リテンション施策/広告：第１回【既存ユーザへの施策はアプリ売上最大化のキーとなる？】

D2C Rの北中建です。 現在リテンションチームにて、
リテンション広告の提案、プランニング及び運用を担当しています。
まだリテンションチームに配属されてから日は浅く、
チームのベテラン上司のもとで
日々新たな発見と考察を繰り返す日々を送っています。

つい最近まで、アプリのプロモーション領域にて
ユーザの新規獲得とそのユーザによる売上ばかり追っていた自分にとって
『既存ユーザ(アクティブユーザまたは休眠ユーザ)にプロモーションを行うことが、
いかに重要か』を痛感したため、記事を書くことにしました。

複数回の連載を通じて、
既存ユーザに対する『リテンション施策』 の知見を
みなさんと共有できればと考えています。

第１回は、 「リテンション施策/広告について」というテーマで、
リテンション施策/広告の概要と、実施における重要な点についてお話させていただきます。

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リテンション施策とは？

『リテンション』
最近アプリマーケティングの領域でよく聞くようになった言葉ですが、
一体どのような意味で用いられているかご存じでしょうか？

リテンション施策の定義

リテンション(retention)…維持、保持

アプリマーケティングでは主に
【ユーザにアプリを継続的に使ってもらうための施策】として用いられます。

プロモーション領域では
・新規ユーザをいかに効率よく獲得するか
・広告流入ユーザからの売上をいかに高くするか
等を考えること、 つまり新規獲得を重視することが多いと思います。

ですので、
「獲得したユーザに再度プロモするのは費用的にちょっと……」
「新規獲得がうまくいってるから獲得したユーザへのプロモはまだ……」
と考える方がまだまだ多いのではないでしょうか。

アプリの平均継続率

リテンション施策の必要性に疑問を持っているかと思いますが、
アプリの継続率に関する以下のグラフをご覧ください。
こちらのグラフはモバイルアナリティクスを行うQuettra社が公開した、
GooglePlayにおける全アプリの平均継続率を示したものです。

平均継続率は翌日50％、3日後20%、30日後で10％となり、
毎日獲得している新規ユーザは、
3日後には約80％が休眠ユーザになっていることが分かります。

つまり、 新規獲得ユーザの母数が多いほど、
休眠ユーザの母数も多くなっていると言えるでしょう。

アプリをインストールまでしてくれたユーザというのは、
アプリに一定以上の興味関心があることが顕在化している非常に貴重な存在です。

「アクティブ→休眠へ移りつつあるユーザ」及び「休眠ユーザ」を
むざむざと眠らせてしまうのではなく、

アプリを辞めかけているユーザには継続利用してもらうように、
休眠ユーザには復帰してもらうようにアプローチすることで、
効率的かつ継続的にアプリの盛り上げや売上最大化を図ること、

リテンション施策はその考えから生まれたものとなります。

リテンション施策の分類

例えば継続率を高める(DAUを多くする)ための施策に『プッシュ通知』があります。

(詳しくは弊社伊藤とRepro様の対談記事をご覧ください。
「ゲームアプリのマーケティングは、“集客”と“定着”を同時に考えるとまだまだ伸びる！」)
これもリテンション施策の一つですが、他にはどんなリテンション施策があるのでしょうか？

まず、リテンション施策は
「活用促進を促す施策」と、「休眠復帰を促す施策」に分類されます。
これらの施策は
　・アプリ内(各アプリの機能で出来る事)
　・アプリ外(各アプリの機能では出来ない事)
でそれぞれ行うことが出来るため
それらを踏まえた上で、リテンション施策をいくつか紹介いたします。

リテンション施策の例として上記がありますが、各々の施策には弱点があります。

アプリ内施策の弱点は、アプリをアンインストールしたユーザや、
アプリを開かないユーザにはリーチできないことです。
プッシュ通知の場合は、アンインストールしてなくても
通知をオフにしているとリーチできません。

またアプリ外施策の一例として「オフラインイベント」を考えてみると、
「その企画によってどれくらいのユーザが活用促進してくれたのか」
ということが具体的に数値化できず、
本当にリテンション施策として成功したかどうかの 評価がしにくいという課題があります。

リテンション広告は、それだけでアプリから離れてしまう要因を
直接改善をすることはできません。

しかし、ユーザデータを用いてリテンション広告を配信し、
広告経由でアプリに復帰したユーザの指標を見る事ができるため、
広告効果が分かりやすいという強みがあります。

また、ユーザーのアプリの設定状況に関わらず他メディアからアプローチできるので、
アプリ内施策の弱点も補完できます。

このように、それぞれの弱点を補うために
アプリ内/外で複合的にリテンション施策を行う、
下記のようなシナリオを作ることが重要となります。

アプリ内/外におけるリテンション施策の実施

『目的・目標』の整合

アプリ内/外で目的を合わせて施策を実施することの重要性を
リテンション広告に視点を合わせて具体的に説明します。

[例.アプリ(ゲーム)内施策でログインボーナスを実施し、毎日課金アイテムが手に入る場合]
上記の例は、DAUの向上やイベント突破率の向上には非常に効果的な施策です。
その反面、ユーザは課金しなくてもアイテムが手に入るため、
アプリ全体のARPUは落ちる傾向にあります。

このような施策に対しリテンション広告を実施するには、
『呼び戻し数』や『呼び戻し後数日間の継続者数』などで
DAUやイベント突破数に寄与する目標設定をするのが的確かと思います。

もちろん広告配信なのでCPAやROASも合わせて設定するのですが、
ここで気をつけたいのは、売上につながるCPAやROASのみを気にしてしまうことです。

上記のような施策に対しROASだけを見てリテンション広告を実施しても、
売上はなかなか上がらず広告予算は縮小、広告予算の縮小に伴って配信量が縮小するので、
アプリ全体の売上に寄与するためのプロモーションができず、
有意義な結果が得られなくなってしまうでしょう。

リテンション広告の目標を設定する前に、
どういった目的でアプリ内施策を実施するのかをしっかり踏まえ、
設定した目標に整合するリテンション広告を実施することで、
アプリ全体のマーケティング効果を高めることが可能となります。

さらに、
リテンション施策はそれぞれの施策における
「目的・目標」を合わせることで
アプリ内施策とアプリ外施策がシナジーを生み、
総合的に継続率や売上の最大化を促すことができるのです。

つまり、
「目的・目標」を整合させることがリテンション施策の実施において重要であるといえます。

まとめ

いかがでしたでしょうか？まとめますと、

となります。

この記事が 少しでもみなさんのリテンション施策への理解や興味関心に役立てばうれしいです。

第２回では、D2C Rが提供している
リテンション施策の１つ【リテンション広告】につきまして、

・リテンション広告配信に必要となるもの
・リテンション広告配信におけるユーザのセグメント設定方法について

等をご説明し、
リテンション広告配信のイメージを持っていただけるような記事にしたいと思います。

また、リテンション施策やリテンション広告の知見を着々と身に着け、
知識を共有できるように日々精進して参ります！  

D2C Rには私が所属するリテンション専門のチームがあり、
　・リテンション広告実施の際のターゲット/セグメント生成
　・リテンションクリエイティブの生成
　・ユーザーリテンション率の分析/改善提案
について知見やノウハウ、分析ツールがあります！

「リテンション広告が気になる/配信したい」
「現状おこなっているリテンション広告配信は効果が悪くて困っている」
「休眠日数とユーザの離脱数の関係を見つつ、リテンション施策を行いたい」
といったご要望をお持ちの方は是非お気軽にお問合せ下さい！  

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