Report/Work 2018.09.13

Twitterクリエイティブ大解剖! ~クリエイティブフォーマットと考えるべきポイント・動画編~

栗野 恭平

栗野 恭平

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こんにちは。
D2C R マーケティング&ストラテジー本部 運用部の栗野恭平と申します。
Twitter様のメディア担当として、日夜奮闘して得た知見をみなさまにご共有させていただければと思います。

さて、今回は前回の続きと称しまして、動画フォーマットについてお話しさせていただければと思います。
前回の記事はこちらから

静止画同様、多種多様なフォーマットを持つTwitterの動画ですが、今回もダイレクトレスポンス向けの広告配信で使われる割合の高いWebサイトカードモバイルアプリカードを使ったフォーマットに絞ってお話させていただきます。
早速いきましょう。

動画フォーマット

Webサイトカードモバイルアプリカードに限定した場合、動画のフォーマットは以下の2サイズ(アスペクト比)が活用できます。
①16:9
②1:1

それぞれの特徴については、静止画とほぼ共通ですので、静止画の時に記載した内容を再掲させていただきます。

動画広告はクリエイティブ内で動きを出せるため、上記の内容に加えユーザー理解をさらに深めるような訴求を行えますが、使い方は大きくは静止画とは変わらない印象を受けます。

では、なぜ直近で動画クリエイティブが多用されているのでしょうか?
以下に記載する2つのポイントが大きな要因になっているかと考えます。

ポイント①:アトリビューション付与の定義

動画配信はアトリビューション付与される条件が、静止画より広くなっています。その為、CVがつきやすく、最適化が早く進む傾向にあります。

Twitterでは静止画と動画で、広告接触者のアトリビューション付与の条件が下記のようになっております。

静止画:広告クリック(エンゲージメント)
動画:広告クリック(エンゲージメント)時or動画の50%以上表示/2秒以上再生

こちらの動画の50%以上表示/2秒以上再生が、動画の配信量が拡大している要因の一つになります。
上記のアトリビューション条件の実装後、広告に返ってくるCV情報が増えたため、広告運用においてクリエイティブやターゲティングの精査がしやすくなりました。

そのため、広告のPDCAを従来より高速で回すことができ、効果改善につながっていると言えます。
そして、このアトリビューションをうまく活用した事例が2点ございますので、ご共有させていただきます。

事例.1 カウントダウン

下記のクリエイティブは動画の冒頭にカウントダウンのカットが挟まっています。

ユーザーはタイムラインに流れてきた動画が、急にカウントダウンを始めることで注意を惹きつけられ手を止めます。
このカウントダウン中に動画が50%以上表示/2秒以上再生されることでユーザーにはアトリビューションが付与されます。

このカットの後には、ゲームのプレイ画面の訴求がなされている為、アトリビューションが付与されたユーザーに対してゲーム内容を認知させ、インストールまで誘導を促すこともできます。

Twitterのアトリビューションをうまく活用した好事例と言えます。

事例.2 着信画面

こちらのクリエイティブはタイムラインに流れてきた瞬間、着信画面をイメージさせるような画面のカットで始まります。
上記のカウントダウン同様、ユーザーは注意を惹きつけられ、その間にユーザーにはアトリビューションが付与されます。
その後、動画はキャラクター訴求のカットに入り、インストールまで促す内容になっています。

こちらも同様にTwitterのアトリビューションをうまく活用した好事例と言えると思います。

上記の通り、Twitterの動画配信では冒頭の数秒にアイキャッチになるものを入れることで、ユーザーにアトリビューションを付与。その後に訴求したい内容を続けることで効果的な広告配信を行うことが可能です。

ポイント②:動画とLP(アプリストア)の同時表示

動画とLP(アプリストア)の同時表示がなされることによって、ユーザビリティと広告のCTRが向上しています。
2018年8月現在、Twitterのビデオウェブサイトカード、ビデオアプリカードでは、タイムラインから動画をクリックすると、下記のように動画の下にLP、アプリストアがそれぞれ表示されるようになっております。

LPの場合

アプリストアの場合

上記のように動画の下にLP(アプリストア)が表示されることで、どのようなメリットがあるのでしょうか。
冒頭のユーザビリティと広告のCTRの向上についてそれぞれ詳しく見ていきましょう。

ユーザビリティの向上について

2017年の10月にこちらのアップデートがされるまでは、以下のような遷移で動画広告は遷移をしておりました。

しかし、アップデート後には以下のような遷移に変更されております。

このアップデートにより、ユーザーの画面遷移は省略され、動画を閲覧しながらLP(アプリストア)で必要な情報を探すことが出来るようになりました。

今までの動画のポップアップを挟んだ遷移より、スムーズにユーザーが情報にアクセスできるようになったと言えるでしょう。

CTRについて

旧来の遷移方法では、動画の配信においてCTR0.1%台になることが多かったのですが、アップデート後のCTR0.4%台を安定的に上回る数値になっております。

こちらのCTR改善により、動画配信においてのCPCが大きく引き下がったことで動画配信がさらに活用されるようになりました。
CTRCPCの引き下げに寄与する件への解説については前回記事参照)

現在では静止画と遜色ないCPCでの配信が可能となっており、ユーザーに訴求したい内容をより深く訴求できる動画での配信が伸長している要因になっております。

まとめ

上記、Twitterの動画フォーマットが活用される理由をまとめさせていただきました。いかがでしたか?
弊社には動画専門チームもございますので、動画広告についてお悩みがございましたらお気軽にご相談くださいませ。

最後までお読みいただきまして誠にありがとうございました!

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栗野 恭平
栗野 恭平

マーケティング&ストラテジー本部運用担当。新卒から運用担当に配属され、ゲーム、非ゲーム問わずアプリプロモーションの広告運用に従事。現在はTwitter様のメディアセールス兼運用担当として、日々入札調整とターゲティングとクリエイティブについて頭を悩ませている。 サッカーと音楽と広告が大好き。

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