僕が昔やらかした、思い付きでのクリエイティブ検証の話

こんにちは！
クリエイティブプランナー兼チーム内ボケ担当の菊池です！みなさん今日も元気に運用広告楽しんでますか？

いつでもON/OFFができて、かつ少額からも配信できる運用広告では細かな要素までABテストで詳細に結果を出すことができます。

・メインコピー
・サブコピー
・背景、文字などの色合い
・動画の秒数
・媒体テキスト
etc…

様々な要素を事細かに分解し、それぞれの最適解を見つけられることが運用広告の大きな利点の一つであると言えます。

「背景の色って何がいいんだろ…」
「CTAは緑がいいって言うけど本当にそうなのかな…」
etc…

「よし！すぐ検証できるし、とりあえず検証するか！」

運用広告のご担当者であれば、
一度はこのようなご経験あるかと思います。
数字ではっきり結果がでて、更にすぐに止める事ができるので思い付きで詳細なテストすぐやってしまいがちです。

しかしながら、
この様な検証って本当に意味があるのでしょうか…？
各クリエイティブの事細かい要素を洗い出す事で、
本当に広告効果の改善につながるのでしょうか？

この記事を読んでいる方へ

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運用広告ならでは詳細なクリエイティブ検証って意味あるの？

前述した様なABテストですが、
結論、ほぼ意味がないと言えます。

そもそも論、
クリエイティブの細かい要素というのは、全体に与える影響が非常に少ない、かつ明確な差が出づらいです。

また、この様なテストで得られた結果は配信するタイミングや、組み合わされる要素によって結果が変わってしまい、ノウハウとして確立する事ができません…

意味を持ちづらいクリエイティブテストの例

【例①】
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・美少女たくさんのゲーム
・かわいい女子いっぱいのゲーム
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

上記2つのテキストでABテストを行うとします。
これでどちらかが勝った時にわかることは何があるのでしょうか…？

双方のテキストが「美少女キャラクターがたくさんいる」という同じ内容の訴求を行っており、この検証で得た知見を次に活かす事ができません。

【例②】
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・CTAの色が「赤」
・CTAの色が「緑」
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

上記は運用広告でやりがち＆本当に意味がない検証の典型例です。CTAの色がわかったところで、ぶっちゃけターゲットのインサイトなんてほぼわかりません…。

「緑は心理的安全性を想起させるから、効果いいんだ！」
等の取ってつけたような理由付けを行うことはできますが、
ターゲットに直結するような情報ではなく、意味をほとんど持ちません。

などなど…
ずさんなABテストはテスト結果が無駄になるだけでなく、
広告費も無駄になってしまいます…。

意味のあるクリエイティブ検証を行うには？

ここまで読み進んできた方なら
きっと意味のないテストをやってしまった経験があるのではないかと思います。

かくいう僕も…
うぅ…頭が…

クリエイティブの検証を意味の
あるものにする為に
注意すべき点は…
・似た様な内容でのテストは極力実施しない
・事前に仮説を立てて、その仮説に基づいて検証を行う
の上記2つです！

似た様な内容でのテストは極力実施しない

まず「似た様な内容でのテストは極力実施しない」についてです。前述させて頂いた通りですが、似たような要素で検証を行ったとしても基本的に大きな違いが生まれず、検証後にわかる結果が今後のクリエイティブ制作に活かしづらいケースが多いです。

似たような要素の場合はクリエイティブ制作後に一度客観的にクリエイティブを見直し、自分の脳内でどちらの表現の方がユーザーに刺さるのかを判断し、最終的なジャッジを下します。

自分の中でジャッジを下す為にも、
事前のターゲット像をより明確に持っておくことが
非常に大切になってきます。

僕の場合はSNSで近しいユーザーを調べまくるか、
そのコンテンツを好きそうな友人、芸能人を想定する事で
ターゲット像を明確にしていきます。

事前に仮説を立てて、その仮説に基づいて検証を行う

次に「事前に仮説を立てて、その仮説に基づいて検証を行う」についてです。凄く当たり前のことではありますが、運用広告では割と抜けがちになります。事前に仮説をたてた検証と、仮説をたてない検証だと検証後に得られる結果の価値が段違いになります。

仮説を事前にたてた上でクリエイティブの検証を行うと結果から「ユーザーの感情がどう変化したのか」「何が要因でユーザーの行動を促したか」などを想像しやすくなります。

逆に何も仮説がない状態で検証を行った場合、前提がないため、「何でその結果が出たのか」を想像するのが難しくなり、「とりあえずこっちがよさそう！」というふんわりとして判断になりがちです。

もちろん、仮説がない状態で検証を行った際に事前のターゲット像などと照らし合わせて結果を出すことは可能ですが仮定をたてた場合と比べると、圧倒的に労力も時間もかかります…。

上記の様な理由から、
「似た様な内容でのテストは極力実施しない」
「事前に仮説を立てて、その仮説に基づいて検証を行う」
この2つを意識してクリエイティブの検証を行う事で
より価値のある知見を得る事ができます。

最後に

「運用広告だからこそ、細かい検証を行って最適解を見つけられる」という認識が広く存在しているとは思いますが、それを鵜呑みにして愚直に詳細な検証を行うだけでは、今後に活きる知見を得る事は難しいです。

スピード感を持って検証を行えるからこそ、検証内容の優先順位を明確にし、インパクトの大きい要素から検証を行っていくことが非常に大切になってきます。

とはいえ、
「じゃあ何がインパクト大きい要素なのか…？」
「クリエイティブだけでそんな考えてられない」
などなど、中々クリエイティブだけに時間を使うのも難しいかと思います…

そんな時は僕たちデジタル広告代理店を是非頼ってみてください！専門のプランナー達がクリエイティブについて全力で考えぬいていきます！

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