート前に休眠してしまったユーザー」に「どういったアップデートがされたのか」を伝えることで、アプリを開くといった行動へ転換させることが可能となります。

また、アプリをインストールしてすぐ離脱してしまうユーザーが多いアプリでは、アプリ自体の魅力や機能を理解していないユーザーが多いと考えられるため、以下のような訴求によるリテンション広告が効果的であると言えます。

復帰率が低いユーザーに向けた定常的なリテンション広告はもちろん、上記のような「大型アップデート時」や「初期離脱ユーザーが多いとき」といったアプリ内で変化があるとき、アプリ内に課題があるときにリテンション広告を実施することをオススメします。

ポイント💡

リテンション広告を実施するべきタイミング
・アプリ内で変化があるとき(大型アップデート、イベントの開催、etc…)
・アプリ内に課題があるとき(初期離脱ユーザーの離反、ユーザーの継続率、etc…)

まとめ

いかがでしたか?
ユーザーにとってのリテンション広告とはどういうものか少しでも伝わっていたら幸いです。

「ただの広告」ではなく「情報を与えてくれる広告」によって、ユーザーに価値を感じてもらうことでアプリ自体のイメージアップやユーザーのファン化もはかることができるリテンション広告。

是非活用してみてくださいね!

及川 萌
及川 萌

メディア本部データマーケティングチーム。岩手県出身。SNSやADNWといった運用型広告の運用を学んだ後、現在はアプリのリテンション広告を専門として運用を担当。カレーとラーメンが好物で、夢は猫と一緒に暮らすこと。リテンション広告からデータの分析についてなど、幅広く発信していきます!

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