【Google リスティング広告】初心者でも安心！キーワード設定までの４Step

こんにちは。プラットフォームソリューション部の髙津です。

本記事では、リスティング広告におけるキーワードの重要性と
具体的なキーワード選定までの手順をご紹介します。

数多くあるキーワードの特徴から、キーワード選定に活用できるツールを使用した
手順と設定までを4つのステップで見ていきましょう。
最後に、近年Googleにて推奨されていてトレンドになりつつある
「部分一致」についても触れていますので、ぜひ最後までご覧ください。

リスティング広告におけるキーワードとは

リスティング広告を配信するうえで、キーワードの選定はとても重要です。
キーワードによって検索ボリュームや訴求内容との親和性・関連性が異なったり、
サイト誘導にかかるコストや成約率・成果にも影響してきます。

より効率的な広告運用を行うために、まずはキーワードを設定するうえで
基礎となるキーワードの種類と特徴、違いについて整理していきましょう。

キーワードの種類

ビックキーワード

ビックキーワードとは、月間の検索ボリュームが大きいキーワードを指し、
ユーザーがネットワーク上で検索する回数や、頻度の多いキーワードです。

検索される頻度、回数が多いということは、より多くの検索ユーザーが
興味・関心を持っているキーワードと考えることができ
訴求したい商材と親和性の高いビックキーワードで広告を上位表示できれば、
ユーザーにクリックされる機会が増えるためWEBサイトへの流入増加が期待できます。

一方で、競合性が高く、類似商材に加えそのキーワードに関連する様々な広告主や、大手企業などの
有名サイトも出稿するため上位表示をさせるには競争が激しくなり、
入札単価（クリック単価）は高くなりやすい傾向があります。

スモールキーワード

スモールキーワードとは、検索回数が少ないキーワードのことを指します。
スモールキーワードはビッグキーワードと合わせて検索されたり、複数の検索語句で構成される場合が多く、
フレーズ単位での検索数が少ないため広告を上位表示できてもアクセス数は見込めない特徴があります。

一方で、限定的なキーワードのため、競合が少なく、ターゲットを細かく絞った配信ができたり、
スモールキーワードは明確なニーズがあることが多いため成約率も高い傾向にあるというメリットがあります。

指名キーワード

指名キーワードとは、弊社でいう「D2C R」「ゼットモ」など、
企業名やサービス名・商品名など特定の名称を使った独自性の高いキーワードを指します。
すでに企業名や商品名を認知したうえで主体的に検索をしているということは、
比較検討段階にある顕在層であるため購買意欲・成約率が高いと考えられます。

指名キーワードで広告表示させることでコンバージョンの取りこぼしを防ぎ、
確実なコンバージョン獲得を狙っていきましょう。
一方で、新商品などでまだ認知度が低い場合などは検索ボリュームが小さい可能性もあるため、
この後紹介するツールを活用して月間の検索ボリュームや想定クリック単価をシミュレーションをしておきましょう。

一般キーワード

一般キーワードとは、弊社でいう「広告代理店」「デジタルマーケティング」などの
企業名や商品名などの特定の名称を使用しない、一般的で汎用性のあるキーワードを指します。
指名キーワードと比較すると、検索ボリュームが大きく「ビックキーワード」に分類されることが多く、
競合他社も出稿するキーワードのため入札単価（クリック単価）が高くなる傾向にあります。

また指名キーワードと比較すると成約率は低い傾向にあるものの、
一般キーワードで広告を表示させることで比較検討対象としてユーザーに想起させることや
潜在層～準顕在層に対して自社の商品・サービスをリーチすることが可能になります。

競合キーワード

競合キーワードとは、競合社名や商品名などの競合に関する特定の名称を使ったキーワードを指します。
類似商品や同一商材を主体的に検索しているということは、自社商品への関連性も高いことが想定されます。

競合キーワードで広告表示させることで、競合他社での購入を検討しているユーザーに対し
比較検討対象として認知させることが可能です。
一方で、競合が入札を強化していることが多いことと、
ユーザーも競合社のサイトにアクセスしやすいためクリック率は低くクリック単価は高い傾向にあります。

 

ここまでキーワードの種類についてご紹介してきましたが、
キーワードにおける基礎理解は深まったでしょうか？
弊社「D2C R」を例として、キーワードの種類ごとのイメージと特徴をまとめてみましたので
併せて参考にしてみてください。

キーワード設定までの進め方

Step 0｜配信目的の整理

ここからは、実際にキーワードを設定する手順をご紹介していきます。

その前に、リスティング広告を配信する目的を整理する必要があります。
今回の広告配信の目的は、顕在層に向けてサイト内で何かアクションを起こしてもらう獲得目的なのでしょうか？
それとも潜在層にWEBサイトにアクセスしてもらう認知目的なのでしょうか？

リスティング広告の場合は前者の獲得目的が多いかとは思いますが、どんなターゲット層に対し配信をしたいのか、
どれくらいの予算でどれくらいコンバージョンを獲得したいのかなどの配信目的を明確にすることで
上記で紹介したキーワードの種類や、キーワードを実際に選定する際の判断基準となってくるため、
最初に定めておくことが重要です。

Step 1｜キーワード選定する際の視点を理解する

ここまで整理出来たら、次はキーワードを洗い出していきましょう。
ここでは実際に使う使わないにかかわらず、
関連しうるキーワードを網羅的に洗い出すことで、取りこぼしのない広告配信を行うことができます。

キーワードを洗い出す際に多くの視点から考えることが重要ですが、ここでは大きく分けて２つの視点をご紹介します。

商品の特徴やターゲット層からキーワードを探す

まずは、訴求したい商品・サービスの特徴やウェブサイトからキーワードを洗い出しましょう。
ここでは商材名だけでなく、自社名、サービスなども含め、関連する語句を網羅することに加え、
想定されるターゲット層がどんな語句で検索するか、どんな情報を欲しているかを意識することが重要です。

商材名や自社に関するキーワードを実際に検索する人は、
顕在的に商品や自社に関心のあるユーザーであるため成約確度が高く、
競合他社が「競合キーワード」として買い付けている可能性もあるため、
成約が見込まれるユーザー層の取りこぼしを防ぐためにも設定することを推奨します。

競合他社や比較サイトからキーワードを探す

次に、比較サイト・競合サイトや類似商材などから、自社商品とも関連性のあるキーワードを探したり、
ユーザーがどんなポイントで自社と競合を比較しているか、という目線でキーワード候補を見つけましょう。

業界・競合視点で見つけたキーワードの多くは「競合キーワード」に分類され、準顕在層の獲得が期待できます。

Step 2｜ツールを使ってキーワードを探す

ここでは、Step 1 で整理した視点をもとに、ツールを使って新たなキーワードを探していきます。

Google キーワードプランナー

Google キーワードプランナーとは
広告を掲載するためのキーワードごとの入札単価や月間検索数（検索ボリューム）などを調査できる
Google公式の無料ツールです。

このツールでは、自社/競合サイトURLからビジネスに関連する新たなキーワードを発見できたり、
Step１で洗い出したキーワードの検索数の見積もりや、
キーワード毎の想定クリック単価やクリック率などの予測値を確認できます。
あくまでもGoogle検索での数値となりますが、キーワードの調査をする際によく利用されているオススメのツールです。

更に詳しく知りたい方は、Googleキーワードプランナーで出来ることや使い方などを
わかりやすく説明した記事があるので、こちらをご参照ください。

【2023年最新】Google広告のキーワードプランナーとは？

ラッコキーワード

ラッコキーワードとは、調査したいキーワードを入力すると一緒に検索されている
キーワード（サジェストキーワード）や周辺語句・連想語句などを確認ができたり
サイトURLやドメインを入力することで、どのようなキーワードで流入しているかを確認できる
無料のキーワード分析ツールです。

Step 1 で洗い出した、高い成約率が期待できる自社商材視点での
指名キーワードのサジェストキーワードを網羅的に確認することができるため
ぜひ活用してみてください。

参照：ラッコキーワード公式HP

 

Google サジェスト

Google サジェストとは、
検索ユーザーが実際に検索するGoogle 検索ホームにて
キーワードを入力すると表示される、予測の候補キーワードです。

実際に検索ユーザーがよく一緒に検索しているキーワードを確認することができるため
ユーザー理解を深める上で重要といえます。
サジェストキーワードには汎用性の高いビックキーワードが多いことも特徴の一つです。

 

Google 拡張機能（Ubersuggest）

Ubersuggestとは、一部機能が無料で使用できるGoogle Chrome拡張機能で
毎月検索ボリューム、CPC、競合データが確認できるSEOツールです。

以下の画像のように、検索タブに確認したいキーワードを入力すると、
Vol（月間の推定検索ボリューム）、CPC（Google広告配信時の想定クリック単価）、
SD（オーガニック検索での競合数）が画面上で確認でき
Google広告導入前でキーワードプランナーが使用できないときや、多角的にキーワード分析を行いたいときに効果的です。

 

Step 3｜集めたキーワードを選定する

軸となるキーワードを決める

リスティング広告におけるキーワードは、訴求したい商品名など主軸となる「軸キーワード」と、
軸キーワードの補足する「サブキーワード」で構成されます。

軸キーワード　：「D2CR」「広告代理店」
サブキーワード：「ドコモデータ」「Google広告」「新橋」「Z世代」

Step 1、2 で集めたキーワードの中から、比較検討段階にいる準顕在層～顕在層が検索するであろう
成約率が高いと考えられるキーワードを優先して洗い出し、
訴求内容との親和性や成約率が高いと想定される「軸キーワード」とその軸キーワードを補足する
「サブキーワード」と掛け合わせることでキーワードを選定していきましょう。

マッチタイプを選ぶ

マッチタイプとは、任意のキーワードが、どのように検索されたときに広告を表示させるかを指定するもので
「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類から指定することができます。

ユーザーが「黒い帽子」を検索する際、「帽子 黒」「黒い帽子 安い」など
様々な語句の組み合わせで検索をおこないますが、
設定した「キーワード」とユーザーの「検索語句」がどのくらい一致するかを指定するのが『マッチタイプ』です。

このようにマッチタイプの特性を理解し、正しく組み合わせることで
配信目的に応じた効率的な広告配信が可能になります。

更に詳しく知りたい方は、キーワードのマッチタイプの種類や優先度について
わかりやすく説明した記事があるので、ぜひこちらをご参照ください。

キーワードのマッチタイプとは？種類と優先度や考え方をまとめて解説

Step 4｜除外キーワードの設定

最後に、除外キーワードを設定します。
除外キーワードを設定することで、その語句を検索した際に広告の表示対象から外すことができます。

社会情勢やネガティブワードと呼ばれるキーワードを除外することが一般的ですが
他にも、上記で紹介した成約率が低いと想定される「競合キーワード」や
クリック単価が高くなりすぎる可能性のある「ビックキーワード」を除外する場合もあります。

意図しない広告配信やブランド棄損を防ぎたい場合は除外キーワードを設定しましょう。

参考：Google広告ヘルプ ‐ 除外キーワードについて

 

Appendix

１｜管理画面での設定方法

実際にGoogle広告の管理画面での設定方法をご説明します。

①キーワードを設定したいキャンペーンもしくは広告グループを選択したうえで、
　画面左のバーからキーワード＞検索キーワードを開き、画面中央に表示される青い［＋］ボタンを押します。

②赤枠内に設定したいキーワードを入力し、左下の「保存」を押して設定完了となります。
　この時、以下のように特定の括弧でキーワードを囲むことでマッチタイプの指定が可能です。

　　部分一致　　：どの形式も使用せずにキーワードを入力（「キーワード」など）
　　フレーズ一致：キーワードを引用符で囲んで入力（「”キーワード”」など）
　　完全一致　　：キーワードを角かっこで囲んで入力（[キーワード] など）

　　※設定完了後にマッチタイプを変更することも可能です。

参照：Google広告ヘルプ – キーワードを追加する

また、上記画像内のように、ウェブサイトのURLや、商品名などを入力して
キーワードの候補を見つけることも可能です。

 

2｜リスティング広告の最新トレンド「部分一致キーワード」

最後に、昨今Googleでも導入を推奨されている「部分一致キーワード」についてご紹介します。

「部分一致キーワード」の定義については前述したとおりになりますが
「部分一致キーワード」を設定することで、「ユーザーの過去の検索履歴」や「ユーザーの所在地」などが
最適化のためのデータとして使われるようになります。
最適化に使われる要素が多いことで学習速度が速くなることが期待でき、より効果的な広告運用を実現します。

これらは「完全一致／フレーズ一致キーワード」では加味されず、
「部分一致キーワード」のみの特徴となることに加え
管理画面のキャンペーン設定にも表示されたりとGoogle社としても積極的な導入を促していることから
今後リスティング広告を運用していくうえで重要となってくると考えられます。

参照：Google広告ヘルプ – 部分一致のご利用ガイド

おわりに

いかがでしたでしょうか？
本記事では、Google リスティング広告におけるキーワード選定の方法をご紹介してきましたが
検索広告を始める際の手助けになっていれば幸いです。

D2C Rではリスティング広告をはじめGoogle広告の運用実績も多く
Google広告に関する記事もありますので是非合わせてご活用ください。