Tips 2019.07.30

Twitter広告の運用が上手くいかない時に見返したい3つのポイント

栗野 恭平

栗野 恭平

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こんにちは!
D2C R 営業本部 メディアセールスチームの栗野恭平と申します。
メディア様の最新情報の知見共有や、ナレッジの発信を行っていければと思います。宜しくお願い致します。

さて、早速ですが、Twitter広告の運用上手くいっていますか?

日々、広告の運用担当者は頭を悩ませ、様々な施策を管理画面の内外を通して実行し、結果に一喜一憂するわけですが、意外と見落としがちな改善ポイントがあったりします。

直近、インハウスで実施されているお客様からアカウントの診断をご依頼いただくことや、弊社メンバーの運用アカウントについて改善手法を相談されることがありますが、このポイントをすべて見ていくとどこかしらに改善点がある印象です。

今回はそんな見落としがちな改善ポイントについてご紹介いたします。
この記事が数値に追われる広告運用担当者の一助になれば幸いでございます。

  • ターゲティング(特にキーワード、ハンドル)の精査
  • 広告グループのターゲティングの棲み分け
  • 広告グループに紐づくクリエイティブの本数
  • まとめ

ターゲティング(特にキーワード、ハンドル)の精査

Twitter広告のターゲティングを行う際、多く使われるのが
・キーワードターゲティング:ユーザーがつぶやいた、もしくはTwitter内で検索したキーワードを指定しターゲティングする方法
・ハンドルターゲティング:Twitterアカウントを指定し、そのアカウントをフォローしているユーザーにターゲティングする方法

2種類ですが、一回設定したターゲティングについてその後のPDCAは回せていますか?

入札の変更やクリエイティブの精査はインパクトが大きい且つ、他媒体でも運用レバーとして存在しているので真っ先に手をつけるポイントです。
ただ、こちらの2つを実施してもなかなか改善しないこともあるかと思います。
その時に実施すべきなのが、キーワード、ハンドルの精査です。

Twitter広告は設定したキーワード、ハンドルについて1つ1つ配信結果の閲覧が可能です。

その配信結果を基に、以下のような対策を繰り返すことで広告効果の改善はかなり見られます。
・KPIを満たしていないキーワード、ハンドルを抽出し配信対象から外す
・KPIを満たしているキーワード、ハンドルを抽出し、それらと同じ傾向を持つキーワード、ハンドルを追加

広告グループのターゲティングの棲み分け

こちらはTwitter広告のロジックが関係しております。

Twitter広告のオークションの仕組み上、同じようなターゲティング(ユーザー)がキャンペーン内に多数あると、ターゲットユーザーをキャンペーンの中で食い合ってしまいます。

これにより、広告のオークション参加へのチャンスが減ることで、キャンペーンの品質スコアが下がり、結果として高い入札金額でオークションに参加せざるを得なくなってしまうのです。

ですので、ターゲットを設定する時は、1キャンペーンの中で
○:映画好き、TV好き、ゲーム好き
×:RPGゲーム好き、アクションゲーム好き、対戦ゲーム好き
のような形で、ターゲットの被りがないようになるべく広い形でオーディエンスを作成することをオススメしております。

また、この項目に付随するので併記しておくと、

ターゲットユーザーの母数が少なくなるようなオーディエンス設計も推奨いたしません。
母数が少なくなることで、配信されるユーザーが限られてしまい入札機会の減少により、結果として入札単価が上昇してしまいます。

つまり、ターゲット設定をするときは
・オーディエンスの被りをなくすように、広告グループの設定をする
・オーディエンスボリュームを極端に落とさない
を意識して設計を行うことが重要です。

広告グループに紐づくクリエイティブの本数

最後が広告グループのクリエイティブ本数についてとなります。

こちらもありがちなミスになるのですが、「クリエイティブの検証を早く行いたい」「良いクリエイティブがたくさん出来たので、全部試してみたい」など様々な理由で、1つの広告グループに紐づけるクリエイティブが多くなってしまうパターンも見受けられます。

しかし、Twitter広告は配信しているとわかるのですが、CTRが高いクリエイティブに配信が寄っていってしまい、広告グループの中で突出して露出が出るものが1~2つ程度となることが多いです。

そのため、広告の本数を多く紐づけようとも、結局数本のクリエイティブに配信が寄ってしまい、これでは正しい検証が出来たとは言えない状況となってしまいます。

また、露出されないクリエイティブが検証しきれない程度のimp量でずっと広告グループに滞留してしまい無駄なimpになってしまう、それにより広告グループ(さらにはキャンペーン)の品質スコアが下がってしまい、高い入札単価でオークションに参加せざるを得ない、という状況になってしまいます。

これを避けるために、1つの広告グループに紐づけるクリエイティブは多くても5本、理想としては3~4本程度が望ましいです。

この3~4本に検証の軸を設けて、広告配信を実施し、さらにその配信結果から新たなクリエイティブと差し替えていくというサイクルでの運用を行っていきましょう。

まとめ

上記、Twitter広告の運用の見逃しがちな重要ポイントをおまとめさせていただきました。いかがでしたか?

弊社にはTwitter広告の豊富な運用実績がございますので、お困りの際はぜひご相談くださいませ。

※弊社は今年度のTwitter Agency Summitで、売り上げの伸長率が一番高かった代理店としてTwitter様に表彰いただくことができました※

今回も最後までお読みいただきまして誠にありがとうございました!

株式会社D2C Rは、アプリ・Web配信企業やコンテンツプロバイダをはじめとする広告主のニーズにマッチした、効果的な広告の開発・提供を行うデジタルマーケティング会社です。

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栗野 恭平
栗野 恭平

営業本部 メディアセールスチーム。新卒から運用担当に配属され、ゲーム、非ゲーム問わずアプリプロモーションの広告運用に従事。現在は各SNSのメディアセールス兼運用担当として、日々入札調整とターゲティングとクリエイティブについて頭を悩ませている。サッカーと音楽と広告が大好き。

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