Report/Work 2018.11.13

データ分析で分かった、ゲーム初期離脱ユーザーを戻すポイント2つ

川畑 瞳

川畑 瞳

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D2C Rの川畑瞳です。リテンションチームにて、 主に運用を担当しています。

D2C Rにはリテンションを目的としたマーケティング活動を支援する専門のチームがあります。自社DMPを用いて、ユーザー分析から広告運用、その後の評価から効果改善までワンストップで行えるため「結局、何が良かったの…?」と曖昧になってしまうようなことはなく、一貫したマーケティング支援の実現を可能にしています。

今回は、そのリテンションチームの事例としてイベントを活用した広告配信施策についてお話ししたいと思います!

DMPの導入を検討している、DMPを導入したけれどイマイチ上手く活用できていない、といった方々のヒントになれば幸いです。

1.対象案件

今回、対象となった案件の概要です。

・IPタイトルのゲームアプリ
・DMPを導入して約2年
・配信媒体はTwitterとアドネットワーク
・課題は、「インストール直後の離脱ユーザー」を対象とした広告配信の効率化
※今回の目標:CPAの50%カット

今回、対象である「インストール直後の離脱ユーザー」への広告配信は、本格的にアプリを楽しんでもらう前に離脱してしまったユーザーに、再度プレイしてもらうことを目的に行っています。

毎月、多くのユーザーにゲームをインストールしてもらっていても、魅力を伝えきれないまま多くのユーザーを離脱させてしまうのは、バケツに穴が空いているのも同然です。穴を塞ぐために、まずは早期離脱ユーザーの定義を、下記条件全てを満たすユーザーとしました。

【インストール直後の離脱ユーザー】
・7日以上アプリを起動していないユーザー
・課金イベントが発火していないユーザー
・チュートリアル突破イベントが発火していないユーザー
※上記は、どれもDMP導入後のユーザーデータに限ります。

話は実際の改善策へ移りますが、配信媒体により改善策が異なるため、それぞれ2つに分けて施策をご紹介していきます。

2.改善策

【1】アドネットワーク

改善前の休眠復帰数(CV数)と休眠復帰単価(CPA)は下記の通り、改善余地が多分にある状況で、「早期離脱ユーザー」から復帰確度の高いユーザーにアプローチをする必要がありました。

 

チュートリアルを突破していないユーザーは、ゲームを始めたばかり(初心者ユーザー)、もしくはゲームをインストールしてから長期休眠してしまっている状況であることを想定すると、ゲーム内のイベントや新機能を訴求しても、自分ごと化が難しく、再度アプリを起動してもらえる可能性が低いです。

そのため、ゲームを始めたきっかけを想起してもらえるような訴求をし、再度アプリを開いてもらえるようなコミュニケーションを取ることが重要であると考えました。

 IPタイトルのため、ゲームをインストールする前から、既に自身の推しキャラクターがいることを推測し、ソーシャルリスニングをした結果、ユーザーが自分とは異なる性別のキャラクターを好む傾向があることが分かりました。

 これを受け、下記改善を行いました。

・配信バナーを「女性キャラクター」と「男性キャラクター」に完全に分けて制作する
・広告の配信面を「女性向け媒体」と「男性向け媒体」に完全に分ける
(それぞれ異性のキャラクターバナーを配信する)

この時、上記と同様の施策を別の休眠セグメントに対しても行ったところ、改善の兆しは見られませんでした。このことから、チュートリアルを未だ突破していない初心者のユーザーには、インストールの動機を想起させるような「キャラクター推し」のコミュニケーションがアプリの再起動に繋がりやすいと言うことができます。

2Twitter

チュートリアル未突破ユーザーの傾向を分析したところ、インストール時期により「再起動数」と「課金額」に大きく差があることが分かりました。

※8月度の配信実績より4日間をサンプリングした数値(対象セグメントのみの結果)

ユーザー母数の関係から、再起動(CV)数は、「2016年~2017年(2018年以前)」が多く、一方で、広告に接触してから課金するユーザーは、インストールからあまり時間のたっていない比較的フレッシュな「2018年以降」のユーザーに圧倒的に多いことが伺えます。

この結果を受けて、配信セグメントを下記の通り、変更致しました。

【変更前】
・7日以上休眠_課金無_チュートリアル未突破

【変更後】
・7日以上休眠_課金無_チュートリアル未突破_2018年以前インストール
・7日以上休眠_課金無_チュートリアル未突破_2018年以降インストール

5日間の結果ではありますが、初速の成果として、まずは両セグメントにて大幅にCPAを削減することに成功致しました。

このように、インストール時期を特定し、ユーザーのアプリ利用状況に応じたセグメントを作るには、DMPの活用が必須となるため、まさにDMPならではの施策ということができそうです。

3.DMPを導入して

本事例のゲームアプリタイトルのご担当者様からは、下記のようなコメントを頂いています。

ご担当者Aさま

 リリース開始から数年経過していることもあり、休眠ユーザーの獲得が課題であることは認識しており、実際にどのようにアクションを起こせば効率的なのか改善策を練っていたところ、ART DMPを使ったことで糸口が見えてきました。

タイトルごとにユーザー傾向が異なっている中、丁寧に分析をしながら運用いただいているので、今後の分析にも期待しています。

ご担当者Bさま

自社でDMPの導入や運用を行うことは、少しハードルが高かったのですが、ART DMPを使ったことで、マーケティング活動そのものを「考える」という業務に時間を費やすことが出来るようになりました。

広告配信についても既存ユーザーの傾向を活かした配信を行い、改良の傾向が見えています。

4.ART DMPのお問い合わせについて

今回は、「チュートリアル未突破ユーザー」に着目し、更に効率化ができないかを考えたところ、下記の通り、2つのユーザー特徴を見つけることができました。

①性別
改善策:クリエイティブ制作方針と配信面の変更

②インストール時期
改善策:インストール時期を区切り、「休眠復帰」と「課金」の目的別に広告配信 

アプリによってユーザーの特徴やプレイ状況は異なりますが、ユーザーの特徴を見極め、それぞれのユーザーに沿ったコミュニケーションを取ることで、より効率的な広告運用を実現することができます。

 D2C Rではこれまで多くの案件で培ってきた様々なフェーズやニーズに対応し得るノウハウが御座います。是非、お気軽にお問い合わせ下さい。

お問い合わせはこちら

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川畑 瞳
川畑 瞳

メディア本部 リテンションチーム 。2018年5月、中途入社。前職では、美容・健康メディアにてプランナーや広告運用、デジタルマーケティング部の立ち上げを経験。 現在はアプリに特化したリテンション広告を専門に運用を担当。趣味は夏でも冬でもロードバイク!実例をもとに、リテンション広告のリアルな運用についてお届け出来ればと思っています!

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