Media 2022.07.04

【2022年実績アリ】Twitter ウェブサイトカードとは? 通常ツイートと比較してみた

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藤田 純輝

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こんにちは!D2C Rディレクション部の藤田です。
ここ1~2年で「最適化モデルの追加」や「CPM課金の開始」などウェブ配信の分野で特に進化の著しいTwitter広告。

そんな中でふと、
「通常のウェブサイトカード (※旧名称、後述)と、ただのツイートってどっちの方がいいんだろう?」
と思い、この度検証を行ってみました。

そもそも「ウェブサイトカード」とは何か、からツイートの作り方も説明していますので、是非ご覧ください!

Twitter広告の 「ウェブサイトカード」とは?

「ウェブサイトカード」とは

ツイートの中で、画像や動画にリンク先を設定し、カード形式で表示させる広告形式のこと。
通常のツイートと異なり、画像や動画部分のクリックでも指定URLに遷移できるため、
ウェブサイトへのユーザーの誘導において適しています。

Twitterウェブサイトカードの掲載イメージ

「ウェブサイトカード」の名称が変わった!?

2021年より、Twitter広告商品の名称が一新。
従来の「ウェブサイトカード」も下記のように変更となりました。

旧名称 新名称
イメージウェブサイトカード 画像広告(ウェブサイト)
ビデオウェブサイトカード 動画広告(ウェブサイト)


そして2022年からは、独立した「カード」としての機能が廃止され、
「ツイート」作成時に目的の種別を選択すると以前と同様の形式となります。

※本記事では、後半の内容を分かりやすくする目的により、
 この形式でのツイートを引き続き「ウェブサイトカード」と呼称します。

ウェブサイトカードの種類

2022年現在大きく3種類に分けられます。

①画像単体のツイート(旧 イメージウェブサイトカード)
②動画単体のツイート(旧 ビデオウェブサイトカード)
③カルーセル形式のツイート
 ⇒現在、2~6枚の画像または動画の組み合わせでカルーセル形式でのツイ―ト作成が可能。
  また、画像と動画の両方を組み合わせる「ミクストメディア」に2022年より対応。

ウェブサイトカードのツイート作成方法(※2022年6月現在)

①広告アカウントより、「クリエイティブ」>「ツイート作成画面」を選択
②「単一メディア」「カルーセル」から目的に沿った種別を選択。
③「ウェブサイト」を選択。
④使用したいメディアをアップロード。
⑤リンク先URLと、見出しのテキストを入力する。
⑥ツイート本文を入力のうえ、「ツイート」または「予約投稿」を選択。

Twitterウェブサイトカードの作り方

「ウェブサイトカード」と「通常ツイート」を比較してみた

ところで、ツイートの本文中にURL(リンク先)が含まれていれば、
通常ツイートでもウェブサイト目的のキャンペーンで広告配信できることをご存知でしょうか?

ウェブサイトカードは利用できるサイズなどに縛りがある一方、
通常のツイートはそれらの縛りが少ないため、工夫によっては訴求の幅を広げることも可能です。

実際に「ウェブサイトカード」と「通常ツイート」の両方を配信した実績をご紹介したいと思います!

概要

今回比較する対象は、下記の2点。
「ウェブサイトカード(カルーセル形式)」と「通常ツイート(画像4枚添付)」。Twitterのウェブサイトカードと通常ツイートの違い・掲載イメージ

配信結果

同一キャンペーン内で広告グループを分けて、ターゲティングを揃えて配信を実施。
また、iOSではCVの欠損が一部あったため、数値を分かりやすくするためにOS毎にCPNを切り出し。

結果として、下記のような数値感となりました。(※実績を基に近しい数値感に整えています)

Twitterのウェブサイトカードと通常ツイートの配信結果

①ウェブサイトカードの方がCTRが高く、CPCも安価。
 通常ツイートは、CTRが低い。CPCも上振れている。

②一方で、CVRは通常ツイートの方が高く、CPAも抑制出来る結果に。

③4枚画ツイートは、「いいね」や「RT」などのエンゲージメントが増加。

考察

①CTRとCPCへの影響
ウェブサイトカードは画像部分もリンクとして機能するためCTRが高いが、
テキスト部分のみしか機能しない通常ツイートは比較して劣ってしまうと考えられる。

また、CPCは上記に依存するほか、かなり入札を強化しないとimpが伸びにくい点もあったため、
カードの有無が裏側の配信ロジックに影響している可能性も感じられた。(あくまで可能性)

②CVRへの影響
商材に即した縦長の画像で訴求したことで、ユーザーの興味喚起につなげることができた。

③エンゲージメントへの影響
前提として、ウェブサイトカードは一般のユーザーは利用不可能(広告アカウント経由のみ作成可能)だが、
通常ツイートはユーザーが作成するのと同じ形式のため、「広告感」を弱めることができた。

そこに、今回はユーザーにインパクトのある訴求が掛け合わさったことで
より多くのエンゲージメントの獲得につながったと考えられる。

 

まとめ

以上、Twitter広告の旧「ウェブサイトカード」について解説・説明してまいりました!

広告配信に携わる中で、「手段」や「メニュー」から考えてしまいがちですが、
それを受ける「ユーザー」の目線から考えてみるのもとっても大事ですね・・・!

D2C RはTwitterのクリエイティブを考えるのが得意ですので、是非ご相談いただければ幸いです!

▼もしまだ読んだことがない方は、是非 伊藤大悟さんの記事も合わせて御覧ください!

バズったツイート10年分、1000件読み込んだら見えてきたテキストの重要性

最後までお読みいただきありがとうございました。

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藤田 純輝

ディレクション部所属。新卒で別代理店に入社後、D2C Rに転職。運用担当として4年目になりました。apexにはまっています。「このマッチが最後ね」を毎日10試合くらいやってます。

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