Report/Work 2019.05.31

ユーザーの事、ちゃんと知ってる?
ペルソナ・インサイトを活用したマーケティングのススメ

池邊 沙也加

池邊 沙也加

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マーケティングって何?

突然ですが、みなさんはこの問いにどう答えますか?

Googleで「マーケティング」と検索すると、こんな答えが返ってきます。

商品が大量かつ効率的に売れるように、市場調査・製造・輸送・保管・販売・宣伝などの全過程にわたって行う企業活動の総称。市場活動。販売戦略。

出典:Google

確かに、とも思うし、結局何?とも思います。難しそう、とも思います。

この記事を読んだ後、もっと簡単でワクワクする答えがみなさんの中に浮かんだら幸いです。

マーケティングは「人」と「数」の天秤かけ

はじめまして。ゲーム営業部ストラテジックプランナーの池邊と申します。
長いので、略して「ストプラ」と呼ばれることが多いです。クライアントに提案するプロモーション戦略の立案、社内の様々な課題解決……色んな仕事があります。

まとめれば「誰もが楽しく働くための仕事」が私のミッションです。

ストプラは、業界の立ち位置では「マーケター」というポジションに当たります。
マーケティングする人です。
Googleは小難しい言葉を並べていますが、私はマーケティングを考えるにあたり必要なのは

人と数

の2つに尽きると考えています。

本当に?と思った方は、ごもっともです。
正確には、「人」と「数」を動かすための様々な手段や考え方が、マーケティングを構成します。

・商品が売れる=商品が欲しい!買う!という顧客(人)を増やして、売上(数)が伸びる。
・その状況を作り出すために、市場(人)を調査したり、KPI(数)を設定したりして戦略を立てる。

「人」と「数」の掛け合わせで、マーケティングが成り立ちます。

シンプルな話ですが、このあんばいが本当に難しいです。日々悪戦苦闘です。
この記事を読んでいるみなさんも、仕事で「人」と「数」に苦しめられたことがあるかと思います。 

今回は1マーケターとして、「人」にフォーカスした記事を書きました。

  • ユーザーを知るには、どんな手法が必要なのか?
  • ユーザーはどんなものが欲しいのか?
  • ユーザーはどんなことが不安なのか?
  • アンケートを反映させても、満足度があがらないのは何故なのか?
  • チーム会議を重ねて作り上げた「ユーザー像」は本当に正しいのか?

こんな悩みを抱えている方の力になれれば幸いです。

ペルソナ・ニーズ・インサイトを用いて、誰に届けるか考える

「人」のことを考えずに「数」ばかりを追うマーケティングはただの「作業」になりがちです。

例えば、美少女キャラが多数登場するタワーディフェンスアプリのTwitter広告を配信します。
同じようなイラストのアドベンチャー系アプリでは、美少女訴求の広告が良効果です。

どんな広告訴求が正しいでしょう?

「そりゃ、効果が良かった美少女訴求でしょう!」この答えはまったく間違っていません。
ですが「このゲームを好きになって、長く楽しんでくれる人って本当に美少女好きユーザーなの?」といった疑問を抱けば、その結果「美少女好きユーザーは、このゲームの複雑性を煩雑に感じる傾向があるので離脱率が高い/ROASが低い」といった事実にたどり着くかもしれません。

効果/実績という「数」の先に居る、ユーザーという「人」に目を向けることも大切なのです。

ペルソナ・ニーズ・インサイトについて

マーケティングで「人」を考える時便利な手法が「ペルソナ」や「ニーズ」「インサイト」です。
これらは全て「人」についての考え方ですが、混同してはいけません。下記のようなポジション分けだと考えてください。


・ペルソナ……輪郭。想定ユーザーのデモグラ/サイグラ/広告接触面……など、ガワを定義。
・ニーズ……意見。ユーザーの中で言語化(顕在化)している欲求。
・インサイト……本音。ユーザーの中で、まだ言語化(顕在化)していない欲求。

ニーズ・インサイトの違い

「ニーズ」と「インサイト」は同じようで実は全く違います。
そして、成熟市場において重要なのは、圧倒的に「インサイト」です。

 例え話をします。

ここに、RPGゲームが好きなシュウくん(仮名)が居ます。彼の「ニーズ」は「RPGがしたい」です。

私が彼のニーズを満たすためには、RPGゲームの広告を配信すれば良いでしょう。

ですが、世の中にはたくさんのRPGゲームがあり、広告との接触面も多様です。
シュウくんが私の広告を選ばなかった時、「どうして私の広告を選ばなかったの?」と聞いたら、シュウくんはどう答えるでしょうか。
「他の広告の方が面白そうだった」「他の広告の方が絵が綺麗だった」
まずこんな答えが返ってきそうです。
これを満たしたらシュウくんは絶対私の広告を選ぶのか?おそらく答えはノーです。
何故でしょう?

シュウくんが広告を選ばなかった本当の理由は「なんとなく」だからです。

認知バイアスとインサイト

どんな人間も無意識下で、情報に筋を通したい、相手の意図に応えたいと思っています。
「どうして?」と聞かれたことに「分かんないっす」と答えるのはなんとなくバツが悪い。

これは人間の、認知バイアスという心理事象によるものです。マーケティングで「インサイト」を考える際、この認知バイアスを頭に叩き込んでください。

「よくわかんない」の先にある「本当の本音・・・・・」を見つけ出さないと、他の広告との細かい差別化や、先の見えない「クオリティアップ」という魔法の言葉にかどわかされ、楽しく働くことを忘れてしまうでしょう。

「インサイト」を見つけるために、正攻法の質問は意味を持ちません。
「最近楽しかったことは?」「今いくつ?」「小学校の時夢中になったのは?」そんな一見関係無い質問を繰り返し、シュウくん自身も気づいていない欲求を探り出す作業が必要です。

その結果「面白そうじゃなかった」という身も蓋も無い結論が「夢中でゲームをしていた小学生の時の気持ちを取り戻せる、レトロな雰囲気の広告に魅力を感じたから」という新しい仮定に大変身することもあります。

成熟市場において「インサイト」を見つけ出すことは、目先の差別化ばかり追う、競合との争いから抜け出すことを意味します。

ペルソナ・インサイト設定の鍵は、「圧倒的多数」「徹底的一人」

「数」の先にある「人」を知るためには、「ペルソナ」「ニーズ」「インサイト」が大切です。

ただし、「人」の背景には「数」が必要です。独りよがりはマーケティングを狂わせます。

この「数」は、調査母数という意味合いです。先ほど紹介した効果/実績と混同しないようご注意ください。

では、それはどうやって定義するのでしょう。

ここでも陥りがちなのが、会議で生まれる幻のペルソナに振り回される事例です。

「こういうゲームは大体こういう人がやってて、こういうもんだ」「若年層女性……あ、TikTok!」こういうキメ打ちが必要な時もあります。
でも、ペルソナ設定の大半がキメだと、もはや架空のキャラクターです。「人」を知るためには、結局以下2種の「数」を知る必要があります。


・圧倒的多数……計測ツールやアンケート、社内実績によるシミュレーションを集めて均質化された傾向を掴む。
・徹底的一人……ターゲットを観察することで、均質化されたデータから飛び出る新奇性をキャッチアップする。

ツール活用で分析する「圧倒的多数」

圧倒的多数、って何人?と思いますよね。
統計学によれば、400人弱のデータで1,000人以上の母集団に対し、信頼性が高い結果を得られるそうです。
(詳しく知りたい方は是非Googleに聞いてみてください。笑)

弊社では、アンケートや複数の定量分析ツールを用いて「圧倒的多数」を探ります。
よく使うツールとして一部をご紹介すると、

  • AppAnnie
  • クチコミ@係長(ソーシャルリスニングツール)
  • kamui tracker(動画PF分析ツール)

などがあります。
どれも良いツールなのですが、話し出すと長くなるので次の機会に……。

観察、調査で探し出す「徹底的一人」

徹底的一人を追うのに便利なツールとして、Twitterが挙げられます。
匿名性の高いSNSだからこそ、先に説明した認知バイアスに囚われない意見を探しやすいです。
投稿そのものだけではなく、エンゲージメントの傾向やアクションを起こす時間帯、様々な情報が詰まっています。リストを作って、ターゲット層だけのTLをひたすら追ったりするのも、ターゲット理解には良いでしょう。

ほかにも、

  • 街中で人間観察をする
  • 新しいイノベーションを紹介する記事を読む
  • 時には、友人を徹底的に質問攻めにする

などいろいろな方法があると思います。

その中で新奇性を見つけ、圧倒的多数のデータを肉付けしましょう。

私は、新奇性の定義を「母数に対して少数で反発も起きているが、一部の集団の深い共感を得ているもの」としています。
ただのマイノリティではなく、この先大勢に受け入れられるかもしれない。次のビッグウェーブになる可能性すら秘めている。それが新奇性の条件です。

「人」に向き合うマーケティング

以上が今回の記事のすべてです。最後にもう一度まとめておきます。

宴もたけなわ、そろそろこの記事は終わりです。

この記事を最後まで読んでくださったみなさんの悩みが、ほんの少しでも解決できていたら嬉しい限りです。

マーケティングのゴールは、人の心を動かすこと、それによって世間が楽しくなることだと思います。みなさんの会社のマーケティングが今よりもっとワクワクして楽しいものになることをお祈りしています。

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池邊 沙也加
池邊 沙也加

営業本部 ゲーム営業部 ストラテジックプランニングチーム。新卒でゲーム会社に就職。コンテンツディレクター業務を経て「面白いモノ・人を広く応援したい」と感じ広告代理店のD2C Rに転職。ごはんとお酒で大体幸せ。通勤電車でサクッと読める、楽しい&タメになる記事を目指します。